CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết nền liên quan
Thị trường ngoại hối (Foreign Exchange Market), viết tắt là FOREX hay FX là thị trường tiền tệ liên ngân hàng quốc tế, còn được gọi là thị trường tiền mặt (CASH MARKET) hoặc Thị trường Liên ngân hàng Giao ngay (Spot Interbank Market). Thị trường ngoại hối tồn tại bất cứ nơi nào mà nơi đó tiền tệ của quốc gia này đổi sang tiền tệ quốc gia khác (Angel Darazhanov, Vasil Baniv, Miroslav Knozanov). Hiện chính chúng ta cũng đang tham gia vào thị trường ngoại hối này. Như các doanh nghiệp họ mua bán ngoại tệ để có tiền thanh toán hay chi trả cho các hoạt động xuất nhập khẩu. Các cá nhân dùng ngoại tệ để chi trả cho việc đi du lịch hay chuyển tiền ra nước ngoài. Vì vậy thị trường ngoại hối rất lớn và hoạt động liên tục cả ngày lẫn đêm.
2.2.2. Đặc điểm của thị trường ngoại hối
Thị trường ngoại hối đến nay đã tồn tại từ những năm 70 của thế kỷ XX, khi đó tỷ giá hối đoái cố định được thay thế bằng tỷ giá hối đoái thả nổi, điều này đem lại lợi nhuận từ việc thay đổi của chúng cho các nhà đầu tư là các tổ chức và cá nhân. Thị trường ngoại hối còn được gọi với cái tên là ngoại hối.
Thị trường tài chính có tính thanh khoản cao nhất thế giới có thể chính là thị trường ngoại hối. Lượng tiền trung bình hàng ngày của nó tầm trên 2 ngàn tỷ đôla Mỹ. Tính thanh khoản của thị trường rất cao do tại một thời điểm bất kỳ, nếu một cá
nhân muốn bán hay mua một lượng ngoại tệ nào đó sẽ có một cá nhân khác muốn mua hay bán lượng ngoại tệ tương đương. Chênh lệch giá cũng có thể coi là hiếm xảy ra vì thường trên thị trường, mỗi giây trôi qua có rất nhiều tới hàng nghìn nhà kinh doanh muốn mua bán giao dịch ngoại tệ. Khoảng chênh lệch rất nhỏ giữa mức giá mua và bán rất hiếm gặp. Đôi khi khoảng chênh lệch này phản ánh tại mức giá đó không có giao dịch nào được chấp nhận nên vì thế mức giá sẽ được điều chỉnh theo hướng thích hợp.
Thị trường ngoại hối hoạt động 24 giờ/ngày trừ những ngày cuối tuần. Ở thị trường ngoại hối, giao dịch chủ yếu diễn ra ở các trung tâm kinh tế lớn như London, New York, Hong Kong, Singapore, Paris và Sydney. Điều này có nghĩa khi định chế tài chính ở Hong Kong đóng cửa thì giao dịch ngoại tệ vẫn diễn ra London và khi định chế tài chính ở London đóng cửa thì giao dịch ngoại tệ vẫn diễn ra New York. Thị trường ngoại hối sẽ hoạt động vào sáng Thứ hai và đóng cửa vào tối Thứ sáu. Phiên giao dịch Bắc Mỹ bắt đầu từ lúc 8 giờ 30 phút sáng Giờ miền Đông (tức 1 giờ 30 phút chiều giờ GMT). Thị trường thường có những diễn biến bất ngờ trong khoảng từ 2 đến 3 giờ sáng Giờ miền Đông (Eastern Standard Time - EST) (tức là từ 7 đến 8 giờ sáng giờ GMT) trong phiên giao dịch châu Âu. Thị trường ngoại hối thường ít biến động hơn trong phiên giao dịch châu Á, trong phiên này thường sôi động nhất vào khoảng 8 giờ tối Giờ miền Đông (tức 1 giờ sáng giờ GMT).
Thị trường ngoại hối được xem là thị trường phi tập trung và giao dịch tự do.
