CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT KHỞI CHÚC
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc
2.3.3. Chính sách về phân phối
Cho tới thời điểm hiện tại, công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc chọn phân phối trực tiếp và thông qua nhà bán lẻ làm hình thức phân phối chính để mang sản phẩm của công ty đến tay khách hàng.
52
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thương mại và Sản xuất
Khởi Chúc
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hệ thống phân phối cho các dòng sản phẩm của Khởi Chúc được thể hiện chi tiết qua bảng sau:
Bảng 2.6. Tỷ lệ phân phối các nhóm nội thất theo từng kênh bán hàng
Nhóm sản phẩm Kênh 1 cấp Kênh trực tiếp
2022 2021 2020 2022 2021 2020
Nội thất trường học 19% 18% 16% 81% 82% 84%
Nội thất văn phòng 18% 21% 19% 82% 79% 81%
Nội thất gia đình 37% 42% 45% 63% 58% 55%
Nội thất nhà hàng 26% 39% 32% 74% 61% 68%
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh)
Kênh trực tiếp
Công ty trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm kết hợp với xưởng sản xuất và một số kênh bán online của công ty. Đây
là hình thức phân phối và bán hàng trực tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm của công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc. Kênh bán hàng trực tiếp của công
ty không chỉ thực hiện việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch và tương tác với khách hàng giúp dễ dàng hiểu khách hàng hơn; từ đó nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường cũng như các thông tin khác, giúp cho bộ phận kinh doanh lên kế hoạch
và thực hiện chiến lược thị trường của công ty.
Thư viện ĐH Thăng Long
53 Ngoài việc bán trực tiếp cho nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc đã và đang hợp tác hiệu quả và tốt đẹp với Bộ Giáo dục và các trường học lân cận tại địa phương như trường THCS Minh Cường, trường tiểu học Minh Cường, trường THPT Phú Xuyên A, trường THPT Tô Hiệu và các cơ sở mầm non tư thục.
Đặc biệt, công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc sở hữu một cửa hàng giao dịch trực tiếp kết hợp với xưởng sản xuất tại Hà Nội. Mặt trước là không gian trưng bày sản phẩm. Phía sau là vị trí kho hàng và xưởng sản xuất, vì thế mà trong trường hợp khách hàng muốn xem thêm nhiều mẫu mã khác thì nhân viên bán hàng có thể dễ dàng dẫn khách hàng tới kho hàng để tham khảo thêm nhiều sản phẩm hơn mà công ty đang sản xuất và kinh doanh.
Tại cửa hàng trực tiếp, công ty có xu hướng chỉ bày các mẫu sản phẩm bán chạy
và những sản phẩm được đánh giá là tiềm năng, còn lại hàng hóa sẽ được lưu trữ tại kho hàng của công ty. Khách hàng có nhu cầu tham khảo thêm các mẫu sản phẩm khác
sẽ được nhân viên dẫn đến khu vực kho hàng để xem thêm. Cụ thể dưới đây là bảng thể hiện doanh số bán hàng tại cửa hàng và những mẫu sản phẩm bán chạy và được bày bán tại cửa hàng:
Đơn vị tính: Đồng
Nhóm
Doanh số chung Một số sản phẩm
được bày bán tại cửa
hàng
2022 2021 2020
Nội thất
trường
học
6.891.767.638 4.925.140.901 4.865.292.746
Bàn ghế học sinh các cấp
Bàn ghế giáo viên Ghế hội trường Nội thất
văn
phòng
4.006.841.650 2.687.958.254 2.460.980.025
Bàn ghế làm việc Bàn ghế giám đốc
Nội thất
gia đình 626.524.331 250.430.893 291.431.845
Bàn trà, bàn phòng khách
Bàn ghế ban công
Nội thất
nhà hàng 3.059.769.987 492.514.090 485.719.742 Bàn ghế camping
Bàn ghế cafe
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh)
Cửa hàng trực tiếp mang lại cơ hội tham khảo sản phẩm một cách tối ưu nhất dành cho khách hàng. Khi trực tiếp nhìn và kiểm tra hàng hóa giúp khách hàng yên tâm
54 hơn về chất lượng cũng như đánh giá đúng về công năng, màu sắc, kích thước mà họ mong muốn. Hơn nữa, mô hình kinh doanh kết hợp cửa hàng trực tiếp với kho và xưởng tạo ra một trải nghiệm mua sắm toàn diện, khách hàng có thể tham khảo, chọn lựa đa dạng cả các sản phẩm của công ty một cách dễ dàng. Ngoài ra khi đến mua hàng tại cửa hàng trực tiếp, khách hàng nhận được sự hỗ trợ, tư vấn nhiệt tình từ nhân viên bán hàng, giúp họ tìm kiếm mẫu sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ về mức giá, phong cách, màu sắc và chất liệu,…
Song, công ty cũng phải đối mặt với những khó khăn nhất định. Vị trí cửa hàng
là ở vùng ngoại thành Hà Nội nên đã tạo ra thách thức với việc tiếp cận khách hàng nhất là với những khách hàng ở xa. Với khách hàng ở xa, chi phí vận chuyển có thể tăng lên đáng kể, làm tăng giá trị đơn hàng khiến giảm sự hấp dẫn và hứng thú đối với các khách hàng ở xa.
