CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN Ý TƯỞNG VÀ CƠ HỘI KINH DOANH
2.4 Lựa chọn và trình bày ý tưởng
2.4.3. Cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh
Khả năng đón nhận của thị trường và khả năng cung ứng của doanh nghiệp là hai nhân tố quyết định đến việc lựa chọn thực hiện ý tưởng kinh doanh. Ở giai đoạn này, cần
cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh thông qua việc mô tả sản phẩm và các yếu tố có liên quan.
Việc mô tả sản phẩm – dịch vụ càng cụ thể càng tốt. Các nội dung quan trọng cần được mô tả bao gồm:
Mô tả thị trường mục tiêu;
Mô tả khác hàng mục tiêu
Mô tả sản phẩm
Mô tả dịch vụ khách hàng
2.4.3.1. Thị trường mục tiêu
Căn cứ vào các tiêu chí mà doanh nghiệp đã sử dụng để phân khúc thị trường, cần xác định phân khúc mà doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu thị trường tại phân khúc đó. Tùy vào đặc điểm của sản phẩm hay ngành kinh doanh mà doanh nghiệp có thể tập trung vào một phân khúc hay một vài nhóm nhỏ thị trường trong một số phân khúc nhất định.
Khi mô tả thị trường mục tiêu cần tập trung vào một số nội dung sau:
Thứ nhất, cần làm rõ sự khác biệt giữa phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) mà doanh nghiệp đã lựa chọn với các phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) khác. Sự
khác biệt này chính là tiêu chí dùng để phân chia phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) ở trên.
Thứ hai, mô tả thị trường mục tiêu cụ thể về mặt địa lý nếu như không dùng tiêu chí này để phân khúc thị trường.
Thứ ba, xác định độ lớn của thị trường mục tiêu (market share) trong tổng thể thị trường. Có thể ước lượng một con số tương đối (% thị phần) hoặc qua số lượng khách hàng trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.4.3.2 Khách hàng mục tiêu
Phác họa chân dung khác hàng mục tiêu là bước thứ hai trong quá trình cụ thể hóa
ý tưởng kinh doanh. Việc phác họa này càng cụ thể, chi tiết sẽ càng có ích trong việc xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng hoặc thu hẹp các nhóm khách hàng mục tiêu với những đặc điểm nhu cầu cụ thể.
Trước hết, cần lập danh sách khách hàng
mục tiêu. Khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân,
có thể là tổ chức. Đối với khách hàng cá nhân, cần
miêu tả cụ thể họ là ai, sống ở khu vực nào, họ
thường mua hàng ở đâu… Đối với khách hàng tổ
chức, cần làm rõ đặc điểm của tổ chức, địa bàn
hoạt động, cách thức mua hàng…
Thứ hai, xác định mức giá hiện tại mà họ
đang chi trả và khoảng giá mà khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Thứ ba, xác định khối lượng hàng mua và tần suất mua hàng, tần suất này có thể thay đổi phụ thuộc vào những yếu tố nào… Điều này rất quan trọng để xác định chính xác hơn độ lớn của thị trường mục tiêu.
Thứ tư, mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, hương vị, bao gói… Ngoài ra cũng cần xác định phương thức thanh toán, vận chuyển, dịch vụ sau bán hàng…
Thứ năm, xác định hành vi, mục đích mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm qua đó sẽ xác định xem doanh nghiệp chỉ nên cung cấp sản phẩm cốt lõi hay có thêm các sản phẩm – dịch vụ gia tăng khác kèm theo.
Cuối cùng, sẽ rất tốt nếu mô tả được yếu tố tâm lý của khách hàng mục tiêu. Suy cho đến cùng, các sản phẩm – dịch vụ cốt lõi sẽ không quá khác biệt giữa các nhà sản xuất; chính khi đó sự thỏa mãn tâm lý từ phía khách hàng chính là yếu tố giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
2.4.3.3. Sản phẩm
Tiến hành mô tả sản phẩm trước khi sản xuất giống như giúp một người có được những hình dung đầy đủ về một sản phẩm mà chưa từng sử dụng trong thực tế. Tất nhiên, miêu tả mùi vị của một quả xoài như thế nào sẽ không thể hoàn toàn giống việc thực sự nếm thử, nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có cơ hội mời khách hàng “nếm thử” sản phẩm – dịch vụ của mình. Do đó việc mô tả sản phẩm càng cụ thể, càng chi tiết vẫn sẽ giúp khách hàng có hình dung tốt hơn.
