CHƯƠNG 4: TÊN VÀ CẤU TRÚC CÔNG TY
4.1. Lựa chọn tên công ty
4.1.1. Các bước tiến hành lựa chọn tên doanh nghiệp
4.1.2.1. Nghiên cứu về thị trường và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu về thị trường và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có định hướng được tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh, phù hợp với thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Đồng thời, tên gọi cũng góp phần xây dựng hình ảnh mong muốn của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh cần trả lời được các câu hỏi sau:
Doanh nghiệp hoạt động trong ngành nào? Lĩnh vực nào?
Ai là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp?
Doanh nghiệp muốn truyền tải thông điệp gì đến khách hàng thông qua tên gọi?
Tên gọi sẽ gợi lên hình ảnh gì?
Tên gọi, thương hiệu của đối thủ cạnh tranh hướng đến điều gì?
Điểm khác biệt cơ bản giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh hiện tại?
Ví dụ: Microsoft là tên gọi không chỉ biểu thị ngành kinh doanh, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp mà còn thể hiện định hướng thị trường của doanh nghiệp. Từ “Soft” trong từ “Software” thể hiện kinh doanh trong lĩnh vực phần mềm. “Micro” biểu thị sự vĩ
mô trong lĩnh vực công nghệ thông tin và cũng thể hiện tính không biên giới của ngành kinh doanh này.
4.1.2.2. Huy động các ý tưởng hình thành tên công ty
Trước khi thật sự bắt tay vào lựa chọn một tên gọi cho doanh nghiệp, cần phải biết rằng tên gọi sẽ không phải là duy nhất trong suốt quãng đời hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, giống như một con người, dù mới sinh ra, lớn lên, trưởng
thành, về già hay chết đi thì bạn vẫn là bạn.
Tên doanh nghiệp hay có thể đại diện cho thành phố, thậm chí cho cả quốc gia; tên
dở dễ bị mờ nhạt và lãng quên. Tên doanh nghiệp truyền tải chuyên môn, giá trị và tính độc đáo mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đang phát triển.
Bước một, hãy nghĩ đến việc doanh nghiệp muốn người nghe sẽ có cảm nhận
như thế nào khi nghe thấy cái tên dự định đặt. Có nghĩa là bạn muốn nhấn mạnh đến điều gì?
Bước hai, hãy viết ra tất cả các cái tên mà bạn nghĩ đến hoặc do người khác
(bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, cộng sự…) đề xuất.
Bước ba, phân loại tên theo từng nhóm. Ví dụ, theo đặc điểm, tính năng, cảm
giác mang lại khi sử dụng, cảm giác gây kích thích chẳng hạn sự tò mò, ấn tượng, hài hước…
Bước bốn, xem xét khả năng biến đổi hoặc kết hợp giữa những cái tên đó để
tạo ra một sự mới mẻ, độc đáo hơn. Có thể biến đổi theo các hướng sau đây:
o Tìm kiếm từ đồng âm, đồng nghĩa.
o Kết hợp từ với một tên riêng thích hợp.
o Chơi chữ, ẩn dụ, hoán dụ, đảo chữ, có vần
điệu…
o Từ lóng, thuật ngữ lóng trong ngành.
o Viết tắt.
o Chọn từ có ý nghĩa hoặc không có ý
nghĩa.
Bước thứ năm, thu gọn danh sách tên gọi
dự kiến bằng cách lựa chọn những cái tên có thể phù hợp với thông điệp và chiến lược phát triển lâu dài của công ty.
Cuối cùng, ưu tiên lựa chọn những cái tên dễ dàng phát âm và đánh vần, dễ
nhớ và ngắn gọn.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến các vấn đề cần tránh khi lựa chọn tên doanh nghiệp bao gồm:
Đặt tên theo kiểu kết nối "toa xe lửa". Đây là cách đặt tên bằng cách nối
ghép nhiều từ thành một chữ viết tắt sau khi đã lược bỏ nhiều vần của một từ. Ví dụ như
"kinh doanh tổng hợp" sẽ được ghép thành “kidotoho", hoặc từ tiếng Anh "Quality Service” (dịch vụ chất lượng cao) sẽ được ghép thành "QualiService". Đây là một cách đặt tên thể hiện sự kém chuyên nghiệp và gây phản cảm cho công chúng.
