CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix trong doanh nghiệp
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp giúp nhà
Thư viện ĐH Thăng Long
27 quản trị giám sát được những diễn biến của nội bộ trong mối quan hệ tương tác với môi trường bên ngoài nhằm nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu để có cơ sở bổ sung, chấn chỉnh những khuyết điểm kịp thời, đồng thời xây dựng các chiến lược cạnh tranh và các chính sách phù hợp với môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải có sự liên kết chặt chẽ và đồng bộ với những yếu tố thuộc môi trường vi mô thì mới có khả năng tiếp cận cũng như đáp ứng được những mong muốn của thị trường mục tiêu mà bản thân doanh nghiệp đang nhắm tới.
Bản thân doanh nghiệp
Yếu tố nội tại doanh nghiệp là yếu tố nền tảng nhất. Mỗi doanh nghiệp đều phân chia các bộ phận theo từng chức năng để theo đuổi các mục tiêu khác nhau như: bộ phận
kế toán - tài chính, bộ phận hành chính nhân sự, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận kinh doanh - marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển,... Nếu ví doanh nghiệp như một
cỗ máy thì để cả cỗ máy hoạt động tốt cần đảm bảo các bộ phận đều phải hoạt động trơn chu và thống nhất. Mỗi trục trặc xảy ra trong doanh nghiệp đều có nguy cơ đe dọa đến
sự thànhc ông của các quyết định marketing
Dưới đây là một số ảnh hưởng của yếu tố nội tại doanh nghiệp có thể tác động đến hoạt động marketing:
Tài nguyên và nguồn lực: Khả năng chi trảng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến
ngân sách marketing và khả năng triển khai chiến lược tiếp thị. Sức mạnh và kỹ năng của đội ngũ marketing ảnh hưởng đến hiệu suất chiến lược quảng cáo và truyền thông
Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố rất quan trọng, một sản phẩm tốt và chất
lượng sẽ tạo lòng tin và tín nhiệm từ khách hàng, đem lại lợi ích kéo dài cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu: Mức độ nhận thức và uy tín của thương hiệu ảnh hưởng
đến khả năng tiếp thị và giữ chân khách hàng.
Chính sách bán hàng và dịch vụ khách hàng: Mức độ hỗ trợ và chăm sóc khách
hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của các yếu tố đầu vào để tìm kiếm và lựa chọn nguồn cung cấp chất lượng, uy tín, độ tin cậy cao.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cụ thể, việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút lợi nhuận dự tính của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm
28 đến mức độ có thể đáp ứng về nhu cầu các yếu tố đầu của các nhà cung cấp, bởi sự khan hiếm nguyên liệu đầu vào sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và từ đó ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Để đảm bảo hoạt động kinh doanh được ổn định, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ mật thiết, ràng buộc chặt chẽ với các nhà cung cấp uy tín.
Đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ cần thấu hiểu khách hàng mà cần có mức độ am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình để có thể hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả.
Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh như sau:
− Cạnh tranh nhãn hiệu: Doanh nghiệp và đối thủ cung cấp một sản phẩm hoặc
dịch vụ tương tự cho cùng một nhóm đối tượng khách hàng ở một mức giá tương
tự
− Cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp cùng hoạt động trong một ngành
công nghiệp nhất định và cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường thông qua giá cả, chất lượng và dịch vụ khách hàng.
− Cạnh tranh công dụng: Các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ
có thể thay thế lẫn nhau để đáp ứng nhu cầu tương tự của khách hàng. Loại cạnh tranh này chú trọng vào khả năng thay thế và sự tương đồng trong tính chất và chức năng của sản phẩm.
− Cạnh tranh chung: Doanh nghiệp cạnh tranh không chỉ với các đối thủ trực tiếp
mà còn với tất cả các nguồn cung cấp giải pháp cho nhu cầu của khách hàng. Cạnh tranh có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau và không giới hạn trong một ngành cụ thể.
Trong quá trình nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện một loạt các bước quan trọng. Đầu tiên, họ phải xác định rõ đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời nắm bắt sự hiểu biết về chiến lược và mục tiêu của các đối thủ này. Quá trình này bao gồm việc phân tích cẩn thận về các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó
có cái nhìn sâu sắc về vị thế và chiến lược cạnh tranh của họ.
Ngoài ra, việc tìm hiểu về cách mà đối thủ phản ứng trước các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp là một phần quan trọng. Điều này giúp doanh nghiệp dự đoán được các động thái và phản ứng của đối thủ, từ đó điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược của mình.
