Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàn- 123docz.net

B. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG

1.2 Nội dung cơ bản của marketing ngân hàng

1.2.2. Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, nội dung tiếp theo của marketing ngân hàng là xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của Ngân hàng bao gồm 7 chiến lược bộ phận(7Ps) là:

 Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập trung những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhất định của các khách hàng trên thị trường tài chính.

Chiến lược sản phẩm được coi là thành phàn trung tâm của chiến lược marketing. Nôi dung của chiến lược sản phẩm gồm:

+ Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng loại sản phẩm dịch vụ

Danh mục sản phẩm là tập hợp một nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.

Nhóm sản phẩm là tập hợp một số sản phẩm có tính chất liên quan và có khả năng thỏa mãn một số nhu cầu nào đó của khách hàng.

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời.

Như vậy, để có được danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu, ngân hàng phải duy trì một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra sự đan xen hợp lý giữa các sản phẩm dịch vụ.

Qua đó ngân hàng không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà

(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi(LUAN.van.THAC.si).hieu.qua.hoat.dong.marketing.tai.ngan.hang.TMCP.quan.doi19

còn đảm bảo được lợi nhuận trong cả ngắn và dài hạn, yêu cầu quyết định tới sự thánh bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.

+Hoàn thiện về sản phẩm

Hoàn thiện về sản phẩm là việc sửa đổi, bố sung một số tính năng mới với những sản phẩm có của ngân hàng là nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.

Việc hoàn thiện sản phẩm có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ tạo ra những phiên bản mới với những sản phẩm dịch vụ có những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ.

+Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho mọi tổ chức kế cả ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ mới được hiếu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sản phẩm mới có thể là mới đối với ngân hàng và toàn bộ thị trường hoặc là mới đối với ngân hàng. Tùy từng loại sản phẩm mới mà việc triển khai nó sẽ mang lại những thuận lợi và khó khăn riêng cho ngân hàng Nhưng nhìn chung, chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới là cao, ngân hàng phải bước chân vào một vấn đề họ chưa có kinh nghiệm.

Hình thành ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Triển khai và thử nghiệm

Đưa sản phẩm vào thị trường

 Chiến lược giá(Price).

Chiến lược giá là chiến lược marketing ngân hàng bao gồm hoạt động của ngân hàng nhằm đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của ngân hàng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận và nâng cao cạnh tranh cho ngân hàng.

+Gía của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Gía của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức như sau:

-Lãi là lượng tiền phải trả để được sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoản thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

-Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ ngân hàng -Hoa hồng là khoản tiền khách hàng phải trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng.

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, phức tạp. Đối với ngân hàng, yếu tố giá được xem là yếu tố linh hoạt nhất trong các bộ phận cấu thành hỗn hợp marketing ngân hàng. Dưới góc độ người mua, yếu tố giá được xem là đại diện cho giá trị mà khách hàng đánh giá về một sản phẩm dịch vụ mà họ tiêu dùng. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao do giá trị là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố, cơ cấu phức tạp.

+Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Để đánh giá một sản phẩm, ngân hàng có nhiều cách khác nhau như quy định giá cố định, định giá theo giao dịch hoặc định giá kết hợp cả hai cách. Tuy nhiên, dù áp dụng phương pháp định giá nào, ngân hàng cũng phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định giá bao gồm các bước sau:

-Bước 1: Xác định mục tiêu. Trong bước này, ngân hàng phải xác định rõ mục tiêu của chiến lược định giá, trên cơ sở mục tiêu chung của ngân hàng

-Bước 2: Đánh giá cầu. trong bước này, ngân hàng phải nghiên cứu dự báo nhu cầu của khách hàng theo từng nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm mà họ định giá

-Bước 3: Phân tích chi phí. Chi phí là yếu tố không thể thiếu trong việc xác định giá bởi vì nó là cơ sở để ngân hàng xác định giá tối thiểu cho sản phẩm dịch vụ. Chi phí hoạt kinh doanh ngân hàng chia làm hai loại: chi phí cố định và chi phí biến đổi

-Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Để phân tích đối thủ cạnh tranh ngân hàng cần nghiên cứu cả chiến lược của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm đó. Từ đó, đánh giá một cách tương đối với sự hợp lý giữa giá và đối thủ cạnh tranh.

-Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá. Trong bước này, ngân hàng đề chọn ra một phương pháp phù hợp với điều kiện của ngân hàng, phù hợp cơ cấu chi phí của sản phẩm.

-Bước 6: Xác định giá. Dựa trên kết quả của tất cả các bước trên, ngân hàng định khoảng giá dự tính-xác định mức giá cao nhất và thấp nhất có thể.

Các mức giá dự tính phải luôn đảm bảo bù đắp được những chi phí bỏ ra.

-Bước 7: Quyết định giá. Trên cơ sở đánh giá xem xét kĩ về khoảng giá đã xác định, ngân hàng quyết định giá cụ thể tùy theo thời điểm, không gian, tình hình thị trường.

