CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG F&B TẠI VIỆT NAM
3.1. Hoạt động phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của công ty Cổng Vàng
3.2.5. Thực trạng phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Highlands
3.2.5.1. Xây dựng và thiết kế mô hình
* Xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển mô hình
Việt Nam ngày càng phát triển và đi lên cùng sự phát triển của nền kinh tế thế giới, bên cạnh đó cũng kéo theo sự phát triển về văn hóa - giáo dục - xã hội.
Hình ảnh Việt Nam hôm nay gắng liền với hình ảnh một thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, năng động, từng ngày khẳng định và đưa hình ảnh Việt Nam đến với bạn bè thế giới.
Highlands Coffee mang đến cho khách hàng một cảm nhận đẹp về phong cách cà phê mới- cà phê Việt với cam kết đem đến cho khách hàng những tách cà phê hoàn hảo nhất, hoàn hảo trong sự kết hợp từ những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam.
66
Với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen, từ đồng phục nhân viên đến cách bài trí không gian nội thất, Highlands Coffee tạo ấn tượng hiện đại, năng động nhưng vẫn gần gũi và dễ nhớ đối với khách hàng. Nền nhạc Jazz chủ đạo trong các quán Highlands Coffee tạo cảm giác thư giãn và sang trọng. Đặc trưng hơn, Highlands Coffee phục vụ đầy đủ từ những loại cà phê nổi tiếng của thế giới cho đến món cà phê truyền thống kiểu Việt Nam. Vấn đề đồng nhất chất lượng toàn hệ thống luôn được xem trọng.
Đối với Highlands Coffee, họ xác định được rằng thương hiệu phụ thuộc vào bốn yếu tố: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association).
Chính vì thế, để xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường trong nước Highlands Coffee đã tập trung vào các giá trị cốt lõi để làm nên thương hiệu, đó chính là các bước mà Highlands tập trung để phát triển mô hình franchise ở tầm chiến lược:
+ Đầu tư chi chi phí thuê chuyên gia hoặc các nhóm chuyên về đào tạo nhân sự, đẩy mạnh công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên làm dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại các cửa hàng nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu nhỏ nhất của những khách hàng khó tính nhất.
+ Kết hợp marketing truyền thống với marketing hiện đại, liên tục gia tăng hình ảnh và thương hiệu đến với đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee đã nhắm đến từ đầu trong chiến lược kinh doanh của mình.
+ Tất cả các sản phẩm trong toàn hệ thống liên tục được thay đổi phù hợp với thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng, các loại menu đồ uống được thay đổi theo các mùa khác nhau đối với từng khu vực địa lý nhằm phù hợp với những thay đổi về nhu cầu đồ ăn, đồ uống theo mùa của khách hàng. Các sản phẩm đảm bảo được tính đa dạng mà không làm mất đi giá trị cốt lõi trong chiến lược phát triển kinh doanh của Highlands Coffee.
67
+ Toàn bộ hình ảnh nhận diện, thiết kế của các cửa hàng trong hệ thống được tuân thủ một cách rất nghiêm ngặt, đồng bộ đúng như yêu cầu của nhà nhượng quyền, kết hợp với sự đồng bộ về cung cách phục vụ và chất lượng sản phẩm
Ngoài ra, Highlands Coffee luôn chú trọng tạo nên sự khác biệt về không gian và thực đơn sản phẩm cho các cửa hàng thuộc chuỗi hoạt động. Các vị trí luôn luôn đắc địa, là các góc phố hoặc trung tâm thương mại lớn nơi tập trung số lượng lớn khách hàng mục tiêu của Highlands là giới doanh nhân, công sở và các bạn trẻ năng động hiện đại.
* Xây dựng các điều khoản và chính sách
Trong quá trình xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại, để có cơ sở vững chắc cũng như giảm thiểu các rủi ro, Highlands Coffee đưa ra các chính sách vừa đảm bảo quyền lợi cho bên nhận quyền, vừa tăng độ an toàn cho chính hệ thống:
+ Cung cấp tài liệu, các khóa đào tạo, phát triển hình thức kinh doanh toàn diện, nâng cao kinh nghiệm quản lý và chất lượng phục vụ khách hàng cho các cửa hàng thuộc hệ thống.
+ Lập hồ sơ theo dõi kết quả kinh doanh, yêu cầu các bên nhận quyền báo cáo kết quả cũng như những khó khăn và trờ ngại trong quá trình kinh doanh, theo dõi luôn cả kinh nghiệm quản lý của ban ban quản lý bên nhận quyền.
+ Xác định chi phí phải trả cho quyền tiếp tục kinh doanh.
+ Các điều khoản, điều kiện quy định gia hạn hoặc chấm dứt hợp đồng nhượng quyền.
+ Cung cấp thông tin tình hình tài chính và hệ thống.
3.2.5.2. Tìm kiếm và đánh giá đối tác nhượng quyền
Highlands Coffee lựa chọn cho mình đối tác nhượng quyền thông qua những buổi hội thảo, các chương trình tài trợ trong các diễn đàn doanh nghiệp nhưng chủ yếu thông qua website chính thức của hệ thống để cho các bên đối tác nhận quyền tự tìm đến với mình. Việc tìm hiểu thông tin sẽ được diễn ra sau khi đối tác nhận nhượng quyền liên hệ với Highlands.
68 3.2.5.3. Ký kết hợp đồng
Việc ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại giữa bên nhượng quyền là Highlands và bên nhận quyền đều được thực hiện dựa trên các nguyên tắc về ký kết hợp đồng đã nêu trong phần cơ sở lý luận ở chương 1.
