CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.3. Nội dung hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp
1.3.4. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền thông marketing hướng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự thích thú vào sản phẩm, đồng thời khuếch hình ảnh của công ty đến khách hàng thông qua các công cụ truyền thông
và tiếp thị khác nhau, trong đó các công cụ này được thiết kế và sắp xếp sao cho hoạt động cùng một lúc và hỗ trợ nhau trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách toàn diện và đồng nhất.
Xúc tiến hỗn hợp đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, tạo ấn tượng với khách hàng, và thúc đẩy doanh số bán hàng, cụ thể:
Xây dựng và quản lý thương hiệu: Xúc tiến hỗn hợp giúp tạo ra và duy trì một hình ảnh mạnh mẽ và tích cực về thương hiệu trước mắt khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp có thể quản lý ý kiến công chúng và định hình cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
Thư viện ĐH Thăng Long
21 Tiếp cận và tương tác với khách hàng: Cung cấp cơ hội tiếp xúc và tương tác với khách hàng để xây dựng mối quan hệ, đồng thời lắng nghe và phản hồi từ họ thông qua các kênh như mạng xã hội, email, và trang web. Thông qua các nền tảng đó, doanh nghiệp thực hiện tạo ra các câu chuyện, nội dung chất lượng, hấp dẫn và hữu ích để thu hút và giữ chân khách hàng, ví dụ như: chia sẻ thông tin, kiến thức, kinh nghiệm,…
Quảng cáo và tiếp thị: Xúc tiến hỗn hợp là công cụ chính để truyền đạt thông điệp quảng cáo đến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ thông qua nhiều phương tiện như truyền hình, radio, báo chí, và trực tuyến. Hơn nữa là để định hình sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu thị trường và phản hồi: Xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin từ thị trường và khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị và sản phẩm của mình sao cho hiệu quả
Thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các chiến lược khuyến mãi và quảng cáo. Doanh nghiệp sử dụng thông điệp và chiến lược để tạo ra nhu cầu và kích thích sự quan tâm từ phía khách hàng.
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm thì sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được các doanh nghiệp sử dụng như:
Quảng cáo
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rã nguồn kinh phí”.
Trong khi đó, hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Quảng cáo là hình thức giới
thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán khoản chi phí”.
Mục tiêu của hoạt động quảng cáo là tạo ra những thông điệp, hình ảnh và sự tương tác thông qua các phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo mang đặc trưng của tính đại chúng, công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau do thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, vì thế quảng cáo mang tính phi cá nhân. Quảng cáo mang tính sâu rộng, một thông điệp có thể lặp lại nhiều lần, xuất hiện trong nhiều chủ thể quảng cáo nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ dễ dàng biết và nhớ đến sản phẩm. Quảng cáo phải mang tính biểu cảm cao, có thể diễn đạt khuếch trương ý tưởng, quảng cáo là sự kết hợp mọi hình thức diễn đạt bằng hình ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu để lôi cuốn khán giả.
22
Để việc quảng cáo đạt hiệu quả tốt nhất, doanh nghiệp cần chú trọng đến các vấn
đề sau đây:
− Mục tiêu quảng cáo: mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
− Ngân sách dành cho quảng cáo
− Nội dung truyền tải: Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. Cần tìm ra insight khách hàng để xây dựng nội dung quảng cáo thú vị và lôi cuốn.
− Phương tiện quảng cáo: Tivi, phát thanh, truyền hình, báo chí, phim ảnh, pano, billboard, internet, thư từ và các công cụ khác,…
− Đánh giá chương trình quảng cáo
Quan hệ công chúng (PR)
Theo Scott M.Cutlips và Allen H.center định nghĩa: “ PR là một nỗ lực có kế
hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đôi bên cùng có lợi”
Hoạt động quan hệ công chúng có mục tiêu nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các khủng hoảng, hình ảnh bất lợi và hoạt động này cũng mang tính thương mại.
