Định vị hình ảnh và thương hịêu ngân hàng- 123docz.net

3.2 Thực trạng và hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng

3.2.6 Định vị hình ảnh và thương hịêu ngân hàng

Trong marketing định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Cái mà ngân hàng làm là định vị được hình ảnh của ngân

(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi59

hàng trong tâm trí khách hàng, để khi khách hàng nhìn vào dù chỉ là logo, màu sắc chủ đạo của ngân hàng…là có thể nhận biết ra ngân hàng.

Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và cảm nhận của họ khi đến giao dịch tại ngân hàng, một trong những yếu tố rất lớn tác động đến tâm lý khách hàng khi tới ngân hàng là cơ sở vật chất, phong cách phục vụ, hình ảnh quảng bá thương hịêu của ngân hàng; “ Để đánh bại đối thủ cạnh tranh, hãy mang lại cho khách hàng những lợi ích cảm xúc”. Đó là lời khuyên của Chủ tịch Hiệp hội Marketing Thế giới Hermawn Kartajaya. Nhận thức được điều đó, MB ngay từ khi thành lập đã xây dựng hình ảnh mà qua đó khách hàng có thể nhận diện ngân hàng một cách dễ dàng.

Với mục đích gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng, ngân hàng đã thiết kế logo mang nét riêng của ngân hàng có tính đồ họa cao với màu sắc chủ đạo màu xanh dương kèm theo dong chữ MB với màu xanh nổi bật đơn giản, tinh tế, dễ nhận biết. Kết hợp ngôi sao vàng năm cánh, rất thuần Việt vừa nêu cao tinh thần tự hào dân tộc, vừa khẳng định một vị thế đáng chú ý với ý nghĩa ngân hàng thuộc ngành lực lượng vũ trang nhân dân. Tạo một niềm tin vô hình nhưng vô cùng vững chắc cho khách hàng.

Nhân viên trong ngân hàng với trang phục công sở lịch sự, trẻ trung và hiện đại, luôn tươi cười, phục vụ khách hàng nhiệt tính chu đáo. Tại cửa ra vào có nhân viên đóng mở cửa với thái độ và phong cách chu đáo đối với khách hàng. Phòng bảo vệ được thiết kế ngay dưới tầm hầm tòa nhà, hay ngay

trên khu vực trước ngân hàng tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng, có thể thấy được phong cách làm việc năng động của MB.

Các nhân viên trong ngân hàng đều được trang bị một bộ máy tính để làm việc độc lập, mỗi phòng ban có một số điện thoại để kết nối, liên lạc hỗ trợ khi cần thiết.

Trong ngân hàng bố trí máy báo số tự, mỗi khách hàng khi tới ngân hàng để giao dịch sẽ được cung cấp một mã số, tương ứng một số thứ tự.

Khách hàng sẽ được hướng dẫn lần lượt tại các cửa giao dịch thông qua mã số của mình. Điều này sẽ tránh hiệu ứng “đám đông” của đa số người dân Việt Nam, và cũng làm nên phong cách làm việc chuyên nghiệp của ngân hàng.

Theo kết quả mẫu phiếu điều tra, khi được hỏi “Quý khách có thể nhận biết được logo hình ảnh thương hiệu của MB hay không?”. Có tới 145 khách hàng trả lời có thể nhận biết; 50 khách hàng không chắc chắn; 5 mẫu khách hàng không nhận biết được logo của ngân hàng mặc dù giao dịch tại ngân hàng. Đây là một con số không lớn, nhưng để thấy rằng công tác quảng bá thương hiệu và định vị hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng vẫn còn cần được đẩy mạnh hơn nữa.

3.2.7 Sự phát triển nguồn nhân lực

Con người luôn là nhân tố quan trọng trong một tổ chức kinh doanh.