Sử dụng những từ ngữ quá đơn giản dễ tạo ra sự trùng lắp. Chỉ có những
công ty thật sự lớn và đi đầu trong một ngành nào đó mới không cần phải tuân theo nguyên tắc này. Đó là trường hợp của General Motors hay General Electric... Nhưng nếu đặt tên cho DN của mình trong bối cảnh có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần làm cho mình trở nên khác biệt và độc đáo. Hãy tưởng tượng xem nếu như Yahoo! cũng đặt tên cho mình là General Internet Directory.com thì nó có gây được ấn tượng như tên gọi hiện nay hay không? Tên gọi này có thể khiến người ta hiểu ngay nhưng nó không dễ nhớ chút nào.
Đặt tên dài dòng. Đây là kiểu đặt tên bằng cách ghép nhiều danh từ chỉ chức
năng, nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh, địa bàn hoạt động, loại hình pháp nhân... Các công ty ở châu Á hay mắc phải sai lầm này, khách hàng có thể nhớ tên doanh nghiệp lúc
đầu nhưng chính tên gọi lại cản trở sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nhất là khi mở rộng ngành nghề, địa bàn hoạt động. Vì lý do này, nhiều công ty đã phải tìm cách đổi tên một cách thông minh.
Ví dụ: Minnesota Manufacturing and Mining khi đã phát triển ra khỏi phạm vi của bang Minnesota và ngành kinh doanh ban đầu đã được đổi tên thành 3M. Tương tự, Kentucky Fried Chicken được đổi thành KFC. Nhưng không phải công ty nào cũng có thể dễ dàng làm được điều đó.
Đặt tên một cách sáo rỗng, rập khuôn. Nhiều công ty nghĩ rằng họ là "top"
trong ngành nghề của mình nên có khuynh hướng sử dụng những từ ngữ ám chỉ ý nghĩa này như "Apex" (đỉnh, ngọn, chỏm), "Summit" (đỉnh, chóp, cao cấp nhất, thượng đỉnh),
"Pinnacle" (tháp nhọn, đỉnh cao nhất) hay "Peak" (đỉnh, chóp, tột đỉnh, tối đa) để đặt tên. Thay cho cách đặt tên này, doanh nghiệp nên sử dụng những từ mang nghĩa tích cực và các từ ẩn dụ. Chẳng hạn, một công ty lưu trữ dữ liệu có thể được đặt tên là "Iron Mountain" (núi sắt) – một cái tên gợi ra sự chắc chắn, an toàn và tin cậy. Hay một Tập đoàn y tế công cộng mang tên Well Point chắc chắn sẽ gợi nên những suy nghĩ về mục đích tốt đẹp, những hoạt động vì cộng đồng.
Đặt tên quá tối nghĩa. Điều này sẽ khiến khách hàng chẳng biết doanh nghiệp
này đang hoạt động trong lĩnh vực gì. Tốt nhất, tên gọi của doanh nghiệp mang một ý nghĩa đặc biệt nào đó, gắn liền với một câu chuyện làm nên tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường hoặc chuyên chở một thông điệp chính mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, tên doanh nghệp cần cẩn trọng khi được phiên ra tiếng nước ngoài thông dụng. Tên doanh nghiệp cần dễ phát âm và tránh mang nghĩa xấu.
4.1.2.3. Kiểm tra ý nghĩa của tên gọi
Nếu phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp được giới hạn trong biên giới của một quốc gia hay một nền văn hóa, việc kiểm tra ý nghĩa của tên gọi sẽ tương đối đơn giản và
dễ dàng. Tuy nhiên trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng có thể được kinh doanh tại thị trường nước ngoài, khi đó tên gọi của doanh nghiệp nhiều khi dễ gây hiểu lầm do sự khác biệt về mặt ngôn ngữ và văn hóa.
Do đó, khi thu gọn được danh sách tên gọi dự kiến, doanh nghiệp nên chủ động kiểm tra ý nghĩa của những tên gọi đó trong các ngôn ngữ khác nhau, ít nhất là trong các ngôn ngữ phổ biến. Thậm chí là còn cần kiểm tra ý nghĩa của các tên gọi đó trong các nền văn hóa, tôn giáo khác nhau.
Vào tháng 5/2008, Bộ Giao thông vận tải đã cấp giấy phép hoạt động cho hãng Hàng không tư nhân Air Speed-Up với số vốn điều lệ 200 tỷ VND để thực hiện các chuyến bay nội địa.