Công ty đã nhận thức những thách thức từ mô hình cửa hàng trực tiếp và quyết định triển khai kênh bán hàng trực tuyến thông qua các mạng xã hội phổ biến như Facebook và Zalo. Việc này mở ra nhiều cơ hội mới cũng như đối mặt với những thách thức mới.
Bằng cách sử dụng mạng xã hội, công ty có thể tiếp cận được một lượng lớn người dùng trực tuyến. Điều này giúp mở rộng đối tượng khách hàng, vượt qua rào cản địa lý, và tạo ra cơ hội tiếp cận mới từ khách hàng ở xa. Kênh bán online trên các mạng
xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho việc tương tác với khách hàng. Công ty có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi, thăm dò ý kiến, và phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ
và tăng cường niềm tin. Tận dụng dung lượng người dùng lớn trên các nền tảng mạng
xã hội, công ty đã tìm kiếm khách hàng tiềm năng để trực tiếp liên hệ hoặc gửi email hay nhắn tin trực tiếp qua Zalo, Facebook nhằm giới thiệu và tư vấn các sản phẩm của công ty, để từ đó thúc đẩy khách hàng đặt hàng online hoặc lôi kéo khách hàng trực tiếp đến cửa hàng trực tiếp để tham khảo đa dạng các sản phẩm. Trong đó, các mặt hàng nhận được sự quan tâm nhiều nhất từ khách hàng qua kênh online là bàn ghế học sinh các cấp, bàn ghế ban công, bàn ghế cafe, bàn ghế camping,…
Tuy nhiên, kênh bán online cũng mang theo những thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác trên cùng nền tảng và sự thiếu tin tưởng từ phía khách hàng
là những điều công ty phải này, công ty cần tăng cường chiến lược quảng cáo, chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm trên kênh online.
Kênh 1 cấp
Kênh phân phối 1 cấp mang lại hiệu quả khá tốt cho công ty. Thông qua các hoạt động bán của các nhà bán lẻ thì sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng. Các sản phẩm của công ty được giao cho các đại lý với giá bán thấp hơn giá bán trên thị trường,
Thư viện ĐH Thăng Long
55
họ là những khách hàng thường xuyên của công ty, thông thường khối lượng sản phẩm
họ nhập vào tương đối lớn và ổn định. Cho đến nay, trong hệ thống kênh phân phối 1 cấp của công ty có sự tham gia của 10 cửa hàng bán lẻ, trong đó các cửa hàng đều chuyên bán về các sản phẩm nội thất và trang trí nội thất. Với tình hình điều kiện hiện tại, công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc chủ yếu xây dựng mô hình kênh
1 cấp chủ yếu tại Hà Nội
Lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 20 - 30% (tùy vào giai đoạn) trên tổng sản lượng tiêu thụ của công ty. Trong đó, cửa hàng Minh Trí tại Thanh Xuân là một trong những đại lý bán chạy nhất do có lợi thế về vị trí địa lý, điều này giúp cửa hàng có cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng một cách dễ dàng và tăng cường doanh số bán hàng. Bên cạnh đó, không chỉ bày biện sản phẩm tại cửa hàng mà họ còn tập trung vào bán hàng online trên Facebook cá nhân, Fanpage và sàn thương mại điện
tử Shopee. Sự linh hoạt trong chiến lược kinh doanh online đã giúp họ thu hút một lượng lớn người mua trực tuyến. Các sản phẩm như bộ bàn ghế mầm non, bộ bàn ghế học sinh (ghế đôi rời), bàn ban công, bàn trà nhỏ, ghế camping,… là những sản phẩm bán chạy nhất tại cửa hàng Minh Trí.
Tuy nhiên cũng có một số đại lý có lượng tiêu thụ sản phẩm thấp như cửa hàng Thiên Phúc tại Thường Tín. Vị trí địa lý cửa hàng không thuận lợi đã làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng và tạo rào cản cho việc tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó cửa hàng vẫn chưa tận dụng tối đa các kênh bán online đã làm giảm khả năng kết nối với khách hàng tiềm năng. Hoặc có thể do danh mục sản phẩm của cửa hàng Thiên Phúc chưa phù hợp, không phản ánh đúng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng địa phương.
Sử dụng các đại lý bán lẻ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt là khi đại lý đã có sẵn mạng lưới khách hàng địa phương.
Họ thường có mức độ hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng địa phương, điều này giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm phù hợp với thị trường cụ thể. Mô hình kênh phân phối 1 giảm độ phức tạp trong quản lý, làm tăng tính minh bạch
vì thế công ty có thể kiểm soát toàn bộ quá trình phân phối, trong đó là giúp tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm và giữ được sự đồng nhất trong trải nghiệm mua sắm. Bên cạnh đó, công ty có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá hiệu suất của đối tác phân phối.
