CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu đã có về eWOM, có thể khẳng định eWOM có tác động đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối như sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối.
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Mức độ liên quan eWOM
Quyết định chọn sàn Forex
Số lượng eWOM
Kiến thức trải nghiệm của người
tiêu dùng Tính đúng lúc
eWOM
Tính đầy đủ eWOM Tính chính xác
eWOM
Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan và ctg, năm 2013) và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011) để đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu là Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối.
a. Biến độc lập
a1. Sự tin cậy của nguồn tin eWOM
Người tiêu dùng có thể đánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy của các phương tiện truyền thông trong môi trường trực tuyến và mối quan hệ với người gửi. Bên cạnh đó, kiến thức trải nghiệm của người gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của người nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2011). Người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến luôn muốn tìm được thông tin mình cần một cách nhanh nhất mà không phải mất nhiều công sức, vì vậy mà các thông tin e-WOM trong cộng đồng trực tuyến cần có tính phù hợp với chủ đề của trang web cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Dunk (2004) đề xuất mức độ liên quan của thông tin là một thành phần quan trọng trong quá trình quyết định sử dụng thông tin.
Thang đo với nhân tố "Sự tin cậy của nguồn tin eWOM":
Gồm 8 chỉ báo
- Quan hệ thân thiết với người gửi.
- Không quen biết với người gửi.
- Người gửi biết nhiều về sản phẩm.
- Người gửi có kinh nghiệm dùng sản phẩm.
- Giao diện trang web đẹp, bắt mắt.
- Thông tin trên web được hiện thị rõ ràng, dễ tìm thấy.
- Trang web được nhiều người biết đến.
- Thông tin của người đã từng giao dịch ngoại hối.
a2. Mức độ liên quan eWOM
Người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến luôn muốn tìm được thông tin mình cần một cách nhanh nhất mà không phải mất nhiều công sức, vì vậy mà các thông tin eWOM trong cộng đồng trực tuyến cần có tính phù hợp với chủ đề của trang web cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Dunk (2004) đề xuất mức độ liên quan của thông tin là một thành phần quan trọng trong quá trình quyết định sử dụng.
Thang đo với nhân tố "Mức độ liên quan eWOM":
Gồm 3 chỉ báo
i. Các thông tin từ eWOM có liên quan đến nhu cầu của tôi.
ii. Sự phù hợp giữa thông tin eWOM cung cấp và nhu cầu thông tin của tôi.
iii. Thông tin từ eWOM giải quyết thắc mắc của tôi về sàn ngoại hối.
a3. Tính đúng lúc eWOM
Tính đúng lúc của thông điệp thể hiện qua tính hiện hành, đúng thời điểm và cập nhật. Madu và Madu (2002) cho rằng nếu các thông tin trên web không được cập nhật để nhất quán với hoạt động của doanh nghiệp thì sẽ không truyền đạt và đem lại những giá trị cộng thêm cho người dùng. Hơn nữa, khi khách hàng được phản hồi những thông tin có khả năng giải quyết nhu cầu thông tin của mình ngay lập tức thì sẽ đánh giá thông tin này là có ích (Cheung và ctg, 2008).
Thang đo với nhân tố "Tính đúng lúc eWOM":
Gồm 3 chỉ báo
i. Nội dung eWOM thể hiện đúng thông tin hiện hành
ii. Nhận được những ý kiến trả lời cho thắc mắc của mình ngay lập tức.
iii. Những nội dung mà mọi người trao đổi với nhau luôn có tính cập nhật.
a4. Tính chính xác eWOM
Tính chính xác đại diện cho nhận thức của khách hàng về sự đúng đắn của thông tin (Wixom và Todd, 2005). Theo thuyết đa dạng truyền thông đa phương tiện (Daft và Lengel, 1986) thì chất lượng, sự chính xác và độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi thông tin. Do đó thông điệp càng chính xác thì sẽ dễ dàng được chấp nhận.
Thang đo với nhân tố "Tính chính xác eWOM":
Gồm 3 chỉ báo
i. Các thông tin từ eWOM có độ chính xác và nhất quán cao.
ii. Các thông tin từ eWOM thể hiện đúng thực tế.
iii. Các thông tin từ eWOM là đáng tin cậy.
a5. Tính đầy đủ eWOM
Tính đầy đủ của thông điệp thể hiện qua sự đầy đủ, toàn vẹn và câu chữ của thông điệp. Sullivan (1999) cho rằng một trang web càng hướng đến nhiều nhóm khách hàng thì sẽ càng có độ chi tiết và đa dạng của thông tin cao với mục đích là thu hút sự quan tâm và sử dụng thông tin của khách hàng. Cheung và ctg (2008) chỉ ra những thông điệp càng cung cấp đầy đủ thông tin phù hợp với nhu cầu thông tin của người đọc thì sẽ dễ dàng được đón nhận.
Thang đo với nhân tố "Tính đầy đủ eWOM":
Gồm 4 chỉ báo
i. Các thông tin từ eWOM là đủ cho nhu cầu của tôi.
ii. Ngoài những thông tin chính mà tôi đang tìm kiếm, eWOM cũng cung cấp những thông tin bên lề liên quan đến nhu cầu của tôi.
iii. Tôi cho rằng những thông tin eWOM đáp ứng hết những nhu cầu của tôi về sàn ngoại hối.
iv. Tôi cho rằng những kiến thức về Forex mà eWOM cung cấp là đủ rộng và sâu.
a6. Số lượng eWOM
Số lượng eWOM được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fang, 2013).
Thang đo đối với nhân tố "Số lượng eWOM":
Gồm 3 chỉ báo
i. Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trên trang web ii. Sản phẩm được đánh giá bởi nhiều trang web khác
iii. Các đánh giá thu hút được sự quan tâm tham gia bình luận a7. Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng
Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin. Park và Kim (2008) nhận thấy rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức.
Thang đo đối với nhân tố "Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng":
Gồm 5 chỉ báo i. Kiến thức về Forex
ii. Kiến thức về cách giao dịch Forex iii. Kiến thức về tìm kiếm thông tin
iv. Kiến thức về biết nhiều trang web giao dịch Forex v. Khả năng chọn lọc và phân biệt thông tin hữu ích
b. Biến phụ thuộc
Theo như mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch Forex, biến phụ thuộc là "Quyết định chọn sàn Forex" với thang đo "Quyết định chọn sàn giao dịch Forex dựa vào những thông tin tìm được thông qua Internet".