CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan về eWOM
2.3.7. Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016)
Trần Thị Khánh Linh (2016) dựa vào cơ sở lý luận và các nghiên cứu đã có về sự tác động của eWOM đến hành vi mua của người tiêu dùng để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng và 4 nhân tố sự tin cậy của nguồn tin eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng. Từ kết quả này tác giả đưa ra một số giải pháp và hàm ý chính sách để có thể tác động tích cực đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng thông qua việc làm tăng sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng. Qua đó các nhãn hiệu sữa trong nước có thể sử dụng eWOM như một công cụ marketing hiệu quả về công dụng cũng như kinh tế để đưa sản phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016).
Sự tín nhiệm eWOM
Chất lượng eWOM
Số lượng eWOM
Kiến thức trải nghiệm của người
tiêu dùng
Sự chấp nhận eWOM
Quyết định mua
- Sự tin cậy của nguồn tin: Trong thời đại công nghệ như hiện nay, khách hàng có thể tự đánh giá sự tin cậy hay sự uy tín của nguồn thông tin qua các phương tiện truyền thông và mối quan hệ của người gửi. Bên cạnh đó, kiến thức trải nghiệm của người gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của người nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2011).
- Chất lượng eWOM: Chất lượng eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009).
- Số lượng eWOM: Số lượng eWOM được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fang, 2013).
- Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin. Park và Kim (2008) nhận thấy rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức.
- Sự chấp nhận eWOM: Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan và Miao, 2012).
Bảng 2.2: Tóm tắt biến trong những nghiên cứu trước có liên quan
STT Nghiên cứu Tác giả Các biến
1
Mô hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng
Fan và ctg, (2013)
- Biến ngoại sinh: Sự tín nhiệm nguồn tin, Khối lượng eWOM, Chất lượng eWOM, Sự thông thạo của người tiêu dùng, Mức độ liên quan của người tiêu dùng.
STT Nghiên cứu Tác giả Các biến
- Biến nội sinh: Nhận thức tín nhiệm eWOM, Sự chấp nhận eWOM.
2
Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu quả truyền miệng
Sweeney, Soutar và Mazzarol (2008)
- Biến ngoại sinh: Đặc điểm của người gửi, Sự phong phú và sức mạnh thông điệp, Các tình huống.
- Biến nội sinh: Sự chấp nhận eWOM.
3
Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến sự chấp nhận ý kiến trực tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến
Cheung và ctg (2009)
- Biến ngoại sinh: Độ mạnh của lý luận, Khung ý kiến, Ý kiến ngoài luồng, Sự tín nhiệm của nguồn tin, Sự chứng thực, Sự nhất quán ý kiến, Đánh giá ý kiến
- Biến nội sinh: Nhận thức tín nhiệm thông tin eWOM, Sự chấp nhận thông tin eWOM
4
Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)
Sussman and Siegal
(2003)
- Biến ngoại sinh: Chất lượng của thông điệp, Nguồn tin cậy - Biến nội sinh: Tính hữu ích của thông tin, Sự chấp nhận thông tin
5
Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng
Fan và Miao (2012)
- Biến ngoại sinh: Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, Sự quan tâm của người
STT Nghiên cứu Tác giả Các biến
tiêu dùng, Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận
- Biến nội sinh: Sự tin cậy cảm nhận của eWOM, Sự chấp nhận eWOM, Quyết định mua
6
Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng
Mina Seraj (2011)
- Biến ngoại sinh: Các đặc tính của người tiêu dùng, Các đặc tính nội dung, Các đặc tính của sản phẩm, Chiến lược của công ty, Sự quá tải thông tin
- Biến nội sinh: Môi trường eWOM, Ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
7
Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Trần Thị Khánh Linh (2016)
- Biến ngoại sinh: Sự tín nhiệm eWOM, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng
- Biến nội sinh: Sự chấp nhận eWOM, Quyết định mua
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2019) Hầu hết các nghiên cứu về sự chấp nhận thông tin eWOM, đều dựa trên lý thuyết nền là mô hình chấp nhận thông tin của Sussman và Siegal (2003), từ đó tác giả đào sâu tìm hiểu các thành phần của yếu tố sự tin cậy của nguồn tin, mức độ
liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác, tính đầy đủ, số lượng, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng qua đó xác định những nhân tố cụ thể có ảnh hưởng đến việc chọn sàn ngoại hối. Dựa vào những cơ sở trên, tác giả phát triển những giả thuyết cho nghiên cứu hiện tại.