Chương 1: Cơ sở khoa học về chiến lược kinh doanh
1.2. Cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến cụng tỏc xõy dựng chiến lược kinh doanh của công ty
1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
Cỏc yếu tố mụi trường cú một tỏc ủộng to lớn ủối với doanh nghiệp. Vỡ chỳng ảnh hưởng ủến cỏc tiếp theo của quỏ trỡnh quản trị chiến lược. Chiến lược ủược lựa chọn phải ủược hoạch ủịnh trờn cơ sở cỏc ủiều kiện mụi trường ủó nghiờn cứu.
Môi trường của tổ chức là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế ... nằm bờn ngoài doanh nghiệp mà nhà quản trị khụng kiểm soỏt ủược nhưng chỳng ảnh hưởng ủến hoạt ủộng và kết quả kinh doanh của doanh của doanh nghiệp.
Môi trường của tổ chức bao gồm: môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường tổng quỏt, mụi trường vi mụ hay cũn gọi là mụi trường ủặc thự. Mục ủớch xỏc ủịnh và hiểu rừ cỏc ủiều kiện mụi trường nào cú nhiều khả năng ảnh hưởng ựến các việc ra quyết ựịnh của doanh nghiệp. đó có thể chỉ ựơn giản là những danh mục những ảnh hưởng chủ yếu ủối với tổ chức. Danh mục này xỏc ủịnh những yếu tố mụi trường nào mà doanh nghiệp thực sự thay ủổi.
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô
Mụi trường vĩ mụ bao gồm những yếu tố tỏc ủộng ủến ủơn vị một cỏch toàn diện, ủặc ủiểm hoạt ủộng của ủơn vị ủú. Nú ủược xỏc lập bởi cỏc yếu tố như: cỏc ủiều kiện kinh tế, chớnh trị xó hội, văn hoỏ tự nhiờn, dõn số, cụng nghệ và kỹ thuật. Mỗi yếu tố của mụi trường vĩ mụ cú thể ảnh hưởng ủến tổ chức một cỏch ủộc lập hoặc trong liờn kết với cỏc yếu tố khỏc.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi:
doanh nghiệp ủang trực diện với những gỡ?
a/ Các yếu tố kinh tế:
Cỏc yếu tố mụi trường kinh tế thường tỏc ủộng một cỏch trực tiếp và năng ủộng, cỏc diễn biến của mụi trường kinh tế bao giờ cũng chứa ủựng những cơ hội và ủe doạ khỏc nhau ủối với từng doanh nghiệp ủối với từng
doanh nghiệp và cũng cú ảnh hưởng tiềm tàng ủến cỏc chiến lược của cỏc doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế cơ bản là:
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân.
Bao gồm cỏc số liệu về tốc ủộ tăng trưởng GDP và GNP hàng năm sẽ cho biết tốc ủộ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc ủộ tăng của thu nhập bỡnh quõn ủầu người. Từ đĩ cho phép dự đốn được dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của từng doanh nghiệp.
- Lói suất và xu hướng lói suất trong nền kinh tế cú ảnh hưởng ủến xu thế của ủầu tư, tiết kiệm và tiờu dựng. Do ủú ảnh hưởng ủến hoạt ủộng của doanh nghiệp.
- Cán cân thanh toán quốc tế.
- Xu hướng của tỷ giá hối đối. Sự biến động của tỷ giá hối đối làm thay ủổi ủiều kiện kinh doanh núi chung, tạo ra những cơ hội và ủe doạ khỏc nhau ủối với doanh nghiệp.
- Mức ủộ lạm phỏt. Lạm phỏt cao hay thấp cú ảnh hưởng ủến tốc ủộ ủầu tư vào nền kinh tế. Việc lạm phỏt quỏ cao hoặc thiểu phỏt ủều ảnh hưởng khụng tốt ủối với nền kinh tế. Do ủú việc duy trỡ một tỷ lệ lạm phỏt vừa phải có tác dụng khuyến khích thị trường tăng trưởng.
- Các chính sách tiền tệ của nhà nước.
- Mức ủộ thất nghiệp.
- Những chính sách thuế quan.
b/ Yếu tố chính trị pháp luật
Mụi trường chớnh trị - phỏp luật bao gồm cỏc hệ thống quan ủiểm ủường lối chớnh sỏch của chớnh phủ, hệ thống phỏp luật hiện hành, cỏc xu hướng chính trị, ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trờn toàn thế giới. Cỏc biến ủộng về mụi trường chớnh trị - pháp luật sẽ tạo cơ hội và rủi ro doanh nghiệp với các doanh nghiệp. Do ủú khi nghiờn cứu cỏc yếu tố này ta nờn chỳ ý một số cỏc vấn ủề sau ủõy:
- Cỏc qui ủịnh về khỏch hàng vay tiờu dựng;
- Cỏc luật lệ về chống ủộc quyền;
- Những ủạo luật về bảo vệ mụi trường;
- Những ủạo luật về thuế khúa;
- Cỏc chế ủộ ủói ngộ ủặc biệt;
- Những luật lệ về ủạo luật quốc tế;
- Những luật lệ về thuờ mướn lao ủộng;
- Sự ổn ủịnh về chớnh trị.
c/ Yếu tố văn hóa - xã hội
Mụi trường văn húa xó hội bao gồm cỏc chuẩn mực và cỏc giỏ trị ủược chấp thuận và tôn trọng bởi một văn hóa hoặc một văn hóa cụ thể. Yếu tố văn hoỏ, xó hội tỏc ủộng rất chậm ủến doanh nghiệp. Nhung nếu khụng lưu tõm rất khú nhận ra nhưng lại cú ảnh hưởng rất sõu và rộng. Do ủú ta phải quan tõm ủến yếu tố văn húa, xó hội. Khi nghiờn cứu cỏc vấn ủề này cần lưu ý cỏc ủiểm sau ủõy:
- Những quan ủiểm về ủạo ủức, thẩm mỹ, lối sống về nghề nghiệp;
- Phong tục tập quán truyền thống;
- Sự thay ủổi về quan ủiểm sống và mức sống;
- Quan niệm tiêu dùng, nhất là sản phẩm tiêu dùng thời tiết.
d/ Yếu tố dân số
Yếu tố dân số rất quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược. Nó tác ủộng tiếp ủến sự thay ủổi của mụi trường kinh tế và xó hội. Thụng tin về dõn số cung cấp cho nhà quản trị những dữ liệu quan trọng trong việc hoạch ủịnh chiến lược. Do ủú khi xõy dựng chiến lược cần quan tõm cỏc yếu tố dõn số sau:
- Tổng dân số xã hội, tỉ lệ tăng dân số;
- Kết cấu và xu hướng thay ủổi của dõn số: tuổi tỏc, giới tớnh, dõn tộc, nghề nghiệp, tôn giáo, phân phối thu nhập;
- Xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng.
e/ Yếu tố tự nhiên
Mụi trường tự nhiờn bao gồm: vị trớ ủịa lý, khớ hậu, cảnh quan tự nhiờn, cảng biển, cỏc tài nguyờn. ðiều kiện tự nhiờn là yếu tố ủầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. ðồng thời ủiệu kiện tự nhiờn cú thể trở thành thế mạnh. Do ủú khi xõy dựng chiến lược kinh doanh cần phải quan tõm ủến:
- Các loại tài nguyên;
- Cỏc vấn ủề ụ nhiễm mụi trường;
- Sự thiếu hụt năng lượng;
- Sự tiêu phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.
f/ Yếu tố kỹ thuật - công nghệ
Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào mà không phụ thuộc vào cụng nghệ hiện ủại. Sẽ cũn nhiều cụng nghệ tiờn tiến ra ủời, tạo ra cỏc cơ hội cũng như cỏc nguy cơ ủối với tất cả cỏc ngành. Khi nghiờn cứu yếu tố này cần lưu ý cỏc vấn ủề sau:
- Chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển từ ngân sách quốc gia;
- Chi phí nghiên cứu và phát triển trong ngành;
- Tiờu ủiểm cỏc nỗ lực cụng nghệ;
- Sự bảo vệ bằng phát minh sáng chế;
- Chuyển giao công nghệ;
- Tự ủộng hoỏ.
Cỏc yếu tố mụi trường vĩ mụ trờn cú tỏc ủộng lẫn nhau và cựng tỏc ủộng lờn doanh nghiệp. Cỏc nội dung của từng yếu tố cú mức ủộ quan trọng khỏc nhau tựy thuộc vào ủối tượng nghiờn cứu. Khi nghiờn cứu cỏc yếu tố này không nên kết luận ngay dựa trên một vài yếu tố, mà phải xem xét một cách toàn diện trong quan hệ tỏc ủộng qua lại giữa chỳng với nhau.
1.2.1.2. Môi trường vi mô
Mụi trường vi mụ là một phần của mụi trường vĩ mụ nhưng nú tỏc ủộng trực tiếp ủến doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chịu tỏc ủộng của mụi trường vi mụ riờng. Do ủú khụng nờn ỏp dụng một cỏch mỏy múc cỏc kinh nghiệm của cỏc doanh nghiệp khỏc, mà phải nghiờn cứu trong ủiều kiện ứng với tỡnh hỡnh thực tế của doanh nghiệp mỡnh. ðể ủề ra một chiến lược thành cụng thỡ phải phân tích kỹ từng yếu tố của môi trường vi mô. Sự hiểu biết của các yếu tố này giỳp doanh nghiệp nhận ra cỏc ủiểm mạnh, ủiểm yếu của mỡnh. Nú liờn quan ủến cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh gặp phải. Mụi trường vi mụ bao gồm cỏc yếu tố: ủối thủ cạnh tranh, khỏch hàng, nhà cung cấp, ủối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế.
Xuất hiện cạnh tranh
Áp lực cung cấp Áp lực mặc cả
ðe dọa của sản phẩm thay thế
Hình 1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh a/ ðối thủ cạnh tranh
ðối thủ cạnh tranh là những ủơn vị cựng chia sẻ lượng khỏch hàng của doanh nghiệp. Việc nghiờn cứu ủối thủ cạnh tranh, giỳp doanh nghiệp xỏc ủịnh ủược mức ủộ bản chất của cạnh tranh. Từ ủú ủưa ra những biện phỏp thớch hợp trong cạnh tranh ủể giữ vững vị trớ và gia tăng ỏp lực lờn ủối thủ.
Những nội dung then chốt khi nghiờn cứu ủối thủ cạnh tranh bao gồm:
ðối thủ tiềm ẩn
Những sản phẩm thay thế Cạnh tranh ngành
Nhà cung cấp Khách hàng
- Mục tiờu tương lai của ủối thủ cạnh tranh;
- Chiến lược hiện tại của ủối thủ cạnh tranh;
- Ảnh hưởng ủối với cạnh tranh trong ngành cụng nghiệp;
- ðiểm mạnh, ủiểm yếu của ủụi thủ cạnh tranh;
- Khả năng chuyển dịch và chuyển hướng chiến lược của ủối thủ cạnh tranh;
- Kết quả kinh doanh hiện tại của ủối thủ cạnh tranh.
b/ Khách hàng
Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp.
Muốn làm ủược ủiều ủú doanh nghiệp hải làm thoó món những nhu cầu và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với khỏch hàng hơn. Cỏc vấn ủề ủặc ra khi nghiờn cứu khỏch hàng:
- Vì sao khách hàng mua hoặc không mua sản phẩm?
- Những vấn ủề nhu cầu nào của khỏch hàng cần xem xột?
- Các khác biệt quan trọng giữa các nhóm khách hàng khác nhau là gì?
- Khách hàng mua sản phẩm như thế nào? Khi nào và bao nhiêu?
c/ Nhà cung cấp
Nhà cung cấp bao gồm những người cung cấp cỏc yếu tố ủầu vào cho doanh nghiệp như: những nhà cung ứng trang thiết bị, vật tư, cung ứng tài chớnh hay cỏc nguồn lao ủộng. Cỏc nhà cung cấp cú thể tạo ra những ỏp lực cho các doanh nghiệp trong các trường hợp sau:
- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp.
- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn.
- Khi sản phẩm của nhà cung cấp cú tớnh khỏc biệt và ủược ủỏnh giỏ cao hơn khách hàng của người mua.
- Người mua phải chịu một chi phớ cao do thay ủổi nhà cung cấp.
- Khi nhà cung ứng ủe doạ hội nhập về phớa trước.
Từ những ỏp lực của cỏc nhà cung cấp. Doanh nghiệp phải nghiờn cứu ủể hiểu biết về những nhà cung cấp cỏc nguồn lực cho doanh nghiệp, ủể từ ủú giỳp doanh nghiệp có chiến lược liên kết một cách thích hợp với các nhà cung cấp nhằm giảm ỏp lực ủầu vào.
d/ ðối thủ tiềm ẩn
ðối thủ tiềm ẩn hay cũn gọi là ủối thủ tiềm năng là cỏc ủối thủ chưa nguy hiểm ở hiện tai, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai. Mặc dầu chưa cú sức mạnh trong cạnh tranh ngành, nhưng ủang nắm vững lợi thế kỹ thuật hoặc ưu thế về phỏt triển. Do ủú doanh nghiệp phải nghiờn cứu ủề phũng cỏc ủối thủ này, vỡ khi cỏc ủối thủ này nhảy vào ngành thỡ cú thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làm ảnh hưởng ủến chiến lược của doanh nghiệp. Vỡ vậy doanh nghiệp phải tạo ra một rào cản sự xâm nhập từ bên ngoài bằng các biện pháp sau:
- Tạo lợi thế cho sản phẩm;
- ða dang hoá sản phẩm;
- Sự ủũi hỏi của nguồn tài chớnh;
- Chi phớ chuyển ủổi mặc hàng cao;
- Khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ;
- Ưu thế về giỏ thành mà cỏc ủối thủ khỏc khụng tạo ra ủược.
e/ Sản phẩn thay thế
Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường tạo ra mối ủe doạ làm cho chi phớ hoạt ủộng của doanh nghiệp gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm. Dó áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi ngành bằng cỏch ủặt một ngưỡng tối ủa cho cỏc mức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi. Các nhà quản trị cần phải xác
ủịnh sản phẩm thay thế thụng qua tỡm kiếm cỏc sản phẩm cú cựng cụng năng như sản phẩm của ngành.