Trong lĩnh vực Ngân hàng thì nhân tố con người lại càng được đề cao bởi 2 lý do chính. Thứ nhất, lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi nhân lực có mặt bằng trình độ cao hơn các lĩnh vực khác. Hai là sản phẩm ngân hàng mang bản chất là hình thái dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò trung tâm trong việc tạo nên chất lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố con người, các Ngân hàng cũng đã chọn cho mình những chiến lược nhân sự phù hợp.

Đối với ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), tính đến thời điểm 31/12/2014 số lượng nhân sự là 6057 người, với tuổi đời bình quân là 30 tuổi, thu nhập bình quân đầu người/năm 2014 là 18138646 VND/ người. Số lượng CBNV đại học và trên đại học chiếm 88,7%; cao đẳng 11,3%. Số lượng nhân viên của MB xem ra chỉ cao hơn LienVietPostBank(3533 người) và còn thấp hơn ACB (9296 người và Techcombank (7242 người). Tuy nhiên đây cũng là một con số đáng khích lệ trong lĩnh vực nhân sự của ngành ngân hàng. Để có được số lượng nhân viên khá đông đảo như thế này, MB trong những năm qua đã chú trọng đến lương và chính sách đãi ngộ cũng như công tác đào tạo:

Ngoài mức tiền lương và phụ cấp được chi trả hàng tháng, MB còn có lương bổ sung định kỳ vào các ngày Lễ Tết; thưởng theo kết quả thực hiện công việc, thưởng đột xuất cho tập thể, cá nhân hòan thành xuất sắc nhiệm vụ, có sáng kiến đóng góp giá trị cho ngân hàng; thưởng do hòan thành vượt mức kế họach năm; thực hiện chế độ cổ phiếu mua ưu đãi cho CBNV. Nhằm động viên, gắn bó mỗi cá nhân CBNV với ngân hàng, MB áp dụng một số chế độ đãi ngộ dành cho CBNV và gia đình như: tặng quà nhân dịp sinh nhật; Tất nguyên đán; hỗ trợ kinh phí giao lưu giữa CBNV trong đơn vị, chế độ bảo hiểm sức khỏa kết hợp cho cá nhân…

3.2.8 Sự điều hành giá của sản phẩm

Định giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinh doanh của ngân hàng và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Việc định giá sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng tương đối phức tạp và nhạy cảm, nó phụ thuộc vào các hoạt động marketing . Do đó, bộ phận marketing cần cung cấp đầy đủ những thông tin để giúp cho ngân hàng xây dựng chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao.

Trong các yếu tố về giá thì lãi suất luôn được quan tâm hàng đầu sự thay đổi lãi suất thị trường có thể gây tác động mạnh đến thu nhập và chi phí

hoạt động của ngân hàng do sự chênh lệch nhau về kỳ hạn giữa nguồn vốn huy động so với việc sử dụng vốn. Đối với mỗi đoạn khách hàng khác nhau, Ngân hàng đã có những chiến lược lãi suất rất khác nhau. Đối với những khách hàng lớn, đã có quan hệ làm ăn với ngân hàng, MB luôn có chính sách giá thích hợp ưu đãi, giữ chân khách hàng. Lãi suất đối với các doanh nghiệp lớn thường nhỏ hơn với các doanh nghiệp nhỏ, áp dụng những mức phí và lãi suất linh hoạt dao động trong biên độ cho phép và những yêu cầu về đảm bảo tài sản vay vốn có thể không cần thiết.

Bảng 3.2.7: Lãi suất tiền gửi bằng VNĐ tại một số ngân hàng thương mại.