Đây là thị trường tài chính toàn cầu, giúp kết nối các trung tâm tài chính toàn cầu với nhau. Các giao dịch ngoại hối được thực hiện giữa các tổ chức, doanh nghiệp, các nhà môi giới ngoại hối thông qua hệ thống máy tính và các sàn giao dịch ngoại hối. Từ đó thị trường ngoại hối phổ biến với tất cả mọi người và là nơi thuận tiện để thực hiện đầu tư.
Ngày nay các thành phần tham gia thị trường ngoại hối chủ yếu là các ngân hàng thương mại, ngân hàng trung ương và ngân hàng đầu tư cũng như những nhà đầu tư và nhà kinh doanh chuyên nghiệp. Có thể kể tên những tổ chức nổi bật nhất như Goldman Sachs Group, City Group, JP Morgan Chase & Co., Morgan Stanley, Merrill
Lynch, UBS AG, HSBC, Bank of Tokyo-Mitsubishi, Bank of America và rất nhiều thành phần khác. Trên thực tế, các tổ chức này tiến hành phần lớn giao dịch và được coi là những tổ chức tạo lập thị trường (Market maker) vì họ có khả năng tác động tới mức giá của các đồng tiền. Trên thị trường này có độ thanh khoản gần như là tuyệt đối nhờ vào khối lượng giao dịch cực lớn. Mặt khác, thị trường này không thể bị thao túng được bởi một tổ chức hay cá nhân nào. Thị trường ngoại hối hiện đang phát triển rất nhanh với sự tham gia của các cá nhân và tổ chức.
2.2.3. Các yếu tố của eWOM liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng. Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận (Bansal và Voyer, 2001). Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen và Lerman, 2007). Brown & Lee (2007) phát hiện ra rằng trong môi trường trực tuyến, sự tin cậy nằm gần với môi trường ẩn nhưng mang một số thuộc tính độc đáo do tính chất của môi trường và người tiêu dùng dường như đánh giá độ tin cậy của thông tin eWOM trực tuyến trong mối quan hệ với trang web, cũng như cá nhân người cung cấp thông tin. Ngoài ra Chen và Xie (2008) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng trực tuyến bây giờ cố gắng để tìm các thông điệp đánh giá sản phẩm thích hợp nhất với hoàn cảnh của họ.
2.2.4. Các yếu tố của eWOM liên quan đến thông điệp
Mazzarol (2007) cho rằng một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ. Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực) chất lượng và số lượng eWOM.
Chất lượng của eWOM: Park và các cộng sự (2007) giải thích rằng thông điệp chất lượng cao – trong đó bao gồm các thông tin cụ thể, khách quan và hợp lý –
tăng ý định mua sản phẩm, trong khi thông điệp chất lượng thấp – mơ hồ, chủ quan và cảm xúc – giảm ý định mua sản phẩm. Họ cũng cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa số lượng tin nhắn được đăng trực tuyến về sản phẩm và ý định mua hàng.
Số lượng của eWOM: Cheung và Thadani (2010) Khi người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến, số lượng eWOM làm cho các đánh giá dễ quan sát hơn, khối lượng eWOM đại diện cho sự phổ biến của một sản phẩm. Đọc và tham khảo nhiều đánh giá của người khác có thể làm giảm bớt sự lo lắng của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng vì nhiều người khác đã từng mua sản phẩm. Một số nghiên cứu thực nghiệm (Park và cộng sự, 2007; Sher và Lê, 2009) cung cấp bằng chứng cho thấy số lượng eWOM ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy người tiêu dùng nhận thức được về eWOM.
Tính chất của eWOM: Tính chất của eWOM rất quan trọng, nó có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng WOM tiêu cực gây ảnh hưởng mạnh hơn WOM tích cực và sức lan toả của WOM tiêu cực nhanh hơn so với WOM tích cực. Mizerski (1982) cho thấy rằng khi một người đưa ra một ý kiến về một sản phẩm, những ý kiến tiêu cực có thể đáng tin cậy và khái quát hơn những ý kiến tích cực. Có vấn đề giữa độ tin cậy và tính khái quát của eWOM tích cực và tiêu cực. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng từ những thông tin nhận được do sự thiếu kiến thức từ bản thân, động cơ từ người lạ, lợi ích thương mại từ các trang web mà thông tin được đăng lên. Có những công ty sử dụng hoặc thuê những người nào đó để lan truyền những ý kiến xấu hay tốt về một sản phẩm nào đó. Vài nghiên cứu cho thấy eWOM tích cực có nhiều khả năng xảy ra hơn eWOM tiêu cực (Rossiter và Percy, 1997; Chevalier và Mayzlin, 2003). Tuy nhiên, ảnh hưởng của eWOM tiêu cực đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng là lớn hơn ảnh hưởng của eWOM tích cực (Holmes và Lett, 1977; Mizerski, 1982; Herr và cộng sự, 1991). Nguyên nhân có thể do nhiều thông tin tích cực được các nhà tiếp thị tạo ra khiến khách hàng cảnh giác với bất kỳ thông tin nào được cung cấp.
