B. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG
1.2 Nội dung cơ bản của marketing ngân hàng
1.2.1 Nghiên cứu thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và biến động của nó. Để có đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu 2 nội dung sau:
+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại chịu ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Các yếu tố vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường chính trị- pháp luật và môi trường kỹ thuật công nghệ.
Những thay đổi xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc gây ra những hiểm họa đối với những hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của các yếu tố ngân hàng không thể kiểm soát được. Chính vì vậy bộ phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của
(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi15
chúng để điều chỉnh hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng.
Chúng bao gồm:
-Các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ quản lý và đội ngũ nhân viên hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng
-Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng bá, tin học… Bộ phận marketing thường giúp cho ngân hàng xử lý tốt mối quan hệ các đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
-Khách hàng của ngân hàng: khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Họ vừa tham gia trực tiếp trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách sử dụng dịch vụ của khách hàng là yếu tố quyết định về cả số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thường tập trung vào các nội dung sau:
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thói quen tập tính của khách hàng với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Họ cần những sản phẩm gì, cần bao nhiêu, lúc nào, thời điểm nào,ở đâu… Vì vậy khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, marketing ngân hàng phải tìm ra đâu là nhu cầu của họ, đồng thời hướng khách hàng đến sản phẩm mới của ngân hàng. Đê thành công trong kinh doanh hơn ai hết ngân hàng phải hiểu một cách thấu đáo khách hàng của mình, điều đó sẽ đưa lại cho ngân hàng khả năng cải tiến
việc tiếp xúc của sản phẩm với khách hàng và thông qua các yếu tố marketing riêng biệt hướng khách hàng tới việc tiêu thụ sản phẩm mới của ngân hàng.
-Đối thủ cạnh tranh: nếu chỉ nghiên cứu khách hàng không thôi chưa đủ, ngân hàng không thể lơ là trước các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cưú để hiểu rõ đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạt động ngân hàng đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Marketing ngân hàng luôn nhắm vào một đối tượng khách hàng nhất định để tập trung phục vụ. Đó là việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Hoạt động này bao gồm hai bước chính: phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và các nhu cầu khác nhau.
Việc phân đoạn thị trường mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng. Mỗi ngân hàng chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường nên cần phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, uy tín.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc ngân hàng chọn ra một hoặc một số đoạn thị trường để phục vụ.
Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định mục tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengt( sức manh, ưu thế), Weakness(Điểm yếu- hạn chế), Opportunities(Cơ hội), Threar( Thách thức).
(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi17
-Cơ hội: được hiểu là bất kỳ yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc nhóm khách hàng cụ thể.
- Thách thức: được hiểu là bất kỳ sự thay đổi nào của môi trường có thể gay khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.
- Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kỹ năng nào đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được những mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường liên quan đến những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kế hoạch Marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa của ngân hàng. Chẳng hạn danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như là một thê mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng tốt cũng có thể được coi là thế mạnh của kinh doanh.
- Điểm yếu: được hiểu là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệm vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó. Việc thiếu kinh nghiệm về tổ chức thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những ngân hàng nhỏ; các ngân hàng lớn thường có ưu thế khi phát triển ở thị trường doanh nghiệp ( bán buôn) hơn là phát triển ở thị trường cá nhân(bán lẻ)
Dựa vào các căn cứ trên, ngân hàng có thể lựa chọn cho mình một hay một vài đoạn thị trường thích hợp nhất, nhiều tiềm năng nhất đối với ngân hàng mình theo một trong các phương án: tập trung vào một thị trường duy
nhất, chuyên môn hóa theo tuyển chọn , theo khách hàng, theo sản phẩm hoặc phủ toàn bộ thị trường.