CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.3. Nội dung hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp
1.3.2. Các quyết định về giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Một chiến lược giá trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: Làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, Khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, Khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
Phương pháp định giá sản phẩm
Căn cứ vào 3 nhân tố cơ bản tác động tới giá cả của sản phẩm là nhu cầu của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh, và chi phí cho một đơn vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng 3 phương pháp định giá cơ bản là: Định giá theo chi phí (Cost- Based Pricing), Định giá theo khách hàng (Customer Based Pricing); Định giá theo các đối thủ cạnh tranh (Competitor Based Pricing) trong việc xác định giá cho sản phẩm của mình. Cụ thể như sau:
Định giá dựa vào chi phí
Định giá dựa trên chi phí là chiến lược định giá sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất, chế tạo và phân phối. Về cơ bản, đối với chiến lược này, một sản phẩm sẽ được định giá bằng cách cộng tỷ lệ phần trăm của chi phí sản xuất vào giá bán để tạo ra lợi nhuận
Thư viện ĐH Thăng Long
11 Dưới đây là một số câu hỏi mà doanh nghiệp cần trả lời khi thực hiện phương án định giá dựa trên chi phí này:
− Các chi phí biến đổi của sản phẩm doanh nghiệp định giá là gì?
− Các chi phí cố định cho công ty (thuê nhà xưởng, văn phòng, nhân viên,…) là những chi phí gì, và chi phí cố định này sẽ được phân bổ cho sản phẩm doanh nghiệp định giá và các sản phẩm khác như thế nào?
− Có bao nhiêu đơn vị sản phẩm dự kiến được bán ra vào mỗi năm?
− Mức giá tăng (markup) mà doanh nghiệp muốn áp dụng cho sản phẩm là bao nhiêu?
Ưu điểm của phương pháp định giá chi phí cộng % lãi bao gồm tính toán dễ dàng
và linh hoạt, có khả năng điều chỉnh tùy thuộc vào biến động của thị trường và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phương pháp này thiết lập một ngưỡng tối thiểu để đảm bảo lợi nhuận, cung cấp sự ổn định và linh hoạt trong quá trình giá cả. Trong trường hợp các sản phẩm hoặc dịch vụ lúc ban đầu chưa biết rõ bản chất của nó, khách hàng và nhà cung cấp có thể dễ dàng thỏa thuận giá theo nguyên tắc chi phí cộng % lãi sau khi sản phẩm, dịch vụ được thực hiện.
Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm cần xem xét. Phương pháp định giá này thiếu sự chú ý đến mức độ cạnh tranh trên thị trường và không đánh giá chặt chẽ giá trị thực sự của sản phẩm đối với khách hàng. Điều này có thể dẫn đến sự cứng nhắc trong việc đặt giá, có thể dẫn đến giá cả quá cao hoặc quá thấp nếu không đánh giá chính xác giá trị thực sự của sản phẩm. Một vấn đề khác là sự ổn định của phương pháp này có thể gây ảnh hưởng khi có sự thay đổi về sản lượng. Khi sản lượng tăng, chi phí cố định trung bình giảm chậm hơn, có thể dẫn đến đánh giá không chính xác về chi phí và lợi nhuận của sản phẩm.
Định giá theo đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường cạnh tranh, việc xác định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào giá bán của các sản phẩm cạnh tranh khác. Có nghĩa là doanh nghiệp khi tiến hành định giá sản phẩm sẽ xem xét mức giá của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình, sau đó đưa ra mức giá tùy vào mục đích công ty và tình hình của thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương pháp dưới đây:
Đặt giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh sau đó giành chiến thắng bằng dịch
vụ bổ sung (chăm sóc khách hàng, hậu mãi,…). Doanh nghiệp có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp không
có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ trên thị trường
Ưu điểm của chiến lược đặt giá ngang là sự đơn giản và dễ triển khai, giúp tránh mất khách do sự biến động giá cả quá lớn. Việc duy trì giá ngang vằng giúp tránh các cuộc chiến giảm giá không kiểm soát và giúp bảo vệ lợi nhuận. Hơn nữa, việc đặt giá
12 ngang có thể giúp xây dựng một hình ảnh đồng nhất về thương hiệu, tránh sự nhầm lẫn
và tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến nhược điểm của chiến lược này. Đặt giá ngang có thể giảm khả năng thích ứng với biến động thị trường, đặc biệt là khi có sự thay đổi từ đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá ngang cũng có thể làm giảm khả năng phản ánh đúng giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng. Nếu không được hỗ trợ bằng giá trị hoặc ưu điểm cạnh tranh đặc biệt, chiến lược giá ngang có thể dẫn đến lợi nhuận thấp hơn, vì khách hàng có thể không thấy rõ sự đặc biệt hoặc lợi ích đặc biệt khi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp chiếm được lợi thế về
thương hiệu, sự uy tín cũng như sản phẩm có chất lượng khá hơn và doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng tốt hơn.
