CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá dịch vụ ngân hàng bán lẻ
* Số lượng và giá cả của dịch vụ ngân hàng
27
Giống như các loại hàng hoá dịch vụ thông thường, khách hàng sẽ hài lòng khi họ đến một ngân hàng mà họ thoả mãn được các yêu cầu họ cần, dịch vụ ngân hàng càng phong phú, mới mẻ, nhiều tiện ích thì càng thu hút khách hàng. Như đã nói ở trên, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có thể sáng tạo và phát triển không hạn chế. Sự phát triển này tuân theo xu hướng tiêu dùng của con người trong cuộc sống hiện đại, đòi hỏi sự rút ngắn cả thời gian và không gian. Chính vì thế, không phải ngân hàng nào có nhiều sản phẩm dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ chiếm thị phần lớn mà cái quan trọng là sự tiện ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Ngoài ra, một sản phẩm mới có thể là một dịch vụ cung cấp những tiện ích hoàn toàn mới, hoặc kết hợp những ưu điểm của sản phẩm trước đó, cũng có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm ấy. Điều đó có nghĩa là số lượng sản phẩm dịch vụ cần triển khai của một ngân hàng phải dựa trên sự nghiên cứu kỹ càng về nhu cầu của khách hàng, quy mô thị trường mục tiêu và đặt trong sự so sánh tương quan với số lượng sản phẩm của ngân hàng khác để đạt một con số hợp lý. Số lượng sản phẩm hiện tại có thể ít hơn trong quá khứ nhưng nếu đem lại nhiều tiện ích hơn, được khách hàng sử dụng nhiều hơn thì chắc chắn chất lượng bán lẻ của ngân hàng nâng cao hơn. Khách hàng khi chọn lựa dịch vụ luôn cân nhắc giữa chi phí mà họ phải trả với lợi ích mà họ được hưởng. Ví dụ với sản phẩm tiền gửi, khách hàng sẽ so sánh tiền lãi mà ngân hàng trả cho họ với chi phí cơ hội nếu sử dụng tiền gửi đó vào mục đích đầu tư khác. Với sản phẩm thẻ tín dụng, khách hàng sẽ cân nhắc đánh giá sự tiện lợi khi dùng thẻ với mức phí mà ngân hàng thu mỗi lần sử dụng… Do đó, không chỉ phát triển sản phẩm phong phú đa dạng là đủ, ngân hàng còn phải tính toán giá cả dịch vụ của mình sao cho phù hợp với chất lượng để làm hài lòng khách hàng.
* Tỷ trọng đóng góp của từng loại sản phẩm trong lợi nhuận của ngân hàng Mỗi ngân hàng khi xây dựng chiến lược bán lẻ đều có những sản phẩm gọi là sản phẩm chủ lực đối với từng thị trường. Khi triển khai kế hoạch, ngân hàng mong muốn rằng sản phẩm chủ lực này sẽ thu hút nhiều khách hàng, đem lại doanh thu lớn nhất. Và tùy theo chính sách bán lẻ, chỉ tiêu doanh thu đối với từng sản phẩm sẽ khác nhau, theo đó mức đầu tư vào từng sản phẩm sẽ khác nhau. Tỷ trọng
28
đóng góp của từng loại sản phẩm trong lợi nhuận thể hiện sự đúng đắn và hiệu quả của chính sách bán lẻ của ngân hàng. Ngoài ra, chỉ tiêu này còn giúp cho ngân hàng xác định được ưu điểm và nhược điểm của từng loại sản phẩm ở từng thị trường, từ đó xác định được phương hướng phát triển cho hợp lý.
* Thời gian trung bình khi xử lý giao dịch liên quan đến sản phẩm
Thời gian xử lý giao dịch phụ thuộc vào trình độ, tác phong làm việc của nhân viên xử lý giao dịch và sự hiện đại của máy móc, công nghệ, thiết bị hỗ trợ.