2.2.5. Các yếu tố của eWOM liên quan đến người nhận
Nghiên cứu về lý thuyết tiếp thị chỉ ra rằng eWOM đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định, trong đó người ra quyết định tiếp nhận thông tin với mục đích làm giảm sự không chắc chắn và tổng hợp thông tin để đưa ra quyết định (Olshavsky và Granbois, 1979). EWOM ảnh hưởng đến hành vi của người tiếp nhận. Cảm xúc và động lực của một cá nhân trong sự lựa chọn trước khi tiếp xúc với eWOM càng mạnh mẽ, thì càng có nhiều cảm xúc sẽ được kiểm soát trong những lời kiến nghị và sử dụng eWOM. Do đó, cảm xúc và động lực cá nhân trong việc ra quyết định đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định có bao nhiêu eWOM được nhận và eWOM ảnh hưởng như thế nào trong việc đánh giá sản phẩm và quyết định mua hàng.
Các nhà nghiên cứu (Petty, Brinal và Priester, 2009) lập luận rằng mức độ kiến thức trải nghiệm được xác định bởi trình độ hiểu biết dẫn đến các kỹ năng diễn giải các thông điệp khác nhau. Maheswaran và Sternthal (1990) cũng cho rằng các chuyên gia có khả năng xử lý các thông điệp một cách chi tiết khi tiếp xúc với quảng cáo nhưng chỉ bao gồm các thông tin về thuộc tính. Ngược lại, những người tiêu dùng xử lý các chi tiết với thông tin có lợi khi tiếp xúc với quảng cáo. Wood (1982) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao sẽ có rủi ro thấp trong nhận thức, nên không dễ bị tác động bởi thông tin bên ngoài và họ dễ dàng phản kháng lại những thông tin đó hơn so với những người có hiểu biết thấp hơn.
Sự quan tâm đến sản phẩm đề cập đến tầm quan trọng của sản phẩm có ảnh hưởng tới hành vi mua của một cá nhân. Thu thập thông tin sản phẩm làm giảm rủi ro được nhận thức. Wangenheim và Bayon (2004) chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thức được rủi ro xã hội hoặc tâm lý cao của việc mua hàng, họ sẽ tìm kiếm thông tin đáng tin cậy để chuẩn đoán hoặc tham khảo nhiều hơn, chẳng hạn như thông tin WOM/eWOM, từ một nguồn mà họ cho là đáng tin cậy. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin eWOM đáng tin cậy từ các trang Web phổ biến.
Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào Internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận cũng làm trung gian tác động của eWOM.
2.2.6. Các yếu tố liên quan đến trang Web
Theo Bronner và De Hoog (2010), những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó. Về mặt kỹ thuật, trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập.
Các yếu tố thuộc về trang web có tác động đến người tiêu dùng bao gồm từ khóa, mạng xã hội, liên kết ngoài, liên kết trong trang, URL, meta data, tốc độ tải trang, chất lượng nội dung.
Từ khoá: Nhằm mục đích nhấn mạnh những ý người viết muốn truyền đạt, được xuất hiện trong các câu, văn bản, mang ý nghĩa nhất định của người viết. Từ khoá được phổ biến rộng rãi, nhằm nhấn mạnh chủ ý của sản phẩm hay dịch vụ, thông tin mà website hướng đến cũng như người dùng mạng tìm kiếm.