Tuy thuận lợi trong việc quản lý, nhưng cũng là một rủi ro lớn khi công ty phụ thuộc nhiều vào hiệu suất của đối tác phân phối. Trong trường hợp đối tác phân phối gặp khó khăn hoặc không đạt được doanh số bán hàng không như kỳ vọng có thể gây ảnh hưởng đến doanh thu công ty. Nếu có nhiều đại lý cung cấp cùng một loại sản phẩm
có thể sự cạnh tranh trong kênh, lúc này các đối tác phân phối có thể bắt đầu cạnh tranh giá, điều này có thể giảm giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng. Đồng thời, sự
56 cạnh tranh gay gắt giữa thành viên trong kênh cũng có thể dẫn đến việc chấm dứt hợp đồng với một số thành viên, gây mất mát thành viên quan trọng. Để ngăn ngừa sự cạnh tranh giá giữa các thành viên trong kênh công ty đã đặt ra mức giá bán tối thiểu cho từng loại sản phẩm.
Các hoạt động quản lý kênh phân phối
Công ty đã và đang xây dựng một mạng lưới đại lý bán hàng nhằm quản lý tốt
số lượng đơn đặt hàng đều với mục tiêu mang tới sản phẩm hoàn hảo nhất cho khách hàng. Công ty thực hiện chiết khấu cho các đại lý của mình với mức chiết khấu 15%. Đối với những đại lý trung thành có số lượng đặt hàng lớn, ngoài chiết khấu được hưởng, công ty có chế độ đãi ngộ hợp lý để kích thích họ ví dụ như: quà tặng mỗi năm vào dịp
lễ tết, tham quan, du lịch với mục đích học hỏi, giao lưu giữa các đại lý với nhau.
Về chương trình hỗ trợ bán hàng, công ty cung cấp các thông tin về thị trường ngành và các thông tin chi tiết về sản phẩm giúp họ có cái nhìn sâu sắc hơn về sản phẩm,
từ đó tăng khả năng bán hàng và chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, công ty thiết lập chính sách hoàn trả và đổi trả đối với những sản phẩm có lỗi từ phía nhà sản xuất, chính sách này giúp xây dựng lòng tin từ cả phía đại lý bán lẻ và khách hàng.
Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc sử dụng các phần mềm bán hàng để thực hiện hệ thống theo dõi và đánh giá hiệu suất của các thành viên trong kênh. Bên cạnh đó công ty liên tục thu thập phản hồi từ đại lý để hiểu rõ nhu cầu của họ và cải thiện chiến lược phân phối, hơn nữa là hiểu những khó khăn, vấn đề khúc mắc của thành viên trong kênh để đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục các tình trạng đó. Ngoài
ra, công ty không ngừng nỗ lực để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với đại lý và giữa các đại lý với nhau bằng cách cũng xây dựng một cộng đồng, tại đây họ có thể chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và các mục tiêu nhằm tạo sự đồng thuận và gắn kết.
Phương thức phân phối
Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Khởi Chúc có quy mô nhỏ và lượng vốn còn hạn chế nên công ty lựa chọn phân phối chọn lọc các sản phẩm của mình trên một số thị trường cụ thể. Việc lựa chọn phương thức phân phối này giúp cho tập trung nguồn lực vào sản phẩm và thị trường cụ thể, tránh lãng phí các chi phí phát sinh khác
và đặc biệt là dễ dàng kiểm soát.
Các tổ chức bổ trợ
Hệ thống kho: Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất xây dựng một hệ thống
3 kho hàng ổn định giúp quản lý hàng hóa một cách hiệu quả. Trong đó có 1 kho hàng được kết hợp với xưởng sản xuất và cửa hàng giới thiệu sản phẩm, việc đặt hệ thống kho ngay ở xưởng sản xuất là một chiến lược thông minh, giúp kiểm soát và theo dõi lượng hàng nhập, xuất và tồn kho một cách chặt chẽ. Điều này giúp tránh mất mát và đảm bảo sự thuận lợi trong quá trình quản lý hàng hóa.
Thư viện ĐH Thăng Long
57 Máy móc thiết bị: Sử dụng hệ thống máy tính và phần mềm chuyên dụng trong bán hàng là một ưu điểm lớn. Điều này giúp tăng cường hiệu suất và tiết kiệm thời gian trong quá trình giao dịch. Có khả năng nối mạng nội bộ và kết nối internet còn giúp công ty duy trì thông tin liên lạc và quản lý dữ liệu một cách linh hoạt.
Phương tiện vận tải: Thời điểm hiện tại công ty sở hữu 4 ô tô tải và 2 ô tô bán tải phục vụ cho quá trình vận chuyển hàng hóa. Tuy nhiên, đôi lúc công ty vẫn cần sử dụng dịch vụ vận tải bên ngoài do phương tiện vận chuyển của công ty không đáp ứng
đủ nhu cầu. Điều này đặt ra thách thức về quản lý và lên lịch trình vận chuyển sao cho hiệu quả nhất. Cần xem xét việc tối ưu hóa sử dụng phương tiện hiện có hoặc đầu tư vào thêm phương tiện nếu cần thiết.