1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 16
1.2.1 Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm hành vi. Hành vi tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm: mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn các nhu cầu của họ [5].
17
Trên cơ sở phân tích lý luận về hành vi của các trường phái tâm lý học phương Tây, chúng tôi nhận thấy rằng: quan điểm của Tâm lý học hành vi có một sai lầm là cho rằng các kích thích môi trường quyết định một cách máy móc và tuyệt đối đến tâm lý, hành vi của con người; quan điểm của Phân tâm học lại quá đề cao yếu tố vô thức trong hành vi của con người. Trường phái tâm lý học nhân văn dựa trên quan điểm nhìn nhận hành vi người ở góc độ cá nhân mà bỏ qua sự chi phối của cộng đồng xã hội đến hành vi của cá nhân.
Dưới góc độ nghiên cứu của đề tài, chúng tôi đồng quan điểm với các nhà tâm lý học kinh doanh cho rằng hành vi là những biểu hiện của những nội dung tâm lý bên trong. Từ các quan điểm của các nhà tâm lý học về hành vi, có thể thống nhất quan niệm về hành vi nhƣ sau: Hành vi là hành động có ý thức, là sự biểu hiện các mặt vô thức, thái độ và hành động của con người đối với thế giới xung quanh hoặc với chính bản thân mình.
Quan niệm về hành vi nhƣ trên không phủ nhận tác động của thế giới xung quanh đối với hành vi. Suy cho cùng, mọi yếu tố của thế giới xung quanh muốn phát huy tác dụng đối với hành vi thì không thể theo kiểu kích thích phản ứng mà phải được phản ánh vào não người “hình ảnh” tâm lý. Kết quả sự tương tác giữa hình ảnh tâm lý này với những hiện tượng tâm lý khác của con người (đã hình thành trước đó do sự tác động của thực hiện khách quan vào não người) sẽ chi phối hành vi của con người. Quan niệm về hành vi như trên cũng khắc phục được hạn chế của những trường phái không thừa nhận sự tồn tại hoặc quá coi nhẹ vai trò của tâm lý đối với hành vi.
Tâm lý chi phối hành vi có thể ở mức đô ý thức hoặc mức độ vô thức, quan niệm trên không bỏ qua vai trò của vô thức thúc đẩy hành vi con người.
Khái niệm chương trình đào tạo. Theo Nguyễn Thị Hồng Vân (2011), đào tạo là hoạt động truyền thụ kiến thức, huấn huyện kỹ năng, giáo dục thái độ nhằm giúp người học chiếm lĩnh đƣợc một năng lực nghề nghiệp hoặc một năng lực liên quan đến một
18
mặt nào đó của cuộc sống. Lê Quang Sơn (2010), cho rằng đào tạo là sự thống nhất hữu cơ giữa hai mặt dạy và học tiến hành trong một cơ sở giáo dục, mà trong đó tính chất, phạm vi, cấp độ, cấu trúc, quy trình của hoạt động đƣợc quy định một cách chặt chẽ, cụ thể về mục tiêu, chương trình, nội dung, phương pháp, hình thức tổ chức, cơ sở vật chất và thiết bị dạy học, đánh giá kết quả đào tạo, cũng nhƣ về thời gian và đối tƣợng đào tạo cụ thể.
Từ các nghiên cứu trên có thể hiểu, chương trình đào tạo là: một bản thiết kế tổng thể cho một hoạt động đào tạo (khoá đào tạo) cho biết toàn bộ nội dung cần đào tạo, phác thảo ra quy trình cần thiết để thực hiện nội dung đào tạo, các phương pháp đào tạo và cách thức kiểm tra, đánh giá kết quả học tập và tất cả những cái đó đƣợc sắp xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ. Chương trình đào tạo cần có 4 thành tố cơ bản đó là: Mục tiêu đào tạo; Nội dung đào tạo; Phương pháp hay quy trình đào tạo; Cách đánh giá kết quả đào tạo.
Khái niệm Chương trình đào tạo trực tuyến. Đào tạo trực tuyến là quá trình học tương tác thông qua việc sử dụng máy tính và các kỹ thuật truyền thông để đào tạo và học tập. Đào tạo trực tuyến là hình thức truyền tải nội dung bằng phương tiện điện tử qua trình duyệt web, ví dụ nhƣ Netscape Navigator hay Internet Explorer thông qua mạng Internet/Intranet hay qua các hình thức khác nhƣ CD-ROM, DVD broadcast video, nội dung theo yêu cầu hay lớp học ảo...Nói một cách khác, đào tạo trực tuyến là sự kết hợp của Internet và các công nghệ số tạo ra mô hình đào tạo trong đó các thông tin về giáo dục, đào tạo, các kiến thức và sự lĩnh hội đƣợc thực hiện thông qua các máy tính, Internet, các website…
Hành vi lựa chọn chương trình đào tạo. Hành vi lựa chọn chương trình đào tạo là quá trình người học tìm kiếm và xử lý thông tin về chương trình đào tạo, hình thức, giảng viên, chất lượng đào tạo, uy tín – thương hiệu của cơ sở đào tạo, thời gian, loại hình biểu hiện ở các mặt vô thức, thái độ và hành động của họ và tham khảo ý kiến
19
người thân – bạn bè, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn chương trình đào tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.