CHƯƠNG 1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG F&B
1.5. Quy trình phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại
1.5.1. Xây dựng và thiết kế mô hình
Xây dựng một mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) phát triển bền vững gồm các bước chủ yếu sau:
a. Xây dựng thương hiệu mạnh
Hệ thống franchise được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương hiệu và khả năng dẫn dắt nhu cầu khách hàng của nó. Điều này minh chứng các hệ thống franchise nên định hướng xây dựng và phát triển những thương hiệu mạnh.
Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện (full business format franchise) như kiểu KFC, Phở 24, có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền chuyển nhượng bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, hệ thống
24
(chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo), bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh. Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng và tạo sự khác biệt lớn nhất cho một hệ thống franchise so với các đối thủ khác, đồng thời giúp bên nhượng quyền (franchisor) có thê tiếp thị và “bán” hệ thống franchise của mình cho bên nhận quyền (franchisee). Đây là công đoạn quan trọng và vất vả nhất trong suốt quá trình thiết lập một hệ thống franchise. Các vấn đề nền tảng chiến lược và định vị thương hiệu bao gồm xác định ngành hàng cạnh tranh, phân khúc thị trường, tầm nhìn, khác biệt, giá trị cốt lõi, định vị.
Bước kế tiếp là thiết kế các đặc trưng nhận biết thương hiệu thể hiện qua hệ thống bản sắc và tính cách thương hiệu giúp khách hàng dễ nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Hệ thống franchise thành công được đặc trưng bởi tính thuần nhất và sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất quán các tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu, sự hiện diện và trình bày hình ảnh trước công chúng. Do vậy các franchisor nên xây dựng Tài liệu Cẩm nang Hướng dẫn và Truyền thông Thương hiệu (Brand Identity & Communication Guidelines) nhằm quy định chi tiết cách sử dụng và truyền thông thương hiệu không chỉ các ứng dụng văn phòng cơ bản mà còn các ứng dụng tạo ra môi trường trải nghiệm đối với khách hàng như thiết kế kiến trúc 3D, các công cụ, thiết bị và quy định trưng bày cho hệ thống cửa hàng…
Điều lưu ý quan trọng nữa là các ứng dụng tiếp thị truyền thông thương hiệu nhất quán cần được thực hiện dựa trên chiến lược “tài sản sở hữu trí tuệ” phù hợp qua việc đăng ký và bảo vệ tài sản trí tuệ tại mọi thị trường mà thương hiệu nhắm đến.
b. Thiết lập mô hình franchise ở tầm chiến lược
Do phát triển mang tính tự phát, nhiều doanh nghiệp trong nước chưa chú trọng đầu tư đúng mức vào những vấn đề mang tính chiến lược như tìm hiểu, phân tích và lựa chọn mô hình franchise phù hợp với đặc trưng ngành nghề, thị trường và năng lực của doanh nghiệp. Đó các quyết định lên quan đến:
Nền tảng franchise như lựa chọn mô hình franchise cho bên thứ ba, franchise theo phương thức liên doanh hay cấp phép kinh doanh;
25
Quyết định cấu trúc mô hình franchise bao gồm số tầng lớp franchisee ở các cấp liên quan, mức độ franchisor tham gia quản lý từ điều hành trực tiếp, hay chỉ tham gia vốn hoặc liên doanh;
Quyết định về mức độ chuyển giao quyền cho franchisee;
Quyết định về phạm vi mở rộng hệ thống, sản phẩm, dịch vụ, phân chia theo ranh giới hay địa lý…
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những yếu tố nền tảng khác trong lãnh vực hợp đồng pháp lý, tài chính và dịch vụ. Nếu là franchisor định hướng xuất khẩu thì nên lưu ý mô hình lựa chọn phù hợp cho thị trường hải ngoại. Mục tiêu chính của giai đoạn này là lựa chọn mô hình kinh doanh franchise hiệu quả, dễ quản lý, kiểm soát và
“bảo trì” và đồng thời phù hợp với những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
c. Xây dựng các điều khoản và chính sách thương mại
Đây là giai đoạn liên quan đến những điều khoản và chính sách thương mại, kiểm soát và chi phối quan hệ franchisor và franchisee. Nó bao gồm những vấn đề cấu trúc chi phí và định giá franchise (định lượng tài chính), điều khoản hợp đồng, hỗ trợ đồng hành và huấn luyện, trách nhiệm về chi phí, mục tiêu và chỉ tiêu hiệu quả, chính sách cung ứng và định giá, yêu cầu báo cáo định kỳ, chuyển nhượng quyền hành, đề cử người điều hành đơn vị franchise.
