CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUY T VỀ XÂY DỰNG CHI N LƯỢC KINH
1.4. Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh
1.4.2. P n tíc các căn cứ để hình thành chiến lƣợc
1.4.2.2. P n tíc mô trường ngành
Môi trường ngành bao gồm các y u tố trong ngành và là các y u tố ngoại c h đối với doanh nghi p, quy t định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành s n xuất ki h doa h đó. Có 5 y u tố cơ b à: đối th cạ h tra h, gười mua, gười
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế Sự đe d a c a gười nhập mới
Sự đe dọa c a s n phẩm/dịch vụ thay th
Khách hàng Nhà cung cấp
Quyền lực c a nhà cung cấp
Quyền lực của khách
hàng Đối thủ cạnh tranh
hiện có
Cườn độ cạnh tranh
cung cấp, các đối th mới tiềm ẩn và s n phẩm thay th . Các y u tố này có quan h và tươ g tác lẫn nhau, h hưởng chung c a các y u tố ày thường là một sự thực ph i chấp nhậ đối với tất c các doanh nghi p, để đề ra một chi ược thành công thì ph i phân tích từng y u tố ch y u đó. Sự hiểu bi t các y u tố này giúp doanh nghi p nhận ra các mặt mạnh và mặt y u c a mì h i qua đ các cơ hội và nguy cơ mà gà h ki h doa h đó gặp ph i. Các y u tố môi trường ngành có thể khái quát hư hì h dưới đ y.
Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực của M. Porter
(Nguồn: Thomas L. heelen and J.David Hunger, “Strategic management and business policy”, 8th edition, 2002, Prentice Hall, p61)
Phân tích mức đ cạnh tranh trong ngành
Các đối th cạ h tra h uô ph tích, qua t m đặc bi t đ hau, đưa ra dự đoá các hà h động c a đối th và ph n ứng c a doanh nghi p mình.
Để phân tích sự cạ h tra h thì trước h t ph i xác đị h các đối th trong gà h, đó có thể là (1) các doanh nghi p nhỏ, đặc bi t khi họ tham gia vào những thị trường nhỏ, lợi nhuậ cao, 2) các đối th mạnh trong khu vực, (3) các công ty lớ đa g tìm ki m thị trường mới, (4) các doanh nghi p ước goài, đặc bi t khi họ đa g cố gắng giữ vững vị trí trong những thị trường ngách hoặc có kh ă g tận dụng nguồn nhân lực rẻ trên phạm vi lớ …
Khi các đối th đã được xác định, bước ti p theo là phân tích mức độ cạnh tranh trong ngành, thể hi n qua 3 y u tố cơ b sau đ y:
- Cơ cấu cạ h tra h: Đó à sự phân bổ số ượng các doanh nghi p tầm cỡ tro g gà h ki h doa h đó theo quy mô, tiềm lực cạnh tranh, khu vực thị trường, thị trường mục tiêu và thị phần nắm giữ… Một ngành bao gồm nhiều nhà cạnh tranh có tiềm lực ga g hau thường cạnh tranh khốc li t.
- Động lực cạnh tranh: Sự cạnh tranh sẽ ít khốc li t n u các đối th có ít động lực trong vi c đưa ra hữ g chí h sách giá hu g hă g. Ví dụ khi thị trường còn nhiều tiềm ă g phát triể tro g khi ă g ực c a các doanh nghi p còn hạn ch , hoặc doanh nghi p có nhiều cơ hội để làm khác bi t hóa s n phẩm. Nhu cầu thị trườ g thay đổi, rào chắn ra khỏi ngành có thể coi à các động lực cạnh tranh.
- Sự phối hợp giữa các đối th trong ngành: Sự cạnh tranh sẽ ít khốc li t n u các đối th có sự phối hợp để gi m áp lực về giá, mức cung ra thị trườ g… OPEC à ví dụ tiêu biểu khi các ước xuất khẩu dầu thành viên c a OPEC đã có sự phối hợp để kiểm soát giá dầu và s ượng xuất khẩu dầu, qua đó àm gi m áp lực cạnh tranh giữa các ước thành viên.
Hi n tại trong hầu h t các nền kinh t , nhữ g hà h độ g hư vậy đều bị hạn ch bởi Luật chố g độc quyền hay Luật b o v cạnh tranh, tuy nhiên vẫn có những y u tố có thể khi n sự phối hợp ngầm x y ra. Ví dụ trường hợp có một hoặc một vài doanh nghi p thống trị thị trườ g c g đặt ra luật chơi mà hững doanh nghi p nhỏ bắt buộc ph i tuân theo.