Nhân viên nắm vững nghiệp vụ và sử dụng thành thạo phần mềm xử lý thì sẽ giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, hiện nay, các giao dịch của ngân hàng đều được thực hiện thông qua hệ thống máy tính nên nếu thiết bị gặp lỗi kỹ thuật, các giao dịch không thực hiện được, gây phiền hà cho khách hàng thì sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với ngân hàng. Thời gian xử lý giao dịch thể hiện trình độ chuyên nghiệp và hiện đại của ngân hàng, là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá và so sánh với các ngân hàng khác.
* Quy mô mạng lưới giao dịch
Vấn đề then chốt của ngân hàng bán lẻ chính là sự phân phối sản phẩm đến tay khách hàng. Sản phẩm nhiều, chất lượng tốt nhưng nếu khách hàng không biết đến, không hiểu cách sử dụng, không thấy được tiện ích mà sản phẩm ấy đem lại thì khách hàng sẽ không lựa chọn, tức là sản phẩm không có hiệu quả, ngân hàng không đạt doanh thu mong muốn. Quy mô mạng lưới giao dịch càng lớn thì sự tiếp cận với khách hàng càng rộng, việc đưa sản phẩm đến tay người sử dụng càng thuận lợi. Sự có mặt của các ngân hàng tại các tỉnh thành sẽ làm cho thị phần của ngân hàng lớn lên, khách hàng và ngân hàng cùng được hưởng lợi; sẽ giúp rút ngắn khoảng cách giữa thành thị với nông thôn; sẽ thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi khá lớn trong dân chúng để quay trở lại phục vụ nguồn vốn lưu thông cho nền kinh tế.
Mạng lưới giao dịch cũng đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng có thể chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm. Quy mô mạng lưới giao dịch này được xác định bởi số lượng chi nhánh cấp 1, chi nhánh cấp 2, phòng giao dịch, máy ATM, máy POS… của ngân hàng trên địa bàn. Nhằm đẩy
29
mạnh tầm phủ sóng của mình đối với dân cư, các ngân hàng ra sức mở thêm các điểm giao dịch. Tuy nhiên, số lượng điểm giao dịch cũng phải phù hợp với chính sách bán lẻ của ngân hàng, tức là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, đặc điểm của địa bàn hoạt động…và đặt trong sự so sánh tương đối với số lượng điểm giao dịch của các ngân hàng khác trên cùng địa bàn.
* Số lượng khách hàng bán lẻ trong tổng số khách hàng của ngân hàng Các NHTM hiện nay kết hợp cung cấp dịch vụ cả bán buôn và bán lẻ. Song đối với các NHTM có xu hướng phấn đấu trở thành NHBL thì đối tượng khách hàng chính vẫn là khách hàng bán lẻ. Vì thế, số lượng đối tượng khách hàng này trong tổng số khách hàng là một chỉ tiêu cho thấy xu hướng hoạt động của ngân hàng. Khi so sánh với NHBL khác, tỷ trọng khách hàng bán lẻ của ngân hàng nào càng cao thì càng thể hiện sự chuyển hóa rõ nét, tức là hoạt động bán lẻ chuyên nghiệp hơn.
* Thị phần bán lẻ của ngân hàng
Thị phần bán lẻ của một ngân hàng là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngân hàng này với tổng doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của tất cả các Ngân hàng khác. Thị phần này một mặt thể hiện sức cạnh tranh của một ngân hàng vì thị phần lớn chứng tỏ năng lực bán lẻ của ngân hàng này mạnh. Mặt khác nó đánh giá chất lượng bán lẻ vì chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng, tạo doanh thu cao hơn so với ngân hàng khác.
* Thu nhập từ hoạt động bán lẻ
Tất cả các hoạt động của ngân hàng cuối cùng cũng nhằm mục đích chính là thu lợi nhuận. Và hiệu quả của các chính sách, các kế hoạch mà ngân hàng triển khai được chứng minh qua lợi nhuận thu về. Tỷ trọng đóng góp của thu nhập từ hoạt động bán lẻ trong tổng thu nhập của ngân hàng cũng giống như chỉ tiêu số lượng khách hàng bán lẻ, nó cho thấy sự chuyên môn hóa, chuyên nghiệp hóa và thế mạnh trong việc cung cấp dịch vụ bán lẻ của ngân hàng.
b, Các chỉ tiêu định tính
* Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
30
Cũng giống như mọi hình thức kinh doanh khác, khi bán sản phẩm cho khách hàng đều hướng tới sự “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng”, làm cho khách hàng hài lòng với sản phẩm họ sử dụng. Một ngân hàng bán một sản phẩm, nếu có thể làm hài lòng khách hàng, khiến cho họ muốn tiếp tục sử dụng và sử dụng thêm những sản phẩm khác thì đó là một ngân hàng có sản phẩm chất lượng tốt, có nhiều sản phẩm tốt là một ngân hàng mạnh. Sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ xác định được bằng cách đo, đếm mà nó còn xác định qua các cuộc khảo sát, điều tra ý kiến hay dựa trên thị phần của ngân hàng mình trên thị trường. Ngân hàng nào có thể phục vụ và thỏa mãn khách hàng của mình một cách chuyên nghiệp nhất, với những thủ tục đơn giản và an toàn nhất sẽ là ngân hàng đi đầu trong hoạt động bán lẻ.
* Chất lượng dịch vụ
Bên cạnh những yếu tố giá cả, số lượng sản phẩm thì khách hàng quan tâm nhất đến chất lượng dịch vụ. Đặc biệt là đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bởi vì những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hầu hết là những khách hàng có hiểu biết nhất định. Chính vì vậy, để thỏa mãn nhu cầu của họ thì chất lượng dịch vụ càng có ý nghĩa quan trọng. Có nhiều tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ của một ngân hàng. Về phía khách hàng họ có thể xem xét trên các tiêu chí như tính năng của sản phẩm, thông tin kịp thời về những đổi mới của sản phẩm, phong cách làm việc của nhân viên, giảm thiểu sai sót khi thực hiện nghiệp vụ, sự hiện đại của trang thiết bị, quy trình thực hiện các thủ tục, cách thức phân phối, ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ, phí dịch vụ… Nói chung, về phía khách hàng, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua những lợi ích mà họ thu được khi sử dụng dịch vụ, qua thái độ làm việc của nhân viên ngân hàng, những ưu đãi mà họ được hưởng…Còn về phía ngân hàng họ có thể đánh giá thông qua sự khảo sát, phản hồi của khách hàng, sự gia tăng doanh số bán hàng và cuối cùng là lợi nhuận mang lại.
* Tính cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
Khả năng bảo vệ sở hữu bản quyền sản phẩm của ngân hàng là rất khó khăn và các sản phẩm mới dễ dàng bị đối thủ sao chép. Sản phẩm có tính cạnh tranh phải
31
tạo được sự khác biệt nổi bật so với sản phẩm cùng loại của các ngân hàng khác, khiến cho khách hàng thấy hấp dẫn và quyết định sử dụng. Ngân hàng thường tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình ở các thuộc tính như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và các ưu đãi kèm theo như phí, lãi, hình thức phân phối… Sản phẩm có tính cạnh tranh khi khách hàng thấy được lợi ích khác biệt hơn so với cùng sản phẩm của ngân hàng khác cả về chất lượng và giá thành.
Một ngân hàng có nhiều sản phẩm cạnh tranh tốt sẽ làm cho bản thân ngân hàng đó có khả năng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường. Bởi vậy ngày nay, các ngân hàng bắt đầu chú ý đến sự cạnh tranh sản phẩm của mình so với sản phẩm của ngân hàng khác trên địa bàn qua chất lượng sản phẩm.