CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ
2.3. Th ực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
2.3.3. Xác l ập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ
2.3.3.1. Tìm kiếm khách hàng mới
Bắt đầu từ cuối năm 2015 đến nay, khi ký hợp đồng với các khách hàng mới, Mặt Trời Việt đã đưa ra một số các tiêu chí lựa chọn như năng lực của khách hàng phải phù hợp với quy mô hàng hóa tiêu thụ; Với các đối tác mới thì các đối tác càng lớn thì các yêu cầu càng cao về kho hàng, phương tiện vận chuyển, vị trí kho hàng, tính chuyên nghiệp của nhà phân phối, khả năng tài chính, kinh nghiệm thị trường.
Bên cạnh đó, công ty còn đưa ra chính sách phát triển nhà phân phối như:
- Ưu tiên hợp tác với những nhà phân phối trẻ, mới bắt đầu tham gia thị trường phân phối sản phẩm.
- Sẵn sàng hợp tác hỗ trợ cho các nhà phân phối nhỏ, ít ngành hàng để cùng tạo dựng thị trường cho ngành hàng mới.
- Chọn nhà phân phối phù hợp với quy mô tiêu thụ của ngành hàng, không có sự chênh lệch quá lớn về tương quan so sánh giữa ngành hàng của mình với tổng doanh số các ngành hàng của nhà phân phối.
Ngoài ra, đối với khách hàng là người tiêu dung cuối cùng, Công ty Mặt Trời Việt cũng đưa ra một số giải pháp để tìm kiếm khách hàng đó là:
- Lập một kế hoạch tìm kiếm khách hàng mới: công ty có bộ phận chuyên gọi điện thoại cho khách hàng nhằm tìm hiểu xem những người đó tìm đến sản phẩm hay dịch vụ của công ty như thế nào, bằng cách nào… Tìm hiểu xem khách hàng của công ty muốn được tư vấn gì, muốn nghe gì, họ sẽ tìm đến đâu khi muốn mua thiết bị máy văn phòng…Công ty cũng có lập chương trình để quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng được quản lý bởi phòng Kinh doanh.
- Công ty cũng tìm kiếm khách hàng mới trên những kênh thông tin như trên báo, kênh tivi trong khu vực: Đây là một trong những kênh thông tin để công ty tìm kiếm được nhiều khách hàng nhất. Công ty tập trung vào những thông tin của những người mới được thăng chức, những người mới dành giải thưởng, những chủ công ty mới,…hay bất cứ ai đó có thể trở thành khách hàng tiềm năng. Sau đó công ty gửi cho những khách hàng tiềm năng này những bức thư cá nhân, nội dung chúc mừng thành công của họ kèm theo thông tin công ty kèm theo slogan và thông tin sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, hoạt động tìm kiếm khách hàng mới này mặc dù đã được Ban giám đốc yêu cầu phòng Kinh doanh thực hiện nghiêm túc nhưng do quá bận rộn nên phòng Kinh doanh cũng không chưa thực hiện hoạt động này một cách nghiêm túc.
- Tìm kiếm khách hàng mới qua mạng internet: Công ty cũng lập ra một Fanpage trên Facebook của công ty để tìm kiếm các khách hàng mới. Tuy nhiên hoạt động của Facebook chưa hiệu quả vì các thông tin của công ty ít được cập nhật thường xuyên. Do quảng cáo ít, tên của công ty nên lượng người tiêu dùng biết đến công ty không nhiều, đây cũng là một hạn chế cho công tác mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty.
- Tìm kiếm khách hàng mới qua các mối quan hệ của công ty và các thành viên công ty: Công ty cũng có những chính sách khuyến khích nhân viên tìm kiếm các khách hàng mới cho công ty với các mối quan hệ hiện có. Với mỗi một khách hàng mới công ty đều trích 10% giá trị hợp đồng cho các nhân viên giới thiệu.
Thông qua các mối quan hệ, Công ty cũng tìm thêm được nhiều khách hàng qua kênh tìm kiếm này.
Bảng 2.10. Số lượng các khách hàng mới của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017
Kênh tìm kiếm Số lượng khách hàng mới (khách hàng)
2015 2016 2017
- Báo, ti vi 42 56 78
- Internet 121 138 169
- Giới thiệu trực tiếp 322 365 389
Tổng 485 559 636
Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.10 cho thấy, trong các kênh thông tin tìm kiếm khách hàng mới thì kênh giới thiệu trực tiếp là đem lại số khách hàng mới lớn nhất. Trong tương lai, công ty nên tiếp tục khai thác tìm kiếm khách hàng mới trên báo, tivi và internet đồng thời khai thác mạnh mẽ kênh giới thiệu trực tiếp để mở rộng thị trường sản phẩm của công ty.
Mặt khác, để thấy rõ hơn hiệu quả của việc tìm kiếm khách hàng mới, tác giả luận văn tiến hành khảo sát 110 khách hàng của công ty (trong đó có 95 là các cửa hàng kinh doanh lớn về thiết bị văn phòng, 15 công ty đã đặt hàng trực tiếp đến Công ty) về vấn đề tiếp thị truyền thông của Mặt Trời Việt.
Bảng 2.11. Tính hiệu quả về tiếp thị truyền thông của Mặt Trời Việt
STT Các kênh tiếp thị Số khách
hàng Tỷ lệ %
1 Qua Báo chí, ti vi 17 15,5
2 Qua internet 22 20,0
3 Qua poster 12 10,9
4 Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân 10 9,1 5 Qua sự chào hàng trực tiếp của Công ty 49 44,5
Tổng 110 100%
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Như vậy, có đến 49 khách hàng được khảo sát biết đến sản phẩm của Mặt Trời Việt thông qua sự chào hàng trực tiếp của công ty, chiếm đến 44,5% trong tổng số khách hàng được khảo sát. Kết quả này tương đồng với kênh mang lại khách hàng mới nhiều nhất cho công ty là kênh tiếp thị trực tiếp. Kênh tiếp thị truyền thông tiếp theo được khách hàng biết đến nhiều thứ hai là qua internet. (có 22/110 khách hàng chiếm 20,0%). Công ty đã xây dựng được trang web http://vietsunqn.com để giới thiệu về công ty cũng như các sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty. Tiếp theo là qua báo chí, tivi (có 17/110 khách hàng biết đến sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty, chiếm 15,5%). Công ty cũng đã có nhiều quảng cáo trên các phương tiện truyền hình hay qua các báo chí như Tạp chí Tiếp thị Việt Nam, Tạp chí Công ty và thương hiệu, Tạp chí Điện tử và Tin học… Vì Quảng cáo báo chí có ưu điểm là công chúng báo chí đông và quảng cáo tác động một cách trực tiếp và phân khúc được đối tượng khách hàng nên công ty Mặt Trời Việt cũng đã quan tâm đến hình thức tiếp thị này và phần nào cũng đem lại hiệu quả nhất định. Cuối cùng là qua poster và sự giới thiệu của bạn bè người thân. Công ty đã treo poster quảng cáo về thiết bị văn phòng trên các tuyến đường chính, tuy nhiên đây là hình thức quảng cáo khá tốn kém nên công ty không đầu tư nhiều.
2.3.3.2. Phân đoạn thị trường
Theo như kết quả phỏng vấn nhà quản trị của Mặt Trời Việt, để mở rộng thị trường tiêu thụ, trong giai đoạn 2015-2017, công ty đã xác định thị trường mục tiêu qua các phân khúc thị trường sau:
+ Phân khúc thứ nhất: các sản phẩm máy thiết bị văn phòng với giá cả ở mức trung bình hướng vào các công ty nhỏ (<10 lao động). Sản phẩm ở phân khúc này có chất lượng và giá cả thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại thiết bị văn phòng liên doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những sản phẩm máy thiết bị văn phòng được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc.
+ Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, vùng nông thôn, những công ty mới thành lập còn ít vốn. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm nhỏ nhưng nhiều tiện ích như: một chiếc
máy scan đồng thời là máy photocopy và máy in. Đồng thời còn tìm kiếm 1 sản phẩm có độ bền cao hơn, chất lượng hơn.
+ Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những công ty có quy mô lớn, mua số lượng nhiều, có nhu cầu khẳng định thương hiệu thể hiện sự sang trọng. Đoạn thị trường này bao gồm cả các loại sản phẩm có chất lượng cao, giá cả cao với các thương hiệu nổi tiếng như Canon, Hp…
Bảng 2.12. Số lượng các khách hàng mới theo phân đoạn thị trường của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017
Phân đoạn Số lượng khách hàng mới (khách hàng)
2015 2016 2017
Phân khúc thứ nhất 186 140 75
Phân khúc thứ hai 278 385 499
Phân khúc thứ ba 21 34 62
Tổng 485 559 636
Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.12 có thể thấy, số lượng khách hàng tập trung vào phân khúc thứ hai là chủ yếu, chiểm hơn 50% tổng số khách hàng mới. Số lượng khách hàng mới cao thứ hai là phân khúc 1 và ít nhất ở phân khúc 3. Tuy nhiên, việc phân đoạn của Công ty vẫn còn chung chung, chưa chia nhỏ các dạng phân khúc dẫn đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ còn chưa mang lại hiệu quả cao.
2.3.3.3. Mở rộng thị trường về mặt địa lý
Việc xác định mở rộng thị trường về mặt địa lý là một công việc hết sức quan trọng của Công ty Mặt Trời Việt. Công ty xác định thị trường được mở rộng vẫn chủ yếu tập trung ở các tỉnh Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định, Thái Bình, Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn. Tình hình thị trường được mở rộng về mặt địa lý được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2.13. Tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Đơn vị tính:%
Khu vực địa lý Tỷ lệ mở rộng thị trường tiêu thụ
2015 2016 2017
Quảng Ninh + 5 + 5,2 +5,4
Hải Phòng + 2,2 + 2,1 + 3,4
Hải Dương 0 + 1,6 + 1,7
Nam Định 0 + 2,6 + 3,1
Thái Bình + 1,4 + 1,3 + 1,6
Bắc Ninh + 0,6 + 0.9 + 1,2
Bắc Giang 0 + 2,1 + 2,4
Lạng Sơn 0 + 0.4 + 0,4
Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.13 ta thấy, Quảng Ninh vẫn là thị trường được mở rộng với tỷ lệ cao nhất. Điều này cũng dễ giải thích vì công ty nằm trên địa phận Quảng Ninh.
Tiếp đến là thị trường Hải Phòng, Nam Định, Hải Dương, Thái Bình, Bắc Giang, Bắc Ninh và cuối cùng là thị trường Lạng Sơn.
Với tốc độ phát triển của nền kinh tế xã hội hiện nay, nhu cầu về máy thiết bị văn phòng rất nhiều nhưng hiện hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý của công ty. Công ty phải có chiến lược mở rộng thị trường tại các tỉnh này để tăng sản lương tiêu thụ.
2.3.3.4. Khai thác nhiều hơn từ khách hàng hiện có
* Tiếp tục sử dụng các kênh phân phối hiện có của công ty:
Hiện nay kênh tiêu thụ của công ty Mặt Trời Việt tại các thị trường bao gồm 3 cấp: trực tiếp, cấp 1 và cấp 2 (Hình 2.1)
Hình 2.1. Kênh phân phối của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt
Nguồn: Phòng Kinh doanh Trực tiếp: Công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua các hình thức bán khi khách hàng đến trực tiếp cửa hàng của công ty, khi khách hàng mua qua mạng và khi nhân viên kinh doanh của công ty tiếp xúc trực tiếp, tư vấn mời khách hàng ký hợp đồng theo các dự án.
Cấp 1: Cấp 1 của kênh phân phối là các khách hàng mua buôn của công ty.
Đây là các công ty, cửa hàng lớn chuyên kinh doanh về mặt hàng máy thiết bị văn phòng, được công ty cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và thường cung ứng lượng sản phẩm lớn, ổn định trên một địa bàn nhất định.
Số lượng các khách hàng này có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó được công ty đặc biệt coi trọng. Căn cứ 3 yếu tố: Tình hình tiêu thụ thực tế trên địa bàn, xu hướng phát triển nhu cầu sản phẩm trên địa bàn và chính sách phát triển trên thị trường của công ty, lãnh đạo công ty sẽ quyết định các chính sách giá cho các công ty, cửa hàng đặt tại địa bàn đó. Tuy nhiên, số lượng khách hàng cấp 1 quá nhiều có thể ảnh hưởng xấu, gây khó khăn cho Mặt Trời Việt trong việc quản lý, đặc biệt nếu xảy ra sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các khách hàng này với nhau.
Ngược lại, số lượng quá ít cũng không có lợi cho công ty do giảm khả năng phân
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Công ty
(bán buôn)
Công ty (bán buôn)
Các cửa hàng (bán lẻ)
phối sản phẩm ra thị trường kém. Hiện nay, tại thị trường Quảng Ninh, công ty đang có quan hệ buôn bán với hầu hết các nhà phân phối máy thiết bị văn phòng lớn, còn ở các tỉnh số lượng này còn rất hạn chế, ở mỗi tỉnh công ty đang khai thác chỉ có từ 1 đến 2 khách hàng này.
Cấp 2: Cấp 2 của kênh tiêu thụ bao gồm các cửa hàng bán lẻ máy thiết bị văn phòng. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp 2 không lớn. Tuy nhiên mức tiêu thụ thứ 2 lại có vai trò rất lớn trong kênh do chúng trực tiếp liên hệ với người tiêu thụ.
Hiện nay, công ty không chú trọng vào đối tượng khách hàng cấp 2 nên những chương trình khuyến mại hoặc hỗ trợ tiêu thụ của công ty thường được áp dụng cho cấp1, các khách hàng cấp 2 sẽ hưởng các chương trình theo quy định của cấp 1.
Giai đoạn 2015 - 2017, Mặt Trời Việt liên tục không thành công trong việc duy trì các nhà phân phối. Nguyên nhân là do công tác lựa chọn thành viên kênh mang tính động. Bộ phận chuyên trách phát triển đại lý tiếp nhận đơn đề nghị làm đại lý của các đối tác kinh doanh một cách thụ động. Sau khi tìm hiểu một số nội dung như ngành hàng kinh doanh, số lượng nhân viên, các điểm bán hàng mà các nhà phân phối có thể phân phối…bộ phận chuyên trách phát triển nhà phân phối báo cáo và trình giám đốc ký hợp đồng. Khi hợp đồng hoàn tất, nhà phân phối có thể chính thức nhập hàng và phân phối trên thị trường.
* Áp dụng chính sách xúc tiến bán hàng mở rộng thị trường tiêu thụ
Biểu đồ 2.1. Yếu tố quyết định khách hàng đặt hàng sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Nhìn vào biểu đồ có thể thấy có 27,8% khách hàng quyết định đặt mua sản phẩm của Mặt Trời Việt là vì giá cả. Giá các sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty có tính cạnh tranh khá tốt, thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tiếp theo là chất lượng sản phẩm (chiếm 25,5%). Các chương trình khuyến mãi cũng là yếu tố quyết định đến việc đặt hàng của khách hàng. Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách chiết khấu như sau:
- Chiết khấu cơ bản: 3%.
- Thưởng tháng hoàn thành chỉ tiêu: 1,5%.
- Thưởng quý hoàn thành chỉ tiêu: 1%.
Đối với khách hàng lớn, ngoài việc thưởng chiết khấu theo quy định, nếu đại lý đạt mức doanh số đề ra thì còn được thưởng thêm quà tặng là các hiện vật giá trị như tivi, điều hòa vv...
Cuối cùng là phong cách phục vụ (12,6%), dịch vụ sau bán (11,4%) là những yếu tố quyết định thấp nhất đến việc đặt mua sản phẩm thiết bị văn phòng. Công ty Mặt Trời Việt vẫn chưa chú trọng đến vấn đề này, trong khi đó hiện nay đây là những yếu tố không kém phần quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Xét một cách tổng thể, công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty hàng năm đều có sự thay đổi và có các cách tổ chức và thực hiện khác nhau.
Vào đầu năm, sau khi có các báo cáo cụ thể về doanh số của năm trước, Ban Giám đốc sẽ đề ra mức tiêu thụ cho năm sau và các mức thưởng phạt cụ thể cùng với một lộ trình định hướng lâu dài của công ty, bản kế hoạch tiêu thụ của công ty sẽ được Phòng Kinh doanh xây dựng các phương án kinh doanh cụ thể nhằm đạt mức yêu cầu đặt ra. Sau đó công tác tiêu thụ sẽ được báo cáo theo từng quý tới Ban Giám đốc cùng các phương án xử lý kịp thời. Trong suốt quá trình thực hiện, mọi thay đổi sẽ được chỉ đạo từ Ban Giám đốc. Tuy nhiên, việc xác định kế hoạch doanh thu tiêu thụ cho năm sau của Ban Giám đốc chỉ căn cứ vào báo cáo doanh thu của năm trước đôi khi chưa bám sát thực tế vì còn thiếu rất nhiều ở khâu nghiên cứu, phân tích thị trường.
Như vậy, công ty đã thực hiện được các khâu trong hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, có những thành công nhất định, nhưng vẫn còn những tồn tại ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
2.2.3.5. Công tác tổ chức lực lượng bán hàng nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
Công ty sử dụng kết hợp nhiều mô hình trong tổ chức lực lượng bán hàng. Do khách hàng của công ty phân tán về mặt địa lý và qui mô khách hàng tương đối lớn, sản phẩm của công ty mang tính tiêu chuẩn hoá. Dựa vào những đặc điểm đó, công ty đã tổ chức mô hình lực lượng bán theo các tổ kinh doanh: Tổ kinh doanh bán hàng tại công ty, tổ kinh doanh chuyên khai thác tỉnh, tổ kinh doanh bán hàng trên mạng và tổ kinh doanh phụ trách các khách hàng lớn.
“Lực lượng bán hàng của công ty đã được tổ chức tương đối hợp lý nhưng vẫn chưa mang tính khoa học do công ty chưa nghiên cứu thị trường khách hàng một cách kỹ lưỡng nên không tránh khỏi sự trùng lặp, nhiều nhân viên bán hàng cùng được phân công phụ trách trong một khu vực dẫn đến nhận thức về trách nhiệm của họ chưa được rõ ràng và có thể sẽ có nhiều nhân viên cùng đến chào hàng cho một khách hàng làm cho chi phí bán hàng tăng lên. Việc sử dụng các tiêu chí để hình thành nên tổ và nhóm vẫn còn mơ hồ hay nói đúng hơn là mô hình tổ chức lực lượng bán hàng của công ty không đi theo một mô hình cụ thể. Ngay việc hình thành qui mô địa bàn của các nhóm cũng chỉ mang tính chất hình thức, chưa được tính toán cụ thể như các chỉ tiêu về tiềm năng tiêu thụ, khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế ...đã dẫn đến có sự chênh lệch khá cao trong doanh thu của các nhóm. Chính sự chênh lệch đó làm cho sự phân công công việc cho mỗi nhân viên bán hàng là không phù hợp vì sẽ có nhân viên phải đảm nhận khối lượng công việc khá lớn hay phải di chuyển trên một phạm vi quá rộng xong lại có những nhân viên lại quá nhàn rỗi...Điều đó dễ làm cho nhân viên nảy sinh tiêu cực. Trong lực lượng bán hàng hoạt động có hiệu quả thì trước hết công ty cần phải thoả mãn chính các nhân viên bán hàng sau đó mới có thể thoả mãn khách hàng. ”