Các điều khoản này được tập hợp vào một tài liệu có tên gọi là Tài liệu Các Điều khoản Thương mại, thường được sử dụng để tiếp cận và mời chào các franchisee. Đây cũng là cơ sở giúp các luật sư soạn thảo Hợp đồng Franchise.
Do tính chất quan trọng của tài liệu hợp đồng này, các franchisor trong nước nên sử dụng dịch vụ từ các công ty tư vấn luật chuyên nghiệp thay vì sao chép và chỉnh sửa từ những hợp đồng tham khảo nào đó. Mặc dù vẫn có một số điểm tương đồng, các Hợp đồng này sẽ khác nhau nhiều tùy thuộc vào ngành nghề, yêu cầu của luật lệ địa phương, nhưng quan trọng nhất là khả năng thương thảo (do sức mạnh thương hiệu và chuỗi hệ thống mang lại), mong muốn của franchisor với tư cách là người chủ động soạn ra điều kiện.
26 d. Thiết lập mô hình tài chính
Mô hình này tương tự như mô hình tài chính trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp mới thành lập, trong đó bao gồm các nội dung chủ yếu như: quy mô vốn đầu tư ban đầu, cơ cấu góp vốn, lãi lỗ dự trù trong thời gian 3 năm, thu nhập trên vốn đầu tư. Mô hình tài chính được sử dụng để thử nghiệm và chứng minh khả năng thành công về mặt tài chính của mô hình kinh doanh hay của một đơn vị franchise. Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức phí đóng góp của franchisee, phí nhượng quyền (royalty), chi phí đóng góp thường xuyên…
Dự trù tài chính này cũng giúp hoạch định tài chính cho các đối tượng franchisee tương ứng trong các cấp khác nhau của cấu trúc mô hình franchise.
Ngoài ra, mô hình còn giúp franchisor mô phỏng các tình huống kinh doanh và đưa ra chính sách định giá khác nhau phù hợp từng môi trường kinh doanh và thị trường khác nhau.
e. Xây dựng cẩm nang điều hành franchise
Văn phòng tài liệu này nên đơn giản, thân thiện và gần gũi để giúp người sử dụng ở mọi bộ phận và cấp khác nhau dễ dàng tìm hiểu và ứng dụng trong thực tế.
f. Xây dựng các thủ tục và công cụ tuyển dụng franchisee
Tuyển chọn và xây dựng quan hệ lâu dài với các đối tác franchisee là điều kiện quan trọng nhất quyết định sự thành bại của mô hình franchise. Vì vậy, các franchisor nên đầu tư đúng mức cho công tác soạn thảo quy trình, thủ tục chi tiết với tiêu chí đánh giá và tuyển chọn franchisee thật rõ ràng và hợp lý.
Mục tiêu chính là lựa chọn được các franchisee phù hợp, đam mê và chia sẻ mong ước cùng phát triển franchise, biết cách bảo mật thông tin hệ thống và cùng nhau phát triển thương hiệu cho hệ thống chuỗi.
g. ác công cụ tiếp thị franchise
Franchisor cần xây dựng bộ tài liệu “Thông tin Tiếp thị Trọn gói” để giới thiệu cơ hội franchise rộng rãi và hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thông tin này được trình bày trong các tài liệu tiếp thị khác nhau như brochure công ty, website, tài liệu trình bày Power Point…
27 h. Phát triển mô hình huấn luyện
Một trong những thành phần quan trọng của “gói franchise” là dịch vụ huấn luyện dành cho các franchisee.
Ngoài ra, các franchisor nên xác định rõ ràng phạm vi và quy mô chuyển giao bí quyết và kinh nghiệm kinh doanh kể cả cách thức thực hiện chúng.
i. Thủ tục và công cụ kiểm soát
Theo kinh nghiệm tư vấn thực tiễn của FT Consulting, các franchisor cần xây dựng chiến lược franchise đảm bảo 4 yếu tố quyết định sau cho sự thành công và phát triển bền vững:
- Khả năng phát triển bền vững (sustainablity);
- Khả năng kiểm soát (controllability);
- Khả năng tiếp thị của hệ thống (marketability);
- Khả năng nhân rộng hệ thống (replicability).
Do đó các franchisor cần xây dựng Thủ tục và Công cụ Kiểm soát hoạt động áp dụng cho các franchisee trong toàn hệ thống trên cơ sở thường xuyên.