CHƯƠNG 1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG F&B
1.3. Các hình thức nhượng quyền thương mại
* Xét theo bản chất hoạt động kinh doanh của các bên tham gia vào hoạt động nhượng quyền, trong cuốn “Franchise for Dummies”, hai tác giả Dave Thomas và Michael Seid (2006, tr.57) đã chia hoạt động nhượng quyền thành hai hình thức:
nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise) và nhượng quyền mô hình kinh doanh (business format franchise).
Trong đó, nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức nhượng quyền mà người nhận nhượng quyền sẽ được bán hàng hóa của người nhượng quyền dưới tên thương hiệu của họ. Người nhận nhượng quyền sẽ không nhận được bất cứ sự hỗ trợ đáng kể nào về quy trình vận hành, công việc kinh doanh hay chiến lược, cách thức kinh doanh. Những ngành công nghiệp sử dụng hình thức nhượng quyền này thường là những ngành sản xuất đồ uống nhẹ (Coca Cola), ngành công nghiệp ô tô và xe tải (Ford), phụ tùng ô tô (lốp xe Goodyear), xăng dầu (Exxon Mobile),…
Nhượng quyền mô hình kinh doanh là hình thức theo đó bên nhận nhượng quyền không chỉ được phép sử dụng những yếu tố cơ bản như thương hiệu, nhãn
19
hiệu để phân phối hàng hóa từ bên nhượng quyền mà còn được chuyển giao toàn bộ cách thức điều hành quản lý, quy trình vận hành, kỹ thuật kinh doanh.
Nhượng quyền mô hình kinh doanh được áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau: khách sạn nhà nghỉ (Marriott Hotels), cửa hàng tiện lợi (7- Eleven, Circle K), giáo dục đào tạo (Sylvan Learning Systems), bất động sản (Century 21),…và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh chuỗi nhà hàng ăn uống F&B (KFC, Mc Donald’s, Starbucks Coffee) - lĩnh vực mà tác giả đang đi sâu nghiên cứu trong đề tài luận văn này.
* Xét theo tiêu chí lãnh thổ, nhượng quyền thương mại có ba hình thức:
nhượng quyền từ nước ngoài vào trong nước, nhượng quyền trong nước, và nhượng quyền từ trong nước ra nước ngoài. Cách phân loại này tập trung nhấn mạnh sự khác nhau giữa phạm vi không gian của hoạt động nhượng quyền giữa các hình thức. Một thương hiệu nhượng quyền có thể áp dụng linh hoạt, thậm chí cùng một lúc cả ba hình thức này trong hoạt động nhượng quyền thương mại, tùy vào từng thời điểm và định hướng phát triển thị trường.
* Xét theo quyền hạn của bên nhận nhượng quyền, có thể chia nhượng quyền thương mại thành bốn loại: nhượng quyền độc quyền (master franchise), nhượng quyền vùng (regional franchise), nhượng quyền phát triển khu vực (area development franchise) và nhượng quyền chi nhánh (single- unit franchise).
Nhượng quyền độc quyền khu vực (master franchise) là hình thức mua nhượng quyền mà trong đó người nhượng quyền sẽ cho phép một cá nhân hoặc doanh nghiệp tại lãnh thổ mình muốn xâm nhập được độc quyền kinh doanh và phân phối sản phẩm dưới tên thương hiệu của mình. Người mua loại hình nhượng quyền này phải trả một mức phí cao hơn so với những loại hình nhượng quyền thông thường. Với khoản chi phí đó, người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong phạm vi khu vực địa lý đã thỏa thuận cho bên thứ ba dưới hình thức nhượng quyền phát triển khu vực hay nhượng quyền chi nhánh và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán. Bên mua nhượng quyền độc quyền phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu trong khu vực mình.
20
Như vậy, thay vì tự mình thiết lập văn phòng và đội ngũ hỗ trợ, phát triển tại một khu vực địa lý khác, doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình nhượng quyền độc quyển khu vực để tiết kiệm chi phí đầu tư, tránh các rủi ro về đầu tư và hoạt động tại một môi trường địa lý không quen thuộc, tận dụng nguồn lực và kinh nghiệm thị trường sẵn có của doanh nghiệp địa phương. Mô hình này thường được sử dụng nhất khi doanh nghiệp nhượng quyền phát triển ra khu vực quốc tế, với khu vực lãnh thổ quy định là một quốc gia.