Về phía Highlands, họ đưa ra các thông tin cho đối tác nhận quyền rất cụ thể và minh bạch, cung cấp đủ các thông tin cần thiết mà phía đối tác yêu cầu.
Ngược lại, Highlands cũng nhận được đầy đủ các yêu cầu đề ra đối với bên nhận quyền, tổ chức đánh giá kiểm tra về năng lực của đối tác nhận quyền rất khắt khe, vừa để hạn chế rủi ro, vừa đảm bảo quyền lợi cho cả hai bên.
3.2.5.4. Kiểm soát hệ thống nhượng quyền thương mại
Hệ thống nhận diện cửa hàng nhượng quyền bên trong và bên ngoài của Highlands luôn được thực hiện đồng bộ đối với tất cả các cửa hàng trong hệ thống:
+ Màu sắc chủ đạo (đỏ-đen) đối với thiết kế nhận diện cửa hàng và trang phục của nhân viên; brand name (Highlands Coffee = Cà phê Cao Nguyên)
Hình 3.7: Logo Highlands Coffee
(Nguồn: https://www.highlandscoffee.com.vn/) Highlands đưa ra các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng cửa hàng nhượng quyền: tiêu chuẩn về giá bán, tiêu chuẩn về chất lượng phục vụ, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn về công thức cho tất cả các mặt hàng thống nhất toàn hệ thống, kiểm soát toàn bộ việc bán các sản phẩm chính và sản phẩm phụ theo doanh thu.
Highlands trực tiếp cung cấp những nguyên liệu quan trọng hoặc các sản phẩm chính đầu vào, thiết yếu cho hệ thống cửa hàng nhượng quyền và sử dụng
69
hình thức nhượng quyền để phân phối chính cho các sản phẩm do doanh nghiệp làm ra: sản xuất và cung cấp các sản phẩm cà phê chế phin, cà phê hạt. Đối với các sản phẩm phụ, các doanh nghiệp đều chỉ định nhà cung cấp cho các cửa hàng nhượng quyền nhằm để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tính đồng bộ của hệ thống.
* Kiểm soát về giá bán tại cửa hàng nhượng quyền:
Điều khoản này còn chưa rõ ràng trong các hợp đồng, tuy nhiên Highlands thể hiện mong muốn chuẩn hoá giá bán tại tất cả các cửa hàng trên cùng hệ thống thông qua việc chấp thuận về giá bán của bên nhượng quyền cho bên nhận quyền.
Nội dung này đảm bảo được tính ổn định, đồng bộ của hệ thống nhượng quyền. Ở Highlands, giá bán trung bình mỗi ly cà phê hoặc các thức uống khác vào khoảng 40.000VND. Các sản phẩm đóng gói bán sẵn được định giá đồng nhất, giá đồ uống tại các cửa hàng có thể điều chỉnh nhẹ và đều được Highlands kiểm soát chặt chẽ trước khi áp dụng giá bán cho khách hàng tại cửa hàng đó.
* Kiểm soát về các chính sách hỗ trợ:
Mức hỗ trợ gồm hai loại là định mức hỗ trợ bằng tiền mặt và danh mục hỗ trợ bằng vật phẩm cho năm thứ nhất và những năm kế tiếp. Bản quy định mức hỗ trợ chi tiết cho bên nhận quyền được lập thành phụ lục của hợp đồng nhượng quyền.
* Kiểm soát về chính sách quảng cáo:
Quảng cáo tạo nên hình ảnh thương hiệu đối với công chúng, nhờ đó biểu tượng hoá hệ thống NQTM nên trong hợp đồng có điều khoản yêu cầu bên nhận quyền không được quảng cáo, trưng bày sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp đối với bên nhượng quyền; yêu cầu những mẫu quảng cáo do bên nhận quyền tiến hành phải được bên nhượng quyền thông qua nhằm bảo vệ danh tiếng của hệ thống nhượng quyền, với điều kiện việc thông qua chỉ dựa trên bản chất của quảng cáo đó.
* Kiểm soát về chính sách đào tạo:
Highlands cung cấp miễn phí chương trình huấn luyện đào tạo ban đầu cho bên nhận quyền. Sau đó, nếu nhân viên của bên nhận quyền có nhu cầu đào tạo thêm thì bên nhận quyền sẽ phải chịu các chi phí đào tạo liên quan.
70
* Kiểm soát về phương thức kiểm tra, yêu cầu kiểm toán:
Kiểm soát về việc cấm bên nhận quyền chuyển nhượng toàn bộ hay từng phần của hợp đồng mà không được sự đồng ý của bên nhượng quyền:
Nội dung này được đưa ra trong hợp đồng là cần thiết nhằm bảo vệ quyền của Highlands được lựa chọn bên nhận quyền, những người có phẩm chất thương mại cần thiết để củng cố và giữ gìn danh tiếng của hệ thống nhượng quyền.
* Kiểm soát về các chế tài xử lý vi phạm hợp đồng:
Highlands sẽ cảnh báo bên nhận quyền dưới hình thức bằng văn bản về mọi vi phạm hợp đồng và cho phép một thời hạn nhất định để sửa chữa vi phạm đó nếu bên nhận quyền đưa ra được lý do chính đáng, chỉ huỷ bỏ hợp đồng khi bên nhận quyền vi phạm nghiêm trọng hợp đồng hoặc vi phạm đến lần thứ 3. Các quy định về vi phạm bao gồm vi phạm về thương hiệu, về hệ thống nhận diện, về thanh toán, về tính bảo mật trong kinh doanh, về quản lý điều hành, về đạo đức kinh doanh…tuy nhiên trong các hợp đồng đều chưa áp dụng chế tài phạt hoặc bồi thường thiệt hại do vi phạm hợp đồng theo quy định của pháp luật.