Ưu điểm trước hết của việc đặt giá cao cho sản phẩm là giá cao thường được liên kết với chất lượng và độ tin cậy. Nếu sản phẩm mang lại giá trị và chất lượng cao, việc định giá cao không chỉ thể hiện giá trị thực sự mà còn tăng cường uy tín của doanh nghiệp. Một nhóm khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn để trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn. Việc đặt giá cao cũng có thể tạo ra một hình ảnh cao cấp và đặc quyền thương hiệu. Điều này thu hút một đối tượng khách hàng mong muốn trải nghiệm sự sang trọng và chất lượng.
Mặt khác, khi đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ giá thấp, đặc biệt là khi một số khách hàng chú trọng vào yếu tố giá thì nếu giá cao quá mức, có khả năng một
số khách hàng sẽ từ chối mua. Giá cao đặt ra áp lực lớn đối với doanh nghiệp phải cung cấp chất lượng và dịch vụ khách hàng xuất sắc để đối phó với sự kỳ vọng ngày càng tăng cao từ phía khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải duy trì và nâng cao mức chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đối mặt với sự đánh giá cao từ phía khách hàng.
Do đó, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với rủi ro lớn trong việc duy trì lợi nhuận và
số lượng khách hàng nếu thị trường không chấp nhận mức giá cao của doanh nghiệp, đặt ra thách thức đối với sự bền vững của chiến lược giá cao này.
Đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để đạt lợi thế về giá. Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, doanh nghiệp có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, để đảm bảo mức chênh lệch giá không quá lớn so với giá của các đối thủ khác.
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược giá thấp là có thể thu hút khách hàng mới, khách hàng từ các đối thủ, đặc biệt biệt là những người nhạy cảm về giá, giúp tăng cường doanh số bán hàng và mở rộng thị trường. Bên cạnh đó, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ được
Thư viện ĐH Thăng Long
13 giữ ở mức giá thấp mà mang lại giá trị tốt, doanh nghiệp có thể tạo ra ấn tượng tích cực
về giá trị với khách hàng, củng cố hình ảnh của mình trên thị trường.
Nhược điểm chính là áp lực để giảm chi phí để duy trì mức giá bán thấp có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sự tập trung quá mạnh vào giá thấp có thể dẫn đến giảm lợi nhuận và khả năng đầu tư vào nâng cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến lược tiếp thị. Khách hàng có thể đánh giá thấp về sản phẩm dựa trên quan điểm
“tiền nào của nấy”. Cuối cùng, chiến lược giá thấp có thể kích thích chiến tranh giá với đối thủ cạnh tranh, dẫn đến giảm lợi nhuận cho cả hai bên và tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh.
Định giá theo cảm nhận của khách hàng
Phương pháp này chủ yếu tập trung vào việc xác định chính xác giá trị mà khách hàng đặt vào sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đặt giá cao hơn mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, thay vì đạt mức lẽ ra có thể có được. Ngược lại, nếu giá được đặt quá thấp, có thể giúp sản phẩm bán chạy, nhưng doanh thu được sẽ không tương xứng với giá trị mà khách hàng đánh giá. Điều này đặt ra thách thức trong việc tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa giá cả và giá trị để đảm bảo sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Vì vậy các doanh nghiệp cần đánh giá tâm lý và sự cảm nhận từ phía khách hàng
để xác định giá bán của sản phẩm. Để xác định giá theo phương pháp này các doanh nghiệp cần chú ý:
− Đánh giá được uy tín, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hình ảnh, giá trị thương hiệu doanh nghiệp trong suy nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng.
− Xác định được mặt bằng giá bán của sản phẩm trên thị trường và so sánh với giá
cả của các sản phẩm cạnh tranh.
− Phân tích được tâm lý của người tiêu dùng cũng như thu nhập và khả năng thanh toán của thị trường, khách hàng mục tiêu.
− Xác định được chi phí sản xuất kinh doanh khối lượng sản phẩm hàng hoá bán ra
dự kiến và mức lợi nhuận mục tiêu cần đạt được.
− Đánh giá được sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước quyết định giá bán sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp.
Ưu điểm: Phương pháp này tập trung vào việc hiểu rõ giá trị mà khách hàng đặt cho sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp tối ưu hóa giá để tăng giá trị cho họ. Việc đặt khách hàng làm trung tâm tạo ra một cảm nhận tích cực về giá trị sản phẩm, giúp tăng cường thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, doanh nghiệp có thể linh hoạt điều chỉnh giá dựa trên sự thay đổi trong thị trường và sự thay đổi trong cảm nhận của khách hàng.