Phân tích khả năng gia nhập ng nh của các đối thủ tiềm ẩn
Khi có nhữ g đối th mới gia nhập ngành, sự cạnh tranh trong ngành sẽ khốc li t hơ . Kh ă g gia hập ngành c a các đối th mới là thấp n u họ ph i đối mặt với các y u tố sau:
- Chi phí chìm lớ : Chi phí chìm à các chi phí đầu tư mà khó có kh ă g thu hồi một khi đã đầu tư. Tro g khi khẳ g định rằng chúng ta không nên xem xét tới chi phí chìm một khi đã đầu tư, rõ rà g à kh ă g một kho đầu tư trở thà h chi phí chìm tă g c g với r i ro c a kho n đầu tư đó, và do đó àm tă g rào c n gia nhập ngành. Ví dụ chi phí Nghiên cứu & Phát triển (R&D) là chi phí chìm mà doanh nghi p muốn gia nhập ngành ph i xem xét tới. Ngược lại, không ph i bất kì chi phí nào lớ cũ g à chi phí chìm và àm tă g rào c n gia nhập ngành. Ví dụ một dây chuyền s n xuất đa chức ă g, mặc dù chi phí rất lớn, có thể rất ít r i ro n u có thể chuyể đổi mục đích sử dụng n u doanh nghi p ra khỏi gà h. Tro g trường hợp ày, chi phí ày khô g àm tă g rào c n.
- Các đối th hi n tại có lợi th cạnh tranh lớn: Một loại lợi th cạnh tranh là các rào c pháp để gia nhập ngành. Ví dụ các mạng thông tin di động cần ph i có giấy phép để có thể gia nhập ngành. Các nhãn hi u dẫn đầu, mang tính biểu tượng có thể coi là một lợi th . Ví dụ trường hợp c a Coca-co a và Pepsi tro g gà h ước gi i khát. Một loại rào c n khác là các cam k t trong mạ g ưới phân phối cho các doanh nghi p hi n tại và làm n n lòng các doanh nghi p muốn gia nhập ngành. Cuối cùng có thể kể đ n lợi th nhờ quy mô và đường cong kinh nghi m hư à một rào c n gia nhập ngành do nó cho phép các doanh nghi p hi n tại gi m chi phí s n xuất, và làm cho các doanh nghi p mới ph i mất rất nhiều thời gian công sức để phát triể ă g ực cũ g hư cô g gh .
- Nguy cơ tr đũa: các doa h ghi p gia nhập ngành cần xem xét các chi n ược tr đũa từ các doanh nghi p tro g gà h, đá h giá mức độ hi n thực hóa các chi ược đó. Ví dụ n u các doanh nghi p tro g gà h đa g dư thừa ă g ực s n xuất, họ hoàn toàn có kh ă g hạ giá bán bằng cách
tă g s ượng. Một ví dụ khác à trường hợp chi phí ra khỏi ngành lớn, khi đó các đối th sẽ có động lực để ti p tục cạ h tra h hơ à chịu chi phí để ra khỏi ngành. Cuối cùng, một doanh nghi p trong ngành có thể tạo ra hình h hu g hă g để đe dọa sự gia nhập gà h. Để àm được điều ày thô g thường cần ph i có một số doanh nghi p thống trị thị trường.
hân tích áp lực của sản phẩm thay thế
Những ti n bộ về khoa học công ngh cho phép phát triển các s n phẩm có kh ă g thay th các s n phẩm hi n tại. Hơ ữa, các nhà chi ược cần xem xét c những s n phẩm thay th tiềm ă g sẽ trở nên phổ bi tro g tươ g ai gần.
S n phẩm mới thay th làm hạn ch tiềm ă g ợi nhuận c a tổ chức. N u khô g chú đ n những s n phẩm thay th tiềm ẩn, tổ chức có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Muố đạt được thành công, các tổ chức cần dành nguồn lực để phát triển và áp dụng công ngh mới vào chi n lược c a mình
hân tích áp lực của nh cung cấp
Để đ m b o cho quá trình s n xuất được di n ra ổ định, liên tục doanh nghi p cần ph i có quan h với các nhà cung cấp các y u tố đầu vào hư vật tư, thi t bị, ao động và tài chính. Doanh nghi p nên có quan h lâu dài, ổ định với các nhà cung cấp. Tuy nhiên, vì mục tiêu lợi nhuận mà các nhà cung cấp luôn tìm cách gây sức ép cho doanh nghi p trong nhữ g trường hợp sau: Nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp vật tư cu g cấp một ch ng loại đặc bi t không thể thay th được, ta chỉ là khách hàng thứ y u c a họ, trong hợp đồng cung cấp khô g có điều kho n ràng buộc, họ có kh ă g để khép kín s n xuất…Cho vi c nghiên cứu để bi t các nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghi p là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường.
hân tích áp lực của khách h ng
Cũ g hư khi ph tích áp ực c a nhà cung cấp, doanh nghi p cũ g sẽ gặp các áp lực tươ g tự hư hà cu g cấp. Số ượng cho phép gây áp lực khi đàm phá ,
giao dịch. Ví dụ khi doanh nghi p có ít số ượng khách hà g/ gười mua, doanh nghi p sẽ gặp áp lực lớn trong vi c hạ giá, nâng cao chất ượng s n phẩm.
Chi phí thay đổi s n phẩm switchi g costs) cũ g đó g vai trò qua trọng tươ g tự. Cuối cùng, là tính quan trọng c a thô g ti . Ngược lại với các nhà cung cấp, thông tin càng ít phổ bi n càng có lợi cho doanh nghi p.