1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 16
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Theo Philip Kotler (2012), trong quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Philip Kotler (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:
24
Hình 1.3 Mô hình hành vi khách hàng
Nguồn: Kotler và Amstrong (2012) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định tiêu dùng của khách hàng. Ý định tiêu dùng nghĩa là sự nghiên cứu theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ạjzen,1975).
Lý thuyết hành động xã hội: Lý thuyết xã hội học về hành động xã hội của M.
Weber (1997). Lý thuyết này đều coi hành động xã hội là cốt lõi của mối quan hệ giữa con người và xã hội, đồng thời là cơ sở của đời sống xã hội của con người. Mặc dù mỗi nhà xã hội học đều tiếp cận hành động xã hội ở các góc độ khác nhau song họ đều thống nhất ở một số điểm:
25
- Hành động xã hội bao giờ cũng có sự tham gia của yếu tố ý thức dù ở mức độ khác nhau có nghĩa là chủ thể luôn gắn cho hành động một ý nghĩa chủ quan nhất định;
- Hành động xã hội có tính định hướng mục đích;
- Hành động xã hội là hành động hướng tới người khác. Trên thực tế không phải hành động nào cũng có tính xã hội hay đều là hành động xã hội.
Lí thuyết hành động xã hội ra đời nhằm phản ứng lại quan điểm của các nhà hành vi luận cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu đƣợc những yếu tố bên trong qui định hành vi của các cá nhân mà chỉ có thể biết đến những phản ứng bên ngoài. Theo các nhà xã hội học, chúng ta không đơn thuần chỉ nghiên cứu phản ứng của các cá nhân trước các kích thích mà chúng ta hoàn toàn có thể nghiên cứu những gì đang diễn ra bên trong, những gì tiềm ẩn trong mỗi cá nhân.
Mô hình trên đã cho chúng ta thấy cấu trúc của hành động xã hội. Các thành tố này không hề tách rời nhau mà có mối liên hệ mật thiết với nhau. Vận dụng lí thuyết này, chúng ta thấy rằng hành động cho con đi học mầm non của các bậc cha mẹ là hành động xã hội. Đây là một hành động có ý thức, có sự cân nhắc kĩ càng của các bậc cha mẹ (chủ thể hành động). Xuất phát từ nhu cầu muốn con đƣợc phát triển toàn diện đã nảy đến động cơ cho con đi học mầm non. Các thầy cô - những người dạy trong các lớp học thêm chính là công cụ, phương tiện giúp cho các bậc cha mẹ đạt được mục đích của mình. Chúng ta có thể hiểu đƣợc hành động này của các bậc cha mẹ bởi những người làm cha làm mẹ ai cũng có mong muốn con mình ngoan, lễ phép và được phát triển theo đúng độ tuổi của trẻ. Chính những mong muốn đó mà các bậc phụ huynh cho con đi học mầm non khi đến tuổi. Đây cũng chính là tính định hướng mục đích của hành động xuất phát từ nhu cầu thực tiễn.
26
Đánh giá về kết quả của các nghiên cứu đi trước cho thấy: Các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học bị ảnh hưởng bởi:
Người học đó là động cơ, xu hướng, nhu cầu đồng thời sự phù hợp của trường đại học/ngành học với thế mạnh học tập của người học ở bậc học trước đó. Đối với chương trình đào tạo trực tuyến, cần bổ sung thêm khía cạnh sự phù hợp của chương trình với khả năng ngoại ngữ của người học trước khi nhập học được nhắc đến trong nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) và Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh (2016).
Cấu trúc về nội dung, chương trình đào tạo: Quy trình hành chính phi học thuật có ảnh hưởng đến dịch vụ đào tạo đại học. Điều đó được Rajani Jain và cộng sự (2013) nhắc đến nhƣ đăng ký, kiểm tra, các quy trình, v.v ... không có rắc rối đến việc tạo cơ hội để SV tham gia và tổ chức nhiều hoạt động thể thao, hoạt động văn hóa và các hoạt động xã hội...
Các yếu tố về cơ sở vật chất như nhà sách, văn phòng hướng dẫn/ tư vấn, khuôn viên đẹp, thƣ viện và phòng máy vi tính.... Trong nghiên cứu của Agrey, L. và Lampadan, N (2014).
Yếu tố học phí đƣợc nhắc đến trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2013).
Chương trình học (trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và Công ty nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam (2012) đồng thời nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2013).
Yếu tố danh tiếng, hình ảnh, uy tín nhà trường (trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd.
Razak (2013); Công ty nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam (2012)
27
Khả năng hỗ trợ, cung ứng là kết quả nghiên cứu của Agrey, L. và Lampadan, N (2014) và Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd. Razak (2013).