Thậm chí đôi khi sự miêu tả này còn hấp dẫn hơn so với thực tế và là động lực thúc đẩy khách hàng tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như khi bạn nghe đoạn quảng cáo hấp dẫn về một loại mỹ phẩm mới hay nghe
kể về một địa điểm du lịch thú vị mà mình chưa có dịp
ghé thăm.
Mô tả đặc tính của sản phẩm: sản phẩm có những đặc thù gì cần lưu ý, ảnh hưởng tới giá cả, sản lượng, bao gói, phân phối; sản phẩm có chú trọng phục vụ riêng một nhóm khách hàng đặc thù, có sử dụng cho một vài mục đích riêng biệt không…
Mô tả lợi ích của sản phẩm: sản phẩm mang lại lợi ích gì cho người sử dụng, mang lại lợi ích gì cho các đối tượng có liên quan…
Mô tả ưu điểm và hạn chế của sản phẩm: một mặt, việc mô tả sản phẩm cần làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác hiện có trên thị trường; mặt khác, thừa nhận những điểm còn hạn chế sẽ thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất và có được lòng tin của khách hàng.
Sự kết hợp: nếu việc sử dụng sản phẩm – dịch vụ này với một vài sản phẩm – dịch
vụ khác mang lại lợi ích lớn hơn hoặc làm giảm tác dụng của sản phẩm thì cũng cần được nêu rõ trong khi mô tả sản phẩm.
Mô tả quy trình, trình tự sử dụng sản phẩm – dịch vụ.
Mô tả thành phần của sản phẩm: nội dung này mang tính bắt buộc để đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Các thành phần của sản phẩm sẽ được liệt kê giảm dần theo tỷ trọng cấu thành trong sản phẩm.
Mô tả bao gói: tuy bao gói không mang lại giá trị sử dụng trực tiếp cho khách hàng nhưng là phần không thể thiếu và sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm. Do đó việc mô
tả bao gói cũng là một nội dung cần thiết.
Mô tả cách sử dụng hay hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Tóm lại mô tả bao nhiêu nội dung sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm – dịch vụ. Việc mô tả sản phẩm không chỉ giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về sản phẩm mình dự định sản xuất mà đó còn là cầu nối mang thông điệp mà nhà sản xuất muốn chuyển tới khách hàng.
2.4.3.4. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng bao gồm có dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Tuỳ vào đặc điểm của từng sản phẩm – dịch vụ mà dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng khác nhau.
Tuy nhiên, đối với các sản phẩm vô hình (dịch vụ) và các sản phẩm hữu hình có
giá trị cao, sử dụng lâu bền thì dịch vụ khách hàng là rất quan trọng.
Dịch vụ bán hàng có thể bao gồm một số hoạt động như: tư vấn khách hàng, dịch vụ bao gói, dịch vụ vận chuyển… Khi hình thành ý tưởng kinh doanh cũng cần đồng thời xác định ngay những dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng. Thường thì dịch vụ tư vấn là không thể thiếu, dịch vụ này sẽ do nhân viên tư vấn hoặc nhân viên bán hàng cung cấp trực tiếp cho khách hàng, do đó việc đào tạo nhân viên cũng quan trọng không kém việc xây dựng dịch vụ. Đối với dịch vụ bao gói và vận chuyển sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thường mang tính linh hoạt.
Dịch vụ sau bán hàng có thể bao gồm: dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa, thay thế phụ tùng, cung cấp thông tin… Các dịch vụ này nếu được xây dựng tốt và mang tính đồng bộ cao thậm chí còn tạo ra sự ràng buộc khách hàng với doanh nghiệp, hay tạo ra rào cản chuyển đổi khi khách hàng muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm – dịch vụ cùng loại khác. Đối với một số sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng đôi khi chỉ là việc gọi điện tìm
hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên tư vấn (trình độ, thái độ, tính chuyên nghiệp…) hay quá trình sử dụng sản phẩm. Tuy hoạt động đó rất đơn giản nhưng thể hiện tính chuyên nghiệp cao, có thể mang lại cảm tình lớn của khách hàng đối với doanh nghiệp và đồng thời cũng là một hoạt động marketing rất hữu hiệu.
2.4.3.5. Thiết lập mục tiêu kinh doanh
Thiết lập mục tiêu là công việc quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp mới khởi sự, việc thiết lập mục tiêu lại càng quan trọng hơn do sự hạn chế về nguồn lực. Thiết lập mục tiêu khoa học và hợp lý giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực thay vì rối trí và đầu tư tản mạn.
Cần phải hiểu việc thiết lập mục tiêu đơn giản hơn rất nhiều việc đạt được mục tiêu đó và doanh nghiệp vẫn có thể thay đổi mục tiêu sau khi đã viết ra. Chính vì vậy thiết lập và viết ra mục tiêu không đồng nghĩa với việc cam kết thực hiện chúng. Do đó, không nên e ngại khi viết ra mục tiêu, đó sẽ là đích mà doanh nghiệp hướng đến.
Việc thiết lập mục tiêu khoa học và hợp lý sẽ là điều kiện để doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Theo Peter Drucker, một mục tiêu tốt sẽ là mục tiêu đảm bảo được 5 tiêu chí sau đây (Management By Objects – SMART):
- Tính cụ thể - Specific
- Có khả năng đo lường được - Measurable
- Có khả năng đạt được - Achievable
- Mang tính thực tế - Realistic
- Có thời hạn thực hiện cụ thể - Time – Related
Có nhiều căn cứ để phân loại mục tiêu. Căn cứ vào thời hạn thực hiện, người ta chia thành mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy nhiên, sự quan tâm được tập trung chủ yếu vào mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Mục tiêu theo thời gian có thể được lập cho từng tuần, từng tháng, từng quý, từng năm, thậm chí cho từ 3 – 5 năm. Tuy nhiên có một nguyên tắc là muốn lập mục tiêu ngắn hạn trước hết cần thiết lập mục tiêu dài hạn và việc đạt mục tiêu ngắn hạn là cơ sở cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn.
Sau khi ý tưởng kinh doanh đã được cụ thể hóa, doanh nghiệp mới khởi sự cần phải thiết lập cho mình mục tiêu kinh doanh trong dài hạn, thường là mục tiêu cho 3 năm đầu.
Các mục tiêu dài hạn có thể chia thành 2 nhóm sau:
Mục tiêu tài chính: doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, tốc độ quay vòng, khả năng thanh toán…
Mục tiêu phi tài chính: thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng, thị phần, số lượng đại lý – cửa hàng – chi nhánh, số lượng khách hàng…
Các mục tiêu này cần được chia nhỏ để thực hiện trong từng khoảng thời gian có thể kiểm soát được. Đây chính là cách thiết lập mục tiêu trong ngắn hạn.
Mục tiêu trong ngắn hạn cũng cần chia thành 2 nhóm sau:
Mục tiêu tài chính
Mục tiêu phi tài chính.
Những mục tiêu này cần được liệt kê thành một danh sách các công việc cần làm. Như vậy mục tiêu luôn là đích để doanh nghiệp hướng đến. Việc đạt được mục tiêu trong dài hạn giống như việc lên cầu thang mà từng bậc thang chính là các mục tiêu trong ngắn hạn. Doanh nghiệp chỉ có thể lên tới đỉnh nếu biết cách thiết lập mục tiêu và kiên trì theo đuổi mục tiêu đó.
Câu hỏi ôn tập
1.Sự khác nhau giữa một ý tưởng và một cơ hội tốt là gì?
2. Kinh nghiệm đóng vai trò gì trong quá trình tạo dựng cơ hội là gì và phần lớn
cơ hội tốt đến từ đâu? Tại sao phương pháp thử và sai vẫn chưa đủ?
3.Liệt kê những ý tưởng phù hợp với đặc tính cá nhân của bạn và tiến hành tìm kiếm ý tưởng trên Internet?
4. Nghiên cứu thị trường là gì? Các bước nghiên cứu thị trường? Ưu nhược điểm của Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng?
9. Căn cứ vào cách thức tiến hành, phương pháp điều tra nào phù hợp với các sản phẩm hữu hình, phương pháp nào phù hợp với các sản phẩm vô hình (dịch vụ)? Phương pháp nào phù hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc mới khởi nghiệp?