Liên kết ngoài (External Link): là những liên kết nối từ trang web này với trang web khác chứa các liên kết này. Nếu một website khác kết nối đến trang web của bạn thì có thể coi đó là liên kết ngoài. Tương tự, nếu bạn kết nối đến một trang web khác, đó cũng được coi là liên kết ngoài. Như vậy, một liên kết được coi là External Link khi nó được đặt trên một trang web khác và nối đến website. Tương tự, nếu nhà quản trị web có đặt một liên kết trên trang đến một website khác, thì liên kết này cũng được coi là một External Link.
Liên kết trong trang (Internal Link): là liên kết từ một trang đến một trang khác trên cùng trang web. Liên kết trong trang thường được sử dụng để điều hướng trang web. Internal link là nhân tố quan trọng bậc nhất trong việc điều hướng URL và xây dựng cấu trúc trang web. Vì thế có thể nói tạo internal link nghĩa là xây dựng một cấu trúc trang web thân thiện bằng các liên kết nội bộ.
Mạng xã hội (Social): Mạng xã hội biết đến dưới những tên gọi khác như
"cộng đồng mạng" hay "trang hồ sơ", là một trang web kết nối mọi người đến với nhau để nói chuyện, chia sẻ ý tưởng, sở thích, cảm xúc hay làm quen với những người bạn mới.
Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, chat, e-mail, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn đưa dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm đối tác, bạn bè, người thân:
dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, ca nhạc), dựa trên thông tin cá nhân (như địa chỉ e-mail hoặc screen name), lĩnh vực quan tâm: mua bán, kinh doanh...
URL: Viết tắt của Uniform Resource Locator, được dùng để tham chiếu tới tài nguyên trên Internet và mang lại khả năng siêu liên kết cho các trang mạng. Các tài nguyên khác nhau được tham chiếu tới bằng địa chỉ đó là URL hay còn được gọi là địa chỉ mạng hay là liên kết mạng (hay ngắn gọn là liên kết).
Meta data: Hay còn gọi là dạng dữ liệu miêu tả về các dữ liệu. Trong cơ sở dữ liệu, meta data là các sửa đổi dạng biểu diễn khác nhau của các đối tượng trong dữ liệu cơ sở. Trong cơ sở dữ liệu quan hệ thì meta data là các định nghĩa của bảng, cột, cơ sở dữ liệu, view và nhiều đối tượng khác. Trong kho dữ liệu, meta data là dạng định nghĩa dữ liệu như: bảng, cột, một báo cáo, các luật doanh nghiệp hay những quy tắc biến đổi. Meta data bao quát tất cả các phương diện của kho dữ liệu.
Tốc độ tải trang: Tốc độ tải trang được xem là thời gian tải một trang web cho một lần xem trang cụ thể. Thời gian này được tính bằng thời gian hiển thị đầy đủ nội dung cho một trang cụ thể nào đó hoặc thời gian đầu tiên mà trình duyệt bạn nhận được từ máy chủ web.
Chất lượng nội dung: Là nội dung bao quát tổng thể chủ đề mà bạn đang diễn giải, được thể hiện trong tựa đề bài viết. Nội dung chất lượng là nơi giải quyết được hết các vướng mắc của người đọc, hoặc trình bày hết quan điểm của người viết một cách chính xác.
2.2.7. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp
Ảnh hưởng từ eWOM đối với công ty chủ yếu là ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng như thế nào, do đó ảnh hưởng đến doanh thu công ty. Các nghiên cứu trước đây chứng minh tác động nhận thức và tác động thuyết phục có liên quan đến giữa eWOM và doanh thu bán hàng. Tác động nhận thức cho thấy những đánh giá hướng tới nhận thức hoặc tính dễ tiếp cận của sản phẩm và do đó đặt nó trong việc thiết lập các lựa chọn của khách hàng. Sự gia tăng về khối lượng eWOM nâng cao nhận thức về sản phẩm, và kết quả là doanh số bán sản phẩm cao hơn.
Ngược lại, tác động của sức thuyết phục định hướng đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm và cuối cùng là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Truyền miệng (tích cực hay tiêu cực) có ảnh hưởng (tích cực hoặc tiêu cực) đến hành vi mua của khách hàng, qua đó ảnh hưởng đến doanh số bán của doanh nghiệp.
EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị. Các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM.