CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ
2.3. Th ực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
2.3.1. Phân tích tình th ế và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần Công ngh ệ và Thương mại Mặt Trời Việt
Do bộ máy tổ chức của công ty chưa có phòng Marketing, Phòng Kế hoạch nên công tác phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty chưa được chú trọng. Dựa trên các số liệu của đại lý, khách hàng và các báo cáo nội bộ trong công ty, phòng kinh doanh có nhiệm vụ tổng hợp thông tin thị trường, mô tả thực trạng thị trường hiện tại và phân đoạn thị trường. Hoạt động phân tích thị trường được thực hiện sau mỗi quý trong năm hoặc trực tiếp sau mỗi lần tổng hợp số liệu tài chính, kinh doanh của công ty.
Các thông tin thường được quan tâm là kết quả tiêu thụ của các loại sản phẩm, nắm được sản phẩm nào bán chạy, sản phẩm nào khó tiêu thụ, khu vực thị trường nào có doanh thu tốt, khu vực nào bán được ít sản phẩm... từ đó tìm nguyên nhân và xây dựng các phương án thúc đẩy tiêu thụ. Đồng thời, công ty cũng rất quan tâm đến việc thu thập thông tin về tình hình sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp thu thập thông tin công ty đang áp dụng là thu thập thông tin tại phòng làm việc. Thông tin được thu thập qua các tài liệu như các báo cáo bán hàng nội bộ công ty, đơn đặt hàng từ các đại lý, qua sách báo, bản tin kinh tế... và các tài liệu liên quan đến các loại mặt hàng máy thiết bị văn phòng mà công ty đang kinh doanh. Việc thưc hiện công việc này thường được giao cho lãnh đạo phòng kinh doanh. Đây là những người rất có kinh nghiệm, nắm vững chuyên môn trong lĩnh vực bán hàng tuy nhiên do không được đào tạo chính quy về Marketing nên chưa có chuyên môn trong nghiên cứu thị trường, cách thức thu thập tài liệu mang tính thói quen, chưa đầy đủ, khoa học để có thể đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập được một cách đầy đủ chính xác và tin cậy.
Đối với công tác phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu, công ty đã thực hiện các hoạt động đó là mô tả thị trường hiện tại và tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường
2.3.1.1. Mô tả thực trạng thị trường hiện tại của công ty
* Phân tích tình hình tiêu thụ theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của công ty Tình hình tiêu thụ theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của công ty được thể hiện trong Bảng 2.7.
Bảng 2.7. Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 - 2017
Đơn vị tính: VNĐ
Chỉ tiêu 2015 2016 2017
1. Máy in laser, máy in màu
31.870.622.160 38.556.770.460 46.717.835.190
2. Máy photocopy, máy scan
14.709.517.920 17.795.432.520 21.562.077.780
3. Máy vi tính 9.806.345.280 11.863.621.680 14.374.718.520
4. Máy fax 8.989.149.840 10.874.986.540 13.176.825.310
5. Máy chấm công 12.257.931.600 14.829.527.100 17.968.398.150 6. Máy khác (máy đếm
tiền, model…)
4.085.977.200 4.943.175.700 5.989.466.050
Tổng 81.719.544.000 98.863.514.000 119.789.321.000 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng ta thấy, doanh thu từ sản phẩm máy in laser, máy in màu vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng doanh thu (trung bình qua 3 năm khoảng 39%), đây là dòng sản phẩm cho những văn phòng nhỏ, sản phẩm in ấn – photo không nhiều đặc biệt, trong đó các sản phẩm bán chạy nhất là Máy in Canon Laser Printer LBP 3500, Máy in Canon Laser LBP6030w và Máy in Canon laser shot LBP2900. Với mức giá thị trường dao động từ 2,8 triệu/ sản phẩm đến 14 triệu/sản phẩm thì mức doanh thu trên tương ứng với số lượng tiêu thụ khoảng 4.000 chiếc/năm. Sản phẩm này vẫn đóng vai trò chủ đạo từ năm 2015 đến năm 2017.
Tiếp theo là doanh thu từ sản phẩm máy photocopy, máy scan chiếm 18%.
Đây là sản phẩm có mức độ sử dụng cao, đa tính năng, thường dùng cho các công ty lớn, các cơ quan nhà nước…Thiết bị tương đối cồng kềnh, chi phí vận hành không
lớn, lắp đặt đơn giản, ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của tổ chức. Các máy photocopy, máy scan thường có giá bán cao. Các sản phẩm còn lại có doanh thu tương đối đồng đều và đều đóng góp cho công ty mức doanh thu từ 10 đến 14%.
Ngoài 5 sản phẩm chính, các loại máy khác mang lại cho công ty mức doanh thu chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty.
* Phân tích tình hình tiêu thụ theo hình thức bán:
Tại công ty Mặt Trời Việt áp dụng bốn hình thức bán hàng chủ yếu đó là bán buôn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh, bán trực tiếp tại showroom của công ty, bán cho khách hàng dự án thông qua kí hợp đồng với công ty và bán qua mạng trên trang facebook của công ty.
Bảng 2.8. Tỷ trọng doanh thu theo hình thức bán của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Đơn vị tính: 1000 VNĐ
TT Các hình thức bán
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Số tiền
Tỷ trọng
(%)
Số tiền
Tỷ trọng
(%)
Số tiền
Tỷ trọng
(%) Tổng doanh thu 81.719.544 100 98.863.514 100 119.789.321 100
1
Bán buôn cho các công ty, cửa hàng
44.128.553 54,1 54.374.932 55,1 62.290.446 52,2
2 Bán trực tiếp
tại showroom 22.064.276 27,1 24.715.878 22,3 29.947.330 24,8
3
Bán cho khách hàng dự án thông qua kí hợp đồng
13.075.127
15,7 17.795.432
19,6 21.562.077
18
4 Bán qua mạng 2.533.305 3,1 4.943.175 3 5.989.466 5 Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 2.8 ta thấy công ty kinh doanh chủ yếu dựa trên việc bán buôn sản phẩm máy thiết bị văn phòng cho các công ty, cửa hàng lớn kinh doanh mặt hàng thiết bị điện tử và doanh số tiêu thụ chiếm hơn 50% tập trung tại hình thức bán này.
Qua các năm 2015-2017, doanh số bán hàng thông qua hình thức này vẫn giữ vai trò chủ đạo, tuy tỷ trọng có giảm từ năm 2016 sang năm 2017 nhưng số tuyệt đối doanh thu vẫn tăng hơn 7,9 tỷ đồng. Điều này cho thấy công tác phát triển thị trường tại Quảng Ninh đã phát triển, khách hàng có xu hướng mua hàng tại các cửa hàng gần hơn là tới mua hàng tại công ty.
Tiếp đó là sự hỗ trợ tiêu thụ của hai hình thức bán hàng trực tiếp tại showroom của công ty và kí hợp đồng với khách hàng. Doanh số bán hàng tại showroom tương đối ổn định qua các năm. Doanh thu từ việc bán hàng thông qua ký hợp đồng với khách hàng tăng cao, tăng từ 13 tỷ lên đến hơn 21 tỷ qua 3 năm, đặc biệt năm 2016, do công ty ký được dự án tham gia thi công hệ thống máy thiết bị văn phòng tại tòa nhà Đức Dương, tỷ trọng doanh thu từ hình thức bán hàng này tăng đột biến, chiếm 19,6%, trong khi năm trước tỷ trọng là 15,7%.
Hình thức bán hàng qua mạng mới được triển khai tại công ty từ năm 2010 và doanh thu mang lại từ hình thức này vẫn còn khiêm tốn, chỉ chiếm từ 3 đến 5%. Đó là do phương thức bán hàng hiện đại này vẫn còn khá mới mẻ đối với thói quen tiêu dùng của người dân, phương thức bán hàng truyền thống vẫn lấn át bán hàng qua mạng, do dặc thù sản phẩm là hàng máy thiết bị văn phòng có giá trị tương đối lớn, người mua thường muốn đến trực tiếp xem hàng rồi mới quyết định mua. Hình thức này thường chỉ nhắm đến lượng khách hàng trẻ, thích mua hàng qua mạng và đã biết đến uy tín của công ty.
* Phân tích tình hình tiêu thụ theo thị trường:
Việc xác định thị trường kinh doanh như trên đã nói là một công việc hết sức quan trọng cho mọi công ty. Từ khi thành lập công ty đã xác định cho mình thị trường kinh doanh trọng điểm là các tỉnh phía Bắc. Tuy nhiên đến thời điểm này, Mặt Trời Việt mới khai thác được 8 tỉnh/25 tỉnh thành là Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định, Thái Bình, Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn. Cụ thể doanh thu theo các tỉnh được trình bày trong Bảng 2.9.
Bảng 2.9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Đơn vị: VNĐ Năm
Khu vực 2015 2016 2017
DT từ Quảng Ninh
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
62.106.853.440 76,5%
74.147.635.500 75,1%
86.248.311.120 72%
DT từ Hải Phòng
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
0 1.384.089.196
1,4%
2.395.786.420 2%
DT từ Hải Dương
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
3.268.781.760 4%
4.349.994.616 4,4%
6.947.780.618 5,8%
DT từ Nam Định
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
1.634.390.880 2,1%
2.273.860.822 2,3%
2.994.733.025 2,5%
DT từ Thái Bình
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
4.658.014.008 5,7%
3.756.813.532 3,8%
4.192.626.235 3,5%
DT từ Bắc Ninh
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
4.085.977.200 5,1%
5.734.083.812 5,8%
7.426.937.902 6,2%
DT từ Bắc Giang
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
2.778.464.496 3,4%
3.954.540.560 4%
5.031.151.482 4,2%
DT từ Lạng Sơn
(tỷ lệ % /Tổng doanh thu)
2.615.025.408 3,2%
3.163.632.448 3,2%
4.551.994.198 3,8%
Tổng doanh thu 81.719.544.000 98.863.51(4.000 119.789.321.000 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.9 ta thấy, doanh thu từ thị trường Quảng Ninh vẫn giữ vai trò chủ đạo tại công ty. Mặc dù tỷ trọng này có giảm qua các năm từ 76,5% năm 2015 xuống 72% năm 2017 nhưng đây vẫn là thị trường mang lại doanh thu chủ yếu của
công ty. Điều này cho thấy công ty vẫn chưa chú trọng khai thác được các vùng thị trường khác. Mục tiêu của công ty là trở thành nhà phân phối thiết bị máy văn phòng đứng đầu miền Bắc nhưng với kết quả doanh thu tiêu thụ từ các tỉnh miền Bắc như hiện nay thì công ty còn phải cố gắng rất nhiều. Thứ nhất, tỷ lệ khai thác theo chiều rộng của các tỉnh là ít mới được 8/25 tỉnh. Công ty bỏ qua rất nhiều thị trường tiềm năng như Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình…
Trong xu thế đô thị hóa, hiện đại hóa như hiện nay thì mức độ nhu cầu về sản phẩm máy thiết bị văn phòng trong các khu công nghiệp, khu du lịch, trung tâm thương mại, siêu thị, văn phòng công ty… tại các tỉnh là rất cao. Đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu về sử dụng máy thiết bị văn phòng, đặc biệt tại các công ty, hộ gia đình ngày càng nhiều. Công ty phải có chiến lược mở rộng thị trường tại các tỉnh này để tăng sản lương tiêu thụ. Thứ hai, tỷ lệ khai thác theo chiều sâu thị trường các tỉnh của công ty vẫn chưa tốt. Mỗi tỉnh hiện tại đang khai thác, công ty mới chỉ liên kết dưới 10 đại lý, cửa hàng. Vì vậy doanh thu mang lại chưa cao, hiện tại, doanh thu của tỉnh cao nhất là Hải Dương mới bằng khoảng 8,6% thị trường Quảng Ninh.
Như vậy, qua việc phân tích doanh thu theo thị trường của công ty, ta thấy để tăng doanh thu tiêu thụ trong thời gian sắp tới, công ty cần phải có chiến lược và phương án khai thác thị trường tỉnh tốt hơn.
2.3.1.2.Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường
Công ty thực hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở cửa hàng của công ty và các đại lý. Việc khảo sát khách hàng cũng góp phần giúp công ty hiểu hơn về mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên do việc khảo sát không được thực hiện trên diện rộng, số lượng khách hàng được hỏi không nhiều, việc lập bảng hỏi không có kế hoạch rõ ràng nên thông tin thu về đôi khi không phản ánh thực tế khách quan, bị ảnh hưởng nhiều theo suy nghĩ chủ quan của người tham gia hỏi khách hàng.
Bên cạnh đó, công tác dự báo xu thế phát triển nhu cầu thị trường của công ty vẫn chưa được thực hiện một cách khoa học và hợp lý. Việc dự báo bán hàng
thường đóng vai trò rất quan trọng trong các công ty vì các hoạt động của các bộ phận chức năng như kế hoạch nhân sự, kế hoạch sản xuất kinh doanh và quản trị tài sản, phân phối… đều phụ thuộc vào tính chính xác của dự báo bán hàng. Thực tế tại công ty, mức tiêu thụ dự kiến (kế hoạch doanh thu) hiện nay được đưa ra từ Ban giám đốc. Ban giám đốc căn cứ vào các báo cáo doanh thu trong thời gian trước và các nhận định thị trường từ phòng kinh doanh để để đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường cho thời gian tiếp theo. Và theo một quy định bất thành văn là doanh số năm nay phải cao hơn năm trước. Việc dự báo như vậy đôi khi chưa đầy đủ vì nhân viên kinh doanh ít khi biết hoặc ít quan tâm đến các tác động của các điều kiện kinh tế tổng quát. Bên cạnh đó, việc dự báo còn bị phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của phòng kinh doanh, vì các nhân viên bán hàng không phải là các nhà dự báo được đào tạo, họ có xu hướng bị ảnh hưởng lớn bởi các tác động tinh thần lạc quan hay bi quan của người tham gia thị trường và bị bó buộc vào hạn ngạch và sự trả thù lao bán hàng của họ. Ví dụ, nhân viên kinh doanh thường có xu hướng đánh giá thấp lượng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ bán được để dễ đạt định mức và được hưởng thù lao bán hàng cao hơn hoặc ngược lại có thể chủ quan dự báo ở mức quá cao để nâng danh tiếng của mình, dễ xảy ra hiện tượng mức dự báo vượt quá khả năng tiêu thụ thực tế của công ty.
Có thể nói, công ty có thực hiện nghiên cứu thị trường nhưng việc thực hiện vẫn mang tính đơn giản, chưa được đặt đúng tầm quan trọng và chưa được thực hiện bởi một bộ phận chuyên trách vì vậy công tác mở rộng thị trường tiêu thụ chưa hiệu quả.
Qua việc phân tích thị trường hiện tại và tiên lượng xu thế của thị trường có thể nhận thấy công ty hoàn toàn có khả năng mở rộng được thị trường tiêu thụ, tuy nhiên công ty cần thay đổi các cách dự báo cho chính xác hơn và nhận diện thị trường mục tiêu chính xác hơn.