CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Về nhân tố Mức độ liên quan eWOM có tác động dương (+) đến việc chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.335). Kết quả thu được từ nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả của Mô hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan và ctg, năm 2013). Đồng nghĩa với việc mức độ liên quan eWOM càng lớn thì việc chọn sàn ngoại hối càng lớn. Trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố Mức độ liên quan eWOM là nhân tố có tác động mạnh nhất và sẽ là yếu tố chủ chốt trong việc chọn sàn ngoại hối của khách hàng. Ảnh hưởng của eWOM có liên quan tới nhu cầu của khách hàng dẫn đến việc chọn sàn ngoại hối rất quan trọng. Từ đó, các nhà quản lý cần gia tăng các chương trình đào tạo kiến thức, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng đến nhu cầu của khách hàng để họ cảm nhận được đặc điểm tốt để sử dụng dịch vụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Về số lượng eWOM có tác động dương (+) đến việc chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.293). Kết quả thu được từ nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả của Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng
tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016). Đồng nghĩa với việc số lượng eWOM càng lớn thì việc chọn sàn ngoại hối càng lớn. Trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố số lượng eWOM là một trong những nhân tố có tác động mạnh trong việc chọn sàn ngoại hối của khách hàng. Điều này cũng rất hợp lý vì khách hàng có tâm lý sẽ tin tưởng vào những thông tin mà được đánh giá bởi nhiều người mang hướng tích cực khách hàng sẽ có xu hướng nói tốt, giới thiệu bạn bè, người thân. Từ đó, nhà quản lý sẽ cung cấp những tài liệu, kiến thức có giá trị cho khách hàng, khách hàng sẽ cảm nhận được điều đó và đánh giá cao.
Ta có Tính đúng lúc của eWOM có tác động dương (+) đến việc chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.292). Kết quả thu được từ nghiên cứu này cũng đồng nhất với kết quả của Tác động của truyền miệng điện tử, việc áp dụng ý kiến trực tuyến trong cộng đồng khách hàng trực tuyến (Cheung và ctg, 2008). Đồng nghĩa với việc tính đúng lúc của eWOM càng lớn thì việc chọn sàn ngoại hối càng lớn. Trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố Tính đúng lúc của eWOM là một trong những nhân tố có tác động mạnh trong việc chọn sàn ngoại hối của khách hàng. Vì khách hàng mong muốn nhận được những thông tin cần thiết cho họ kịp thời, nhanh chóng. Điều này nhà quản lý sẽ nâng cao khả năng chăm sóc khách hàng tốt hơn, chuyên nghiệp hơn để đáp ứng nhưng mong muốn của khách hàng kịp thời.
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM có tác động dương (+) đến việc chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.145) là yếu tố có hệ số beta thấp nhất. Tuy nhiên, trên tổng thể thì đây vẫn là một trong những yếu tố tương đối quan trọng. Vì khách hàng luôn mong muốn có nguồn tin có sự tin cậy cao.
Tóm tắt chương 4
Chương này tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát khách hàng đang giao dịch hoặc đang tìm hiểu về ngoại hối tại thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp phân tích được thực hiện trong chương này bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị, cũng như những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.