CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.3. Nội dung hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp
1.3.3. Các quyết định về phân phối
Phân phối được hiểu là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
16
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản - Đại học Kinh tế quốc dân
Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Quyết định về chiều dài kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian.
Phân phối trực tiếp
Đối với kênh phân phối trực tiếp (hay còn gọi là kênh phân phối không cấp), nhà sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Có nhiều cách thức khác nhau
để thực hiện hình thức này. Đối với những doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu khách hàng,
am hiểu và đầu tư về công nghệ, họ thường chọn tiếp cận khách hàng theo cách hiện đại hơn qua việc sử dụng website, các nền tàng social: Facebook, Instagram, Tiktok hoặc các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiktokshop, Amazon,… Chi phí vận chuyển hàng hóa cũng như duy trì những kênh phân phối hiện đại thường ở mức thấp hơn khá nhiều so với kênh truyền thống. Ngoài ra, bằng việc sử dụng các kênh hiện đại như vậy thì việc tiếp cận với khách hàng mới cũng dễ dàng hơn.
Thư viện ĐH Thăng Long
17 Những cách thức truyền thống hơn trong hình thức phân phối trực tiếp như thông qua showroom, email, gửi catalogue, brochure, hội thảo, điện thoại hoặc bán hàng trực tiếp, những lựa chọn này có thể phù hợp với tệp khách hàng lớn tuổi, ít am hiểu về công nghệ, ít sử dụng mạng xã hội, ở những vùng xa hoặc vùng sâu.
Phân phối trực tiếp yêu cầu doanh nghiệp cần chuẩn bị ngân sách đầu tư lớn bởi doanh nghiệp sẽ cần đầu tư xây dựng hoặc thuê hệ thống kho bãi, tuyển dụng đội ngũ vận chuyển, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng. Chiến thuật này giúp doanh nghiệp kiểm soát rất tốt hình ảnh thương hiệu và dễ dàng xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành.
Phân phối gián tiếp
Sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các đơn
vị trung gian như: trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý, tạp hóa, chợ truyền thống,… Không những là cầu nối hữu ích trong việc phổ biến hàng hóa tới tay người tiêu dùng, đơn vị trung gian còn giúp doanh nghiệp tìm hiểu, tiếp cận khách hàng. Hình thức này đáp ứng tiêu chí: phổ biến nhanh, doanh số tốt tuy nhiên phân phối gián tiếp hiệu quả yêu cầu người bán am hiểu khách hàng mục tiêu, hiểu rõ thông tin sản phẩm.
Khi ứng dụng hình thức này, cam kết bán hàng từ những đơn vị trung gian không cao. Do đó, mối lo ngại lớn khi sử dụng hình thức phân phối gián tiếp là khó kiểm soát hình ảnh thương hiệu và khó tạo dựng được lòng trung thành từ khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp gồm 3 cấp độ khách nhau:
Cấp độ 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Cấp độ 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Cấp độ 3: Nhà sản xuất – Đại lý/ Môi giới – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
Quyết định về chiều rộng kênh
Khi tiến hành phân phối sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp không chỉ lựa chọn hình thức phân phối phù hợp mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối thông minh, phù hợp để đạt được hiệu quả tốt nhất. Có 3 phương thức phân phối là:
Phân phối đại trà
Phương pháp này nhằm mục tiêu tối đa hóa sự hiện diện của sản phẩm tại nhiều điểm bán lẻ nhất có thể, cố gắng để sản phẩm xuất hiện rộng rãi và tại nhiều điểm bán khác nhau. Phương pháp này phù hợp với các sản phẩm mà người tiêu dùng không đặt yêu cầu cao về thương hiệu, không cần am hiểu sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng, người bán hàng cũng không cần giới thiệu sản phẩm hoặc nỗ lực thuyết phục khách hàng.
18
Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp đẩy nhanh được lượng tiêu thụ và
vì thế, doanh thu sẽ tăng mạnh nếu chiến dịch thành công. Tuy nhiên, nhược điểm của
nó là doanh nghiệp phải chi một khoản tiền lớn, đồng thời khó kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối.
Phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối độc quyền yêu cầu giới hạn một cách nghiêm ngặt số lượng trung gian tham gia trong quá trình phân phối. Nhà sản xuất sẽ thỏa thuận/ ký kết với trung gian tại một số khu vực, nhà bán lẻ độc quyền bán sản phẩm trong phạm vi thỏa thuận đã xác định. Chiến lược phân phối này thường gặp trong một số ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác. Ưu điểm của chiến lược này là các trung gian độc quyền thường rất có năng lực, có uy tín và làm việc rất hiệu quả.
Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc là một lựa chọn mang tính trung gian, giữa phân phối đại trà
và phân phối độc quyền. Với phương pháp này, hàng hóa sẽ được phân phối