Quan hệ công chúng là các hoạt động như: tài trợ, tổ chức các sự kiện, làm từ thiện, họp báo, vận động hành lang, hoạt động xã hội, thể thao… được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp hay một sản phẩm cụ thể
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua như: giảm giá, mini game, quà tặng,… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo để khuyến khích,
cổ vũ, thôi thúc khách hàng đi đến hành động mua nhanh hơn. Ngoài ra, xúc tiến bán còn đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hóa của doanh nghiệp
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
− Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng nhiều hơn và mở ra những khách hàng mới.
− Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và
Thư viện ĐH Thăng Long
23
mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Marketing tương tác
Marketing tương tác là một chiến lược tiếp thị mà tập trung vào việc tương tác trực tiếp và hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu là tạo ra một trải nghiệm tham gia, chủ động và gần gũi hơn, thay vì chỉ là quá trình tiếp thị một chiều thông thường. Các đặc điểm chính của marketing tương tác:
− Tương tác hai chiều: Marketing tương tác tập trung vào việc tạo ra các cơ hội tương tác hai chiều, cho phép doanh nghiệp và khách hàng tương tác trực tiếp với nhau.
− Marketing tương tác chủ yếu được xây dựng trên các kênh Digital và đặc biệt rất phát triển trên hệ thống Social Media.
− Tùy chỉnh và cá nhân hóa: Cung cấp các thông điệp, nội dụng được cá nhân hóa hoặc phù hợp đến nhóm đối tượng cụ thể dựa trên dữ liệu về nhân khẩu học, địa
lý, thông tin khách hàng,… Khi đó họ sẽ có xu hướng tương tác với nội dung bằng cách chia sẻ nó nhiều hơn.
− Phản hồi nhanh chóng: Marketing tương tác cho phép khách hàng tương tác và gửi phản hồi nhanh chóng, từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng và giải quyết thắc mắc của khách hàng một cách chính xác và kịp thời.
Các hình thức marketing tương tác phổ biến như: truyền thông trực tiếp trên mạng
xã hội, tạo nội dung tương tác (Interactive Content), sự kiện trực tuyến và webinars, cuộc thi trực tuyến, livestream,…
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các
tổ chức có thể giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm
Các hoạt động marketing trực tiếp thường là: marketing qua thư, marketing qua thư điện tử, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là thúc đẩy tương tác cá nhân với khách hàng mục tiêu và thực hiện các hành động mua hàng thông qua việc gửi thông điệp trực tiếp
và cá nhân hóa.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin
ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, do đó thông điệp phải mang tính chọn lọc, thích nghi cao độ.
24 Mục đích của bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm mà còn mang mục đích khác như: thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có
kỹ năng bán hàng tốt. Người bán cần hiểu rõ quy trình bán hàng gồm các bước sau:
− Thăm dò và đánh giá: Người bán sử dụng những kỹ năng để biết đâu là khách hàng tiềm năng, duy trì và khai thác tốt những mối quan hệ đó, loại ra những khách hàng kém triển vọng
− Tiếp xúc: Nhân viên phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc, ngoại hình và trang phục phù hợp với hững câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trong, người bán cần phân tích
để hiểu nhu cầu người mua
− Thuyết phục và tư vấn: Trình bày thông tin chi tiết, đặc điểm nổi bật, và ưu điểm của sản phẩm. Tư vấn khách hàng về cách sản phẩm/dịch vụ giải quyết vấn đề của họ.
− Xử lý từ chối: Đối mặt và giải quyết mọi lo ngại hoặc nhược điểm mà khách hàng
có thể đưa ra. Trả lời mọi câu hỏi, giải đáp nghi ngờ, và đề xuất các giải pháp để giảm thiểu rủi ro
− Kết thúc: Nhân viên sẽ cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu khi khách hàng quyết định sẽ mua hàng và thỏa thuận về đơn hàng, nêu ra những lợi ích cho khách hàng nếu họ có quyết định mua sớm hơn
− Theo dõi và duy trì mối quan hệ: Theo dõi sự hài lòng của khách hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.