Ngân hàng MB ACB Vietcombank Sacombank

Không kỳ hạn 0.3% 1% 0.3% -

1 tháng 4.5% 4.3% 4% 4.5%

2 tháng 4.6% 4.3% 4.3% 4.5%

3 tháng 5% 4.6% 4.5% 4.9%

4 tháng 5% 4.6% 4.5% 4.9%

5 tháng 5% 4.6% 4.5% 4.9%

6 tháng 5.3% 5.4% 5% 5.5%

7 tháng 5.3% 5.4% 5% 5.5%

8 tháng 5.3% 5.4% 5% 5.5%

9 tháng 5.3% 5.6% 5.4% 5.5%

10 tháng 5.3% 5.6% 5.4% 5.5%

11 tháng 5.3% 5.6% 5.4% 5.5%

12 tháng 7% 6.2% 6% 6.3%

24 tháng 7% 6.5% 6.2% 6.4%

36 tháng 6.2% 6.7% 6.2% 6.4%

Nguồn: Trang wed chính thức của các ngân hàng MB, Sacombank, Vietcombank, ACB.

Theo số liệu thống kê tình hình lãi suất MB, trong 6 tháng đầu năm 2015, mặt bằng lãi suất giảm khoảng 0,3%/năm, tăng trưởng tín dụng đạt 6,28%, huy động vốn tăng 4,58%, tổng phương tiện thanh toán tăng 5,09%so với cuối năm 2014. Lãi suất kỳ hạn trên 6 tháng vẫn tương đối ổn định, thanh

khoản của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) tiếp tục được cải thiện, đảm bảo khả năng thanh toán và chi trả của hệ thống. Tỷ giá ngoại tệ tăng hết biên độ cho phép 2% của năm 2015.

Tuy nhiên, qua việc lập bảng so sánh về lãi suất huy động của MB với một số ngân hàng khác, ta có thể thấy lãi suất huy động của MB có kỳ thấp hơn các ngân khác, có kỳ cao hơn. Tuy nhiên nhìn chung không có sự khác biệt đáng kể. Như vậy, công tác huy động sẽ gặp không ít khó khăn vì lãi suất không qiá hấp dẫn với khách hàng. Do đó, ngân hàng càng cần làm tốt công tác marketing, thu hút sự quan tâm của khách hàng đến ngân hàng để hoạt động huy động đạt hiệu quả cao nhất. Bởi đối với khách hàng Việt Nam, giá của sản phẩm , hay chính là lãi suất của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng vẫn được đánh giá là tiêu chí thu hút khách hàng nhất.

Thông qua khảo sát, đánh giá 20 điểm giao dịch, với 200 mẫu khách hàng, chúng ta thu được kết quả như sau:

Bảng 3.2.8: Các tiêu chí thu hút khách hàng

Tiếu chí

Rất quan trọng

Quan trọng

Bình thường

Không quan trọng

Hoàn toàn không quan trọng

Sản phẩm dịch vụ đa dạng 56 112 32 0 0

Mạng lưới giao dịch thuận tiện, quy mô lớn 49 132 19 0 0 Giao dịch nhanh chóng, an toàn và bảo mật 72 121 7 0 0

Thương hiệu mạnh và uy tín 84 95 17 4 0

Có nhiều chính sách ưu đãi và chương

trình dịch vụ chăm sóc khách hàng 88 112 0 0 0

lãi suất hấp dẫn 167 24 9 0 0

Hình thức mẫu mã quà tặng đẹp mắt,

chuyên nghiệp 11 23 95 29 42

Cán bộ, nhân viên nhiệt tình và chuyên

nghiệp 34 93 57 6 0

Biểu đồ 3.2.4:Tiêu chí thu hút khách hàng

Có thể nhận thấy qua kết quả khảo sát được thể hiện trên biểu đồ về tiêu chí thu hút khách hàng đến với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đầu tiên chính là lãi suất hấp dẫn. Khách hàng đánh giá tiêu chí này là tiêu chí quan trọng bậc nhất, với hơn 160/200 người xem là rất quan trọng. Tiếp theo đó là các tiêu chí như có nhiều chính sách ưu đãi và chương trình dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu mạnh và uy tín được số lượng khách hàng đánh giá ở mức rất quan trọng tương đối cao. Đều trên 80/200 người. Từ đó các nhà quản trị marketing có thể thấy rằng mặc dù lãi suất là tiêu chí hết sức quan trọng cần tập trung nghiên cứu cách thu hút khách hàng dựa trên tiêu chí này, việc nâng cao tầm vóc, khẳng định thương hiệu cũng là việc rất cần làm.