Chiến lược giá chịu nhiều ảnh hưởng của yếu tố bên trong và bên ngoài của ngân hàng. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá các dịch vụ ngân hàng.

 Chiến lược phân phối (Place)

Chiến lược phân phối là một chiến lược marketing ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm đưa ra được các sản phẩm của mình tới khách hàng một cách tốtt nhất, đạt được mục tiêu phân phối của ngân hàng Chiến lược phân phối được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối. Kênh phân phối là tập hợp của các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến tay khách hàng. Nó bao gồm các tổ chức cá nhân và phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Các kênh phân phối của ngân hàng:

+Kênh phân phối truyền thống

Hoạt động của kênh phân phối này chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Bao gồm:

-Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn với trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung ứng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu được thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng.

-Ngân hàng đại lý: là kênh phân phối cung cấp sản phẩm qua một ngân hàng có trụ sở tại đoạn thị trường đã chọn, ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng trên nghiệp vụ mà mình thực hiện. Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, duy trì hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, chi phí cho kênh phân phối dạng này rất lớn, lại bị hạn chế về khả năng phục vụ.

+ Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối hiện đại là các kênh phân phối dựa chủ yếu vào các thiết bị điện tử và ứng dụng của các công nghệ thông tin vào việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Kênh phân phối hiện đại bao gồm: ngân hàng điện tử, ngân hàng qua mạng, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại… Kênh phân phối này nâng cao hiệu quả khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Tuy nhiên, lại

phụ thuộc nhiều vào công nghệ, dễ gặp phải sự cố và có khó khăn trong vấn đề bảo mật nhưng lại khắc phục được những hạn chế của kênh phân phối truyền thống.

+ Lựa chọn kênh phân phối

Việc lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm của môi trường kinh doanh… Tuy nhiên, một hệ thống phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo các yếu tố cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng , trong quá trình giao dịch và tiếp cận ngân hàng.

- Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tai và tương lai.

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.

Để giúp cho các quyết định trong việc lựa chọn kênh phân phối một cách chính xác, bộ phận marketing ngân hàng phải đánh giá được hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức sau:

- Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiểm ẩn.

- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm cả đối thủ và đặc điểm của đối thủ.

- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động.

-Đánh giá tiềm năng của chi nhánh.

 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp( Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sản phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào

quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng trên thị trường.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp, nó được tiến hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài.

Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình và xúc tiến các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Ngân hàng triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp qua 6 hình thức sau:

+ Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả phí. Đây là một trong những hình thức xúc tiến được sử dụng nhiều nhất vì phạm vi tiếp cận một lượng lớn khán thính giả với chi phí đầu người thấp. cho phép lặp lại các thông điệp, có thể gia tăng giá trị vào sản phẩm. Tuy nhiên chi phí của hình thức này rất cao, thường không có sự phản hồi nhanh chóng, khó khăn trong việc đo lường tác động đến doanh số.

+ Giao dịch cá nhân.

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua gặp gỡ đối thoại, điện thoại… Đây là quá trình giao tiếp phức tạp. chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như quan hệ cá nhân, tính chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và giai đoạn của quy trình dịch vụ. Hình thức này giúp ngân hàng thu thập thông tin phản hồi của khách hàng vè ngân hàng nhanh chóng kịp thời. đồng thời cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt. hiểu biết hơn về ngân hàng-cơ sở của lòng tin.

+ Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Tuyên truyền hoạt động trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi những thông tin của một ngân hàng thông qua các ấn phẩm. Ngày nay tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng. Mục đích của hoạt động này nhằm tạo dựng duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với các đối tượng sẽ giao dịch với khách hàng

+ Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại là việc sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông cổ động, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ: quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết, sản phẩm gửi tiết kiệm dự thưởng… Hình thức này mang hiệu quả cung ứng nhanh, song chỉ có tác dụng ngắn hạn, có thể làm giảm giá trị thị trường của thương hiệu nếu không được hỗ trợ bởi các hình thức khuyến mại khác.

+ Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Ví dụ như: gọi điện, phát tờ rơi trực tiếp, đặt hộp thư thoại tự động… Hình thức này làm tăng cơ hội tiếp xúc giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, kịp thời, cụ thể, rất hữu hiệu trong việc tránh sự phát hiện của đối thủ cạnh tranh, thông tin cụ thể, tác động sâu sắc, chi phí lại thấp. Tuy nhiên, những thông tin và ngân hàng đưa ra dễ bị khách hàng bỏ qua, không để ý.

+ Các hoạt động tài trợ

Tài trợ là việc hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một số sự kiện, hoạt động cá nhân, tổ chức hoặc sản phẩm. Ví dụ: tài trợ cho đội tuyển thể thao…

Chi phí cho hình thức này rất lớn nhưng mang lại hiệu quả về lâu dài. Vì vậy, hình thức này ngày càng sử dụng nhiều hơn.

 Chiến lược phương tiện hữu hình(Physical)

Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng

Sự phát triển hệ thống phân phối