Với cái tên Tiếng Anh Air Speed-Up
(nghĩa tiếng Việt là “Tăng tốc”) thì
không có vấn đề gì, thậm chí có thể
coi là một cái tên hay, thể hiện mong
muốn cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ vận chuyển nhanh
Tình huống:
Câu chuyện về tên gọi của Hãng hàng không Indochina Airlines
chóng và thuận tiện. Nhưng cái tên tiếng Việt “Tăng tốc” này khi đọc theo kiểu Tiếng Anh không dấu là “Tang toc” thì lại hàm chứa điều không may mắn, đặc biệt với loại hình kinh doanh dịch vụ vận chuyển luôn đặt yếu tố an toàn lên hàng đầu. Do đó, Air Speed-Up đã phải đổi tên thành Indochina Airlines vào tháng 11/2009. Đây có lẽ là câu chuyện hy hữu về việc đặt tên công ty ở Việt Nam vì tiếng Việt chính là ngôn ngữ mẹ đẻ của ông chủ hãng hàng không này.
4.1.2.4. Kiểm tra các tên gọi đã được đăng ký
Sau khi đã lọc ra được vài tên dễ nhớ, có ý nghĩa, và dễ đọc, doanh nghiệp cần tìm xem các tên đó đã bị đăng ký chưa. Mục đích của việc kiểm tra các tên gọi đã được đăng ký là nhằm tránh sự trùng lặp, nhầm lẫn, gây hiểu nhầm với các doanh nghiệp đã được đăng ký trước đó.
Tên gọi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, được xây dựng và tích lũy giá trị qua thời gian, khi trở thành thương hiệu
sẽ được định giá trên thị trường độc lập với những tài sản hữu hình khác. Do đó, việc bảo hộ tên gọi là cần thiết nhằm bảo
vệ tài sản và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm tra tên gọi của các doanh nghiệp đã được đăng ký trước đó tại cơ quan có thẩm quyền đăng
ký kinh doanh (Sở Kế hoạch và Đầu tư các tỉnh, thành phố trực thuộc TW) để tránh sự trùng lắp và nhầm lẫn.
Vậy có phải mọi tên đều phải đăng ký nhãn hiệu, bản quyền?
Câu trả lời là không. Có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ không đăng ký nhãn hiệu hay bản quyền với Cục Sở hữu công nghiệp mà chỉ đăng ký kinh doanh với Sở Kế hoạch đầu
tư. Doanh nghiệp vẫn có thể hoạt động kinh doanh bình thường miễn là không vi phạm nhãn hiệu, bản quyền của ai đó đã đăng ký trước. Nhưng việc đăng ký nhãn hiệu, bản quyền tại Cục Sở hữu công nghiệp là cần thiết vì doanh nghiệp không muốn bỏ tiền xây dựng thương hiệu của mình rồi sau này phát hiện ra ai đó đã đăng ký thương hiệu này trong lúc doanh nghiệp đang kinh doanh mà doanh nghiệp không hề biết.
Nếu doanh nghiệp kinh doanh ở nước ngoài thì việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế càng cần thiết. Việc bỏ thêm một ít tiền để đăng ký bây giờ sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí và tránh được các rắc rối về sau.
Đồng thời với việc kiểm tra các tên gọi đã được đăng ký là kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp của các tên gọi mà doanh nghiệp dự định đăng ký. Pháp luật Việt Nam cấm đặt tên gọi doanh nghiệp gây nhầm lẫn:
o Sử dụng tên cơ quan Nhà nước, lực lượng vũ trang, các tổ chức trong nền kinh tế; nếu có sử dụng phải được sự đồng ý của các cơ quan, tổ chức này;
o Vi phạm truyền thống, lịch sử, đạo đức và thuần phong mỹ tục của dân tộc. Trên thực tế, việc đặt tên là một công việc khó khăn không chỉ đòi hỏi tính sáng tạo mà còn liên quan đến vấn đề pháp lý. Do đó, hiện nay ở nhiều quốc gia, các doanh nghiệp có xu hướng sử dụng các nhà tư vấn chuyên nghiệp để giải bài toán về nhãn hiệu, thương hiệu, tên thương mại. Tuy nhiên, điều này không nhất thiết, nó còn tùy thuộc vào điều kiện, tầm nhìn, khả năng tài chính, khả năng lựa chọn…của mỗi doanh nghiệp vì suy cho đến cùng, không ai hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bằng chính doanh
nghiệp.
Sau khi đã kiểm tra ý nghĩa của tên gọi trong các nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau, đồng thời tránh được sự trùng lắp với các doanh nghiệp đã được đăng ký trước đó, doanh nghiệp cần đi đến quyết định cuối cùng để chọn tên doanh nghiệp. Sự lựa chọn đúng đắn sẽ là khởi đầu tốt đẹp cho những thành công của doanh nghiệp sau này.