Ngân hàng nên tập trung vào các chiến dịch nhằm quảng bá và củng cố thương hiệu nhiều hơn. Để người người, nhà nhà đều quen thuộc với thương hiệu của ngân hàng mình. Từ đó tạo độ tin tưởng trong lòng khách hàng và thu hút họ đến với các sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời các chương

trình ưu đãi, chương trình chăm sóc khách hàng cũng cần phải được chú trọng thường xuyên. Vì đây là chìa khóa để thu hút khách hàng so với các ngân hàng khác cùng quy mô, các chính sách giá cả, lãi suất tương tự nhau dựa trên nền tảng các quy định kinh doanh của ngân hàng nhà nước

3.2.9 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thương mại bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân… Để đạt được mục đích đã đặt ra ngân hàng đã triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp và đạt được các kết quả sau:

 Hoạt động giao tiếp

Khách hàng thường ít hiểu biết về dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nhiều người có tiền nhàn rỗi nhưng không biết làm gì, lại có những người có óc kinh doanh lại thiếu vốn. Vì vậy rất cần sự hướng dẫn giúp đỡ của cán bộ ngân hàng. Tại MB khi khách hàng đến giao dịch luôn được hướng dẫn nhiệt tình, tỉ mỉ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt là nhân viên tư vấn. ngoài ra khách hàng còn có thể giao dịch với ngân hàng thông qua điện thoại, ví dụ khách hàng có thể gọi điện đến ngân hàng để hỏi số dư tài khoản của mình mở tại ngân hàng, hoặc hỏi về sản phẩm dịch vụ để cần thêm sự tư vấn. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sang trả lời những thắc mắc đó qua điện thoại. Mọi hoạt động giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng luôn được thực hiện rất tốt.

 Hoạt động khuếch trương.

- Quảng cáo

Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay các NHTM đã tiến hành quảng cáo

dưới nhiều hình thức: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet…Do mỗi hình thức đều vươn tới những đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng. MB cũng có chiến lược quảng cáo riêng của mình:

+ Quảng cáo trên trang wed của MB, đăng tải những thông tin về tình hình hoạt động của ngân hàng. Đây là những thông tin có giá trị thu hút và giữ chân khách hàng.

+ Có một số bài viết, quảng cáo trên một số tạp chí như Tạp chí ngân hàng, các băng rôn, các báo cáo dành cho khách hàng, hay những thay đổi về lãi suất, sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng biết và quan tâm tới tạp chí đó, số lượng khách hàng đọc và biết thông tin về ngân hàng qua các tạp chí đó là rất nhỏ, vì vậy hoạt động quảng cáo của ngân hàng chưa đạt hiệu quả cao.

- Hoạt động khuyến mãi

Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm đến các đợt khuyến mãi, MB đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn cho khách hàng như: : Giảm giá 15% cho chủ thẻ MB Visa khi mua vé SKYBOSS của VIETJET AIR; “Trung thu thịnh vượng” với ưu đãi cho chủ thẻ MB khi mua bánh trung thu tại Brodard Bakery với ưu đãi giản giá 10% cho chủ thẻ, áp dụng cho hóa đơn từ 1 triệu đồng trở lên và nhiều ưu đãi hấp dẫn khác; “Niềm vui nhân đôi”

dành cho chủ thẻ MB Visa với tổng giá trị giải thưởng hơn 500 triệu đồng với ưu đãi miễn phí phát hành khi mở thẻ và chiết khấu 10% hóa đơn đầu tiên ( tối đa 2 triệu đồng) cùng hàng ngàn cơ hội trúng thưởng; ….

Quan hệ công chúng (PR)

Định vị hình ảnh và thương hịêu ngân hàng

Sự phát triển hệ thống phân phối