14 Nhưng cảm nhận của khách hàng có thể không phản ánh chính xác giá trị thực
sự của sản phẩm hoặc dịch vụ, và có thể dẫn đến đánh giá không chính xác về giá. Bên cạnh đó, cảm nhận về giá có thể khác nhau giữa các đối tượng khách hàng và không đồng nhất trong thời gian. Hơn nữa để áp dụng phương pháp này hiệu quả thì doanh nghiệp cần có thông tin chi tiết từ khách hàng về cảm nhận và giá trị mong đợi của họ.
Một số quyết định về giá phổ biến trong doanh nghiệp
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lược giá sau:
Giá hai phần: Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung
ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối tiểu; phần thứ hai của giá, người tiêu dùng chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.
Giá trọn gói: Chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm
cùng một lúc hơn bằng cách kết hợp những sản phẩm có tính tương đồng hoặc có thể sử dụng cùng nhau với mức giá rẻ hơn khi mua tách lẻ.
Giá theo khu vực địa lý: Chiến lược giá tùy theo khu vực địa lý cho phép doanh
nghiệp tận dụng sự khác biệt, đáp ứng đặc thù của từng khu vực thị trường để tạo ra sự phù hợp về giá và tăng tính cạnh tranh. Tuy nhiên, để áp dụng thành công chiến lược này, doanh nghiệp cần nắm vững thông tin về khu vực địa lý, nhu cầu và tình hình cạnh tranh trong từng khu vực đó
Giá khuyến mãi: Hình thức điều chỉnh giá tạm thời, nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động xúc tiến bán như: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, chiết giá về tâm lý…
Giá theo dòng sản phẩm: Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản đề phù hợp
với những nhu cầu khác biệt của khách hàng như: sản phẩm cùng một mẫu mã nhưng doanh nghiệp cung cấp nhiều mức giá bởi có sự điều chỉnh về nguyên liệu để làm ra sản phẩm.
Giá đánh vào từng phân khúc: Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra với từng mức giá
khác nhau đối với những đối tượng khác nhau. Ví dụ như: Rạp phim, khu vui chơi áp dụng mức giá ưu đãi đối với trẻ em và học sinh/sinh viên.
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá thâm nhập: Doanh nghiệp đặt giá sản phẩm ở một mức thấp nhất
có thể để chinh phục mục tiêu thị phần lớn và lợi nhuận dài hạn. Các doanh nghiệp chiến lược này giả định rằng thông qua việc giữ giá khởi điểm thấp, sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, dẫn đến sự tăng nhanh chóng của thị phần. Lợi ích của chiến lược giá thâm nhập thị trường là thu hút khách hàng mới, tạo một vị thế trong thị trường cạnh tranh, tăng doanh số bán hàng và xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành.
Thư viện ĐH Thăng Long
15
Chiến lược hớt váng: Chiến lược giá hớt váng định giá sản phẩm ở mức cao khi
mới ra mắt, sau đó giảm giá dần khi nhu cầu giảm xuống. Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp có một sản phẩm mới, độc đáo và có nhu cầu cao từ người tiêu dùng.. Bằng cách áp dụng giá cao từ đầu, doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới. Tuy nhiên, chiến lược này cũng mang theo một số rủi ro, đặc biệt là khi nhu cầu không đạt mức kỳ vọng hoặc khi đối thủ cạnh tranh giảm giá để cạnh tranh thị trường, dẫn đến mất lợi nhuận và thị phần.
Quyết định điều chỉnh giá
Có nhiều lý do và yếu tố khiến doanh nghiệp quyết định điều chỉnh giá, nhưng trước đó doanh nghiệp cần xem xét trước khi đưa ra quyết định điều chỉnh giá:
Tình hình cạnh tranh: Cần xem xét tình hình cạnh tranh trên thị trường. Nếu cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có thể xem xét giảm giá hoặc điều chỉnh giá cả để cạnh tranh hiệu quả.
Nhu cầu và cầu: Phân tích nhu cầu và cầu trên thị trường là một yếu tố quan trọng trong quyết định điều chỉnh giá. Nếu nhu cầu giảm đi, doanh nghiệp có thể xem xét giảm giá để thúc đẩy mua sắm.
Mục tiêu kinh doanh: Nếu mục tiêu là thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp có thể xem xét giảm giá để thu hút sự quan tâm từ thị trường.
Giá trị sản phẩm/dịch vụ: Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao, doanh nghiệp
có thể duy trì giá cả cao hơn và tập trung vào các yếu tố giá trị gia tăng.
Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế tổng quát có thể ảnh hưởng đến quyết định điều chỉnh giá. Trong thời kỳ suy thoái, doanh nghiệp có thể xem xét giảm giá để hỗ trợ khách hàng.
Phản hồi từ khách hàng: Phản hồi tích cực có thể cho thấy chính sách giá phù hợp, trong khi phản hồi tiêu cực có thể đòi hỏi điều chỉnh.