Đồng thời, cần lưu ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sự xuất hiện của những đối thủ này có thể ảnh hưởng đáng kể đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của doanh
Thư viện ĐH Thăng Long
29 nghiệp. Trên phạm vi rộng hơn, doanh nghiệp cũng cần xem xét đến các sản phẩm thay thế trên thị trường bởi sự tồn tại và phát triển của các sản phẩm thay thế có thể tạo ra rào cản lớn đối với tất cả các doanh nghiệp trong ngành, ảnh hưởng đến lợi nhuận hiện tại và tiềm năng trong tương lai.
Trung gian marketing
Trung gian marketing là các tổ chức hỗ trợ và phối hợp với doanh nghiệp trong tất cả các khâu từ khi sản xuất đến khi sản phẩm tới tay người mua cuối cùng. Trung gian marketing bao gồm các tổ chức môi giới thương mại bán buôn bán lẻ, các công ty vận tải, các tổ chức tài chính – tín dụng và các công ty cung ứng dịch vụ marketing. Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả…của các trung gian này đều có thể tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị cần đưa ra quyết định cân nhắc giữa việc tự thực hiện quy trình cung cấp sản phẩm đến khách hàng hoặc chọn lựa sử dụng các kênh trung gian. Quyết định giữa việc tự cung cấp và sử dụng các trung gian marketing cũng đòi hỏi sự đánh giá kỹ lưỡng về chi phí, hiệu quả và mức độ kiểm soát mong muốn.
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể
có 5 loại khách hàng là:
− Thị trường người tiêu dùng: Là những cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng của chính họ.
− Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức sản xuất: Bao gồm các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất khác.
− Thị trường buôn bán trung gian gồm những tổ chức và các nhân mua hàng hóa
và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
− Thị trường các cơ quan và tổ chức: Bao gồm các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
− Thị trường quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
Mỗi nhóm khách hàng trên đều có những hành vi mua sắm khác nhau, hơn nữa nhu cầu của khách hàng là yếu tố luôn biến động, vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu khách hàng và sự biến đổi về nhu cầu của khách hàng, theo dõi nắm bắt thông tin khách hàng để có thể đưa ra các quyết định marketing phù hợp nhất.
Công chúng
30 Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm hoặc có sức ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.
Công chúng thường được xếp theo ba mức độ là: Công chúng tích cực (nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí), Công chúng tìm kiếm (nhóm chưa quan tâm nên doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm từ họ) và Công chúng không mong muốn (nhóm có thể tẩy chay doanh nghiệp).
Trong đó, công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường là:
Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty
chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
Các phương tiện thông tin đại chúng: Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của
các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
Chính quyền, cơ quan nhà nước: có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hóa thông tin, Bộ Tư pháp... Tùy theo chức năng của mỗi cơ quan mà có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing.
Giới hoạt động xã hội: Các hoạt động marketing của doanh nghiệp thường xuyên
bị tác động bởi các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác.
Công chúng địa phương: Bao gồm các cư dân và các tổ chức cộng đồng địa
phương. Lực lượng này cũng có thể ủng hộ hoặc không ủng hộ sự hiện diện của công ty tại thị thường địa phương. Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên cộng đồng chuyên giải quyết các vấn đề cộng đồng: tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện.
Công chúng tổng quát: Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công
chúng đối với sản phẩm và các hoạt động kinh doanh của mình. Bởi hình ảnh của công
ty trước công ty phần nào tác động đến khách hàng của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ: Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm nhân
viên, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi lực lượng này có sự hưng phấn, thoải mái đối với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan tỏa ra công chúng bên ngoài
Thư viện ĐH Thăng Long
31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày một cái nhìn tổng quan về lý thuyết cơ bản về nội dung của hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp. Marketing đang phát triển rất nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Marketing là quá trình tạo dựng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và mang lại giá trị đó đến khách hàng. Có thể nói marketing là hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp bởi nhờ marketing, doanh nghiệp vừa có thể đáp ứng đúng và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing có sự kết hợp nhuần nhuyễn, linh hoạt giữa các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp để tạo ra chiến lược marketing mix có tính toàn diện và hiệu quả. Mô hình này tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của tổ chức với thị trường trong tất cả các giai đoạn từ trước khi sản xuất cho đến khi đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Nội dung chương 1 sẽ là cơ sở lý thuyết để phân tích hệ thống số liệu, dữ liệu của công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc trong ngữ cảnh giữa lý thuyết và ứng dụng thực tế ở chương 2 “Thực trạng hoạt động kinh marketing mix tại công ty
TNHH Thương mại và Sản xuất khởi chúc”
32