Nhượng quyền vùng (regional franchise) là hình thức nhượng quyền mà người mua nhượng quyền vùng sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua nhượng quyền độc quyền để bán lại cho các người mua nhượng quyền chi nhánh (single-unit franchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức nhượng quyền độc quyền là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các bên nhận nhượng quyền chi nhánh (single- unit franchise) chứ không được tự mình thực hiện kinh doanh dưới tên thương hiệu. Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp nhượng quyền có quy mô nhỏ, chưa đủ nguồn lực để đầu tư và phát triển đội ngũ hỗ trợ có kiến thức và kinh nghiệm, sử dụng trong trường hợp phát triển hệ thống tại các thị trường phức tạp và khổng lồ.
Nhượng quyền thương mại phát triển khu vực (area development franchise) là hình thức mà trong đó bên nhận quyền cũng được phép độc quyền kinh doanh dưới tên thương hiệu trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Tuy nhiên, nó khác với hình thức nhượng quyền độc quyền (master franchise) ở điểm không được phép bán nhượng quyền cho những người mua tiếp theo.
Nhượng quyền chi nhánh (single- unit franchise) là hình thức bán nhượng quyền lẻ, trực tiếp cho từng cá nhân hoặc doanh nghiệp muốn mua nhượng quyền tại một địa điểm nhất định và trong một khoảng thời gian xác định. Theo đó, người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc bên nhận nhượng quyền độc quyền) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Người mua nhượng quyền theo
21
hình thức này không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Đây là mô hình thường được doanh nghiệp nhượng quyền áp dụng nhiều nhất tại thị trường bản địa. Điểm lợi thế của hình thức này là chủ thương hiệu có thể làm việc, kiểm soát sâu sát và trực tiếp với những bên nhận quyền.
Ta có thể theo dõi những nét khác biệt chính giữa bốn loại hình nhượng quyền này thông qua bảng tóm tắt sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa các hình thức nhượng quyền thương mại xét theo quyền hạn của bên nhận quyền
Hình thức
Nội dung
Nhƣợng quyền độc quyền khu
vực
Nhƣợng quyền
vùng
Nhƣợng quyền phát triển
khu vực
Nhƣợng quyền chi
nhánh
Phạm vi không gian hoạt động
Một khu vực địa lý có phạm vi lớn:
quốc gia, châu lục…
Một khu vực địa lý:
thành phố, quốc gia, vùng hoặc châu lục…
Một khu vực địa lý phạm vi nhỏ: thành
phố, vùng…
Một địa điểm cụ thể đã được thỏa thuận trước
Đối tượng bán
franchise Chủ thương hiệu
Chủ thương hiệu hoặc người mua
nhượng quyền độc
quyền
Chủ thương hiệu hoặc người mua nhượng quyền độc
quyền
Chủ thương hiệu, người mua nhượng
quyền độc quyền hoặc
nhượng quyền vùng Giới hạn
quyền kinh doanh của bên
mua nhượng quyền
Độc quyền kinh doanh
Không được phép kinh doanh
Độc quyền kinh doanh
Chỉ được phép kinh doanh tại một
địa điểm cụ thể.
Quyền bán nhượng quyền cho bên thứ ba
Có Có Không Không
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu tổng hợp)
22
Bên cạnh đó, chúng ta cũng có thể kể đến hình thức nhượng quyền thông qua công ty liên doanh (Joint venture), theo đó, chủ thương hiệu hợp tác với một doanh nghiệp địa phương thành lập công ty liên doanh. Công ty liên doanh này trở thành công ty thay mặt chủ thương hiệu toàn quyền kinh doanh trong khu vực địa lý nhất định. Nó đóng vai trò như một đại lý nhượng quyền độc quyền. Chủ thương hiệu thường sử dụng hình thức liên doanh này khi muốn xâm nhập vào thị trường nào đó mà không có đối tác mua nhượng quyền thuần túy, là thị trường hợp tác chiến lược hay thị trường có sức ảnh hưởng lớn dến sự phát triển của thương hiệu trong khu vực; hoặc doanh nghiệp nhượng quyền không có kinh nghiệm phát triển hay quan hệ cần thiết tại thị trường, cần đối tác địa phương hỗ trợ.