1.2.6 Các bớc tiến hành và nội dung của từng bớc trong công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh
1.2.6.2 Phân tích môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp
"Môi trờng kinh doanh đợc hiểu là tổng thể các yếu tố, các nhân tố bên ngoài và bên trong vận động, tơng tác lẫn nhau, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hoạt động của doanh nghiệp", [1, tr 27].
Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp đợc xem xét nh một yếu tố tác
động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Chúng ta có thể hiểu
đợc điều tất yếu đó nếu nhận thức đợc doanh nghiệp nh là một hệ thống mở, tại
đó các bộ phận không chỉ tơng tác với nhau theo một liên kết lôgic mà còn chịu tác
động chi phối của môi trờng bên ngoài.. Khi hiểu rõ và nắm bắt chắc chắn những
đặc tính và những biến đổi của môi trờng kinh doanh thì các nhà quản trị sẽ có giải pháp để phát huy những thuận lợi, khai thác những thời cơ, đồng thời khắc phục
đợc những khó khăn, vợt qua những thách thức. Trong nền kinh tế phát triển đa dạng và phức tạp thì việc nắm bắt môi trừơng sẽ rất là khó khăn do sự xuất hiện của quá nhiều thông tin gây nhiễu, cần phải đợc lựa chọn kỹ càng. Đồng thời không chỉ có một doanh nghiệp tham gia khai thác những tiềm năng từ môi trờng mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có cùng mối quan tâm. Chính điều đó tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau về các nguồn lực từ môi trờng.
Trớc khi phân tích môi trờng kinh doanh cuả doanh nghiệp, chúng ta cần phải xem xét các quan điểm về môi trờng kinh doanh.
* Môi trờng với quan điểm là thông tin và những biến đổi: nắm bắt đợc thông tin và dự báo đợc những biến đổi của môi trờng kinh doanh để có những quyết định phù hợp nhằm biến những thông tin và sự thay đổi của môi trờng thành những lợi thế của doanh ngiệp là một trong những chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp.
* Môi trờng với quan điểm là nguồn gốc của mọi nguồn lực: trong cách tiếp cận này, môi trờng đợc coi nh một nguồn lực cần thiết và quý hiếm mà các
đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm. Các nguồn lực có đặc điểm chung là sự hữu hạn, trong khi đó sự cạnh tranh khai thác các nguồn lực ngày càng trở nên gay gắt.
Các nhà quản trị cần tìm cách để giành lấy và kiểm soát những nguồn lực quan trọng đó thông qua việc theo dõi môi trờng và ra các quyết định đúng đắn.
* Môi trờng với quan điểm là nơi phát sinh những khó khăn, thách thức:
những khó khăn, thách thức từ môi trờng đa đến cho doanh nghiệp là tất yếu khách quan, vì vậy doanh nghiệp phải sẵn sàng đối mặt với chúng và vợt qua chứ không thể né tránh. Do đó, việc lờng trớc và đánh giá đợc mức độ, xu hớng của những khó khăn thách thức để có giải pháp chống đỡ một cách chủ động, hữu hiệu là việc làm cần thiết của các cấp quản trị trong doanh nghiệp.
Xét theo pham vi, môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trờng bên ngoài (môi trờng quốc tế, môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành) và môi trờng bên trong. Môi trờng kinh doanh bao bọc doanh nghiệp theo sơ đồ 1.8 díi ®©y.
Sơ đồ 1.8. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp xét theo phạm vi
a- Phân tích đánh giá và dự báo môi trờng bên ngoài a.1 - Môi trờng quốc tế
* Những ảnh hởng của nền chính trị thế giới
Ngày nay xu thế khu vực hoá và quốc tế hoá nền kinh tế thế giới là xu hớng mang tính khách quan. Việt Nam đã xây dựng nền kinh tế thị trờng theo hớng mở cửa và hội nhập. Với việc gia nhập WTO, nền kinh tế nớc ta trở thành một phần của hệ thống kinh tế thế giới. Sự thay đổi trong các mối quan hệ song phơng, đa phơng, khu vực... hay thể chế chính trị của một nớc cũng ảnh hởng
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ở các nớc khác đang có quan hệ làm
ăn kinh tế với nớc đó theo hớng tích cực hoặc tiêu cực.
Môi trờng kinh doanh quốc tế Môi trờng kinh tế quốc dân (vĩ mô)
Môi trờng ngành Doanh nghiệp
(môi trờng bên trong)
* ảnh hởng của luật pháp của các quốc gia, luật pháp và các thông lệ quốc tế Luật pháp của mỗi quốc gia là nền tảng tạo ra môi trờng kinh doanh của nớc đó. Các quy định luật pháp của mỗi nớc tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh không chỉ đối với các doanh nghiệp của nớc đó mà còn cả với các doanh nghiệp nớc ngoài có quan hệ kinh tế liên quan.
Việt Nam là một thành viên của ASEAN, tham gia vào các thoả thuận khu vực thơng mại tự do theo lộ trình CEPT/ AFFTA, tham gia WTO. Vì vậy hệ thống luật pháp và các quan hệ kinh tế quốc tế của quốc gia nói chung và hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt nam nói riêng cũng phải tuân thủ hoặc chịu ảnh hởng của luật pháp và các thông lệ quốc tế cũng nh các thỏa thuận song phơng, đa phơng đã ký kết. Các thoả thuận này vừa tạo nhiều cơ hội mới và cũng vừa xuất hiện nhiều nguy cơ, đe dọa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam.
* ảnh hởng của các yếu tố kinh tế quốc tế
Các yếu tố kinh tế nh mức độ thịnh vợng của nền kinh tế thế giới, khủng hoảng kinh tế, tiền tệ của khu vực và thế giới và các thay đổi trong quan hệ buôn bán quốc tế, … đều tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ở mọi nớc tham gia vào quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thÕ giíi.
* ảnh hởng của các yếu tố kỹ thuật công nghệ
Khoa học Kỹ thuật - - Công nghệ tác động trực tiếp đến toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ việc sử dụng các yếu tố đầu vào đến năng suất , chất lợng, giá thành,… Vì vậy, khoa học – kỹ thuật – công nghệ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp.
Trong bối cảnh khoa học – kỹ thuật – công nghệ trên thế giới đã có những tiến bộ vợt bậc (công nghệ thông tin, vật liệu mới, công nghệ gen...) cùng với xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới hiện nay thì hoạt động chuyển giao công nghệ là một tất yếu. Chính vì vậy, nhân tố công nghệ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn, phát triển mạnh luôn phải là các doanh nghiệp có khả năng làm chủ công nghệ cao (nghiên cứu phát triển hoặc tiếp thu và sử dụng).
* ảnh hởng của các yếu tố văn hoá - xã hội của các quốc gia
Mỗi nớc đều có một nền văn hoá riêng và xu thế toàn cầu hoá tạo ra phản ứng giữ gìn bản sắc văn hoá của từng nớc. Bản sắc văn hoá dân tộc của một quốc gia ảnh hởng trực tiếp trớc hết đến các doanh nghiệp thiết lập quan hệ kinh tế với quốc gia đó (văn hoá dân tộc ảnh hởng đến hành vi của các nhà kinh doanh, chính trị, chuyên môn, ngời tiêu dùng… của nớc sở tại). Điều này buộc các doanh nghiệp buôn bán với họ phải chấp nhận và thích nghi.
a.2 - Môi trờng vĩ mô
Môi trờng vĩ mô bao gồm những yếu tố của quốc gia ảnh hởng gián tiếp tới doanh nghiệp và doanh nghiệp chỉ nắm bắt mà khó có thể kiểm soát đợc.
Những yếu tố này có thể tác động tích cực (cơ hội) hay tiêu cực (đe doạ) đối với doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trừơng vĩ mô tác động đến doanh nghiệp là:
* Môi trờng chính trị pháp luật
Các điều luật, các chính sách, các quy định của nhà nớc có liên quan rất nhiều tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là hành lang pháp lý để doanh nghiệp hoạt động. Vì vậy khi mới thành lập cũng nh trong quá trình hoạt động, đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến môi trờng này trớc tiên.
Những sự thay đổi của môi trờng pháp luật rất có thể làm biến đổi những luật chơi,
đồng thời cũng làm phát sinh những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Vì
vậy, doanh nghiệp không chỉ cần hiểu rõ các quy định pháp lý có liên quan mà còn phải nắm bắt những thông tin về những thay đổi, điều chỉnh trong lĩnh vực này.
* Môi trờng kinh tế
Sự vận động của nền kinh tế vĩ mô ảnh hởng rất lớn đến việc đánh giá
ngành kinh doanh và môi trờng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mọi hoạt động kinh tế và các số liệu thống kê của nền kinh tế vĩ mô nh: tốc độ tăng trởng, tỷ trọng các nghành sản xuất kinh doanh, lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối đoái, thặng d
hay thâm hụt ngân sách, thặng d hay thâm hụt thơng mại, tỉ lệ lạm phát, tổng sản phẩm quốc dân, thu nhập và chi tiêu của ngời dân mức nợ, , tỉ lệ thất nghiệp, năng suất lao động,... là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lợc, sách lợc của mình. Khi xem xét đến yếu tố kinh tế vĩ mô, các nhà quản trị cần quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự báo, đồng thời cần xem sự tác động của nó nh thế nào tới doanh nghiệp.
* Môi trờng dân số và lao động
Môi trờng dân số và lao động mà các nhà quản trị cần quan tâm bao gồm các thông tin nh: giới tính, tuổi,thu nhập, cơ cấu chủng tộc, trình độ giáo dục, mật độ dân c, tỉ lệ sinh, tỉ lệ thất nghiệp,…Điều cần nhất là phải đánh giá đúng xu thế thay đổi và tác động của môi trờng dân sốvà lao động đến doanh nghiệp (là nơi cung cấp lao động và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp). Các thông tin này sẽ xác lập nên tập khách hàng và lao động hiện tại cũng nh tiềm năng của doanh nghiệp trong tơng lai. Hơn nữa, các thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị biết đợc nhiều cơ hội về thị trờng mà doanh nghiệp đang có và những thị trờng mà doanh nghiệp muốn thâm nhập.
* Môi trờng văn hoá xã hội
Môi trờng văn hoá xã hội đợc hiểu nh những giá trị sống tinh thần của mỗi dân tộc, mỗi vùng miềm, địa phơng. Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách sống, phong cách tiêu dùng của ngời dân cũng nh những hạn chế vô hình mà các doanh nghiệp bắt gặp khi thâm nhập thị trờng. Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của ngời dân do xâm hại tới những giá
trị truyền thống của họ. Nghiên cứu kỹ môi trờng này, các nhà quản trị sẽ tránh
đợc những hoạt động không phù hợp làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Nghiên cứu môi trờng văn hóa xã hội cũng là những căn cứ cần thiết để doanh nghiệp xác lập những vùng thị trờng có tính chất đồng dạng với nhau để tập trung khai thác.
* Môi trờng công nghệ
Sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ đã làm tăng năng suất lao
động cũng nh cho ra những thế hệ sản phẩm mới với nhiều tính năng mới, độc
đáo. Điều đó tạo ra sức cạnh tranh lớn cho những doanh nghiệp nào nắm bắt đợc những công nghệ tiên tiến đó. Đồng thời đi kèm theo sự tiến bộ đó là xu thế phát triển của xã hội theo hớng làm biến đổi nhu cầu của ngời dân từ thấp tới cao. Vì
vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nỗ lực lớn về công nghệ để đáp ứng đợc những nhu cầu đó. Trong điều kiện ở Việt Nam, khi mà chúng ta còn hạn chế về trình độ và kinh phí để nghiên cứu, phát triển các công nghệ cao, công nghệ mới hiện đại thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến việc nâng cao trình độ công nghệ thông qua các hoạt động chuyển giao bằng nhiều hình thức (mua lại, liên doanh, liên kết...) và đào tạo đội ngũ nhân lực có đủ trình độ để đánh giá cũng nh sử dụng công nghệ cao. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải thờng
xuyên nắm bắt những thông tin về tiến bộ khoa học công nghệ có liên quan và
đánh giá, dự báo đợc sự ảnh hởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng nh các đối thủ cạnh tranh, từ đó có các giải pháp chủ động thích ứng với sự phát triển của khoa học - công nghệ.
a.3- Môi trờng cạnh tranh trong ngành
Một ngành kinh doanh có thể hiểu là một nhóm hoặc những nhóm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm tơng tự hoặc nh nhau. Những doanh nghiệp này cạnh tranh với nhau giành thị trờng và đảm bảo nhng nguồn lực cần thiết (đầu vào) để biến đổi (quá trình xử lý) thành các sản phẩm(đầu ra).
Một trong những cách đợc sử dụng phổ quát nhất để phân tích và đánh giá nhng thông tin về môi trờng ngành là mô hình năm lực lợng do Michael Porter xây dựng đợc thể hiện qua sơ đồ 1.9. Các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh tranh trong nghành gồm:
* Thị trờng khách hàng
Thị trờng khách hàng là một trong những thị trờng quan trọng nhất của doanh nghiệp. Đó là những ngời có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm, nghiên cứu đối với khách hàng hiện tại mà còn phải tính đến khách hàng tiềm năng, không chỉ quan tâm đến khách hàng là ngời tiêu dùng mà còn phải quan tâm đến khách hàng là các doanh nghiệp thơng mại. Doanh nghiệp phải luôn tâm niệm rằng khách hàng là ngời tạo ra lợi nhuận, sự thành công, thắng lợi của doanh nghiệp.
Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không phản ánh rõ ràng trên thị trờng này thông qua các chỉ tiêu nh: thị phần, khả năng cạnh tranh, khả năng xâm nhập thị trờng mới, doanh thu, lợi nhuận, …
Khi nghiên cứu về khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố sau:
- Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hiện tại và xu hớng trong tơng lai. Đây là yếu tố vừa tác động đến việc nghiên cứu, quyết định mức độ cung của doanh nghiệp, vừa tác động đến mức độ cạnh tranh trong cùng ngành.
- Thị hiếu và các yêu cầu cụ thể của khách hàng về chất lợng, tính nhạy cảm về giá cả cũng nh xu hớng thay đổi thị hiếu trong dài hạn ... Đây là các yếu tố ảnh hởng đến việc nghiên cứu và quyết định của doanh nghiệp về thiết kế chủng loại, mẫu mã, giá bán...sao cho đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó dành u thế cạnh tranh, doanh thu và lợi nhuận.
- Số lợng hàng hóa đợc mua bởi từng khách hàng (khi mua với khối lợng lớn khách hàng có thể ép giảm giá bán).
- Tỷ trọng chi phí đầu vào của ngời mua (chi phí càng lớn thì sức ép giảm giá càng tăng).
- Tính chuẩn và khác biệt hóa của sản phẩm (hàng hóa càng có độ chuẩn hay tính khác biệt hóa cao thì sức ép giảm giá càng ít).
- Chi phí cho việc chuyển đổi nơi mua hàng của ngời mua (Chi phí chuyển
đổi càng lớn thì sức ép giảm giá càng giảm).
- Khả năng kiếm lợi nhuận của ngời mua (khả năng sinh lời càng cao thì
sức ép giảm giá càng giảm).
- Khả năng tự sản xuất của ngời mua (khả năng tự sản xuất càng cao thì
sức ép giảm giá càng nhiều).
- Tầm quan trọng của sản phẩm đối với ngời mua (tầm quan trọng càng lớn thì sức ép giảm giá càng nhỏ)...
* Thị trờng các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới đầu vào của doanh nghiệp (bao gồm nhà cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu, nhà cung cấp vốn, nhà cung cấp lao động, ...).
Đánh giá về thị trờng đầu vào giúp doanh nghiệp có những quyết định lựa chọn nhà cung cấp thích hợp. Điều đó sẽ cho phép doanh nghiệp đảm bảo đợc yêu cầu của đầu vào và tránh đợc những rủi ro đem lại từ nhà cung cấp khi họ có những ý định thay đổi các điều kiện hợp tác. Mặt khác cần lựa chọn những nhà cung cấp truyền thống có uy tín, đảm bảo cho doanh nghiệp khai thác đợc tính u thế trong kinh doanh nh giảm chi phí nghiên cứu đầu vào, nợ tiền hàng để quay vòng vốn, … Ngoài ra sự cạnh tranh của các nhà cung ứng cũng là những điều kiện tốt để doanh nghiệp lựa chọn đợc chất lợng, cũng nh giá cả của các yếy tố
đầu vào. Do vậy, doanh nghiệp cần hết sức quan tâm, nghiên cứu thị trờng này theo hớng đánh giá về:
- Mức độ độc quyền, mức độ cạnh tranh (số lợng nhà cung cấp càng nhiều thì sức ép tăng giá càng ít).
- Mức độ điều tiết của Nhà nớc, mức độ ổn định của thị trờng đầu vào (thị trờng càng ổn định thì sức ép tăng giá càng ít).
- Tầm quan trọng của yếu tố đầu vào, tính chất thay thế của yếu tố đầu vào (yếu tố đầu vào càng quan trọng thì sức ép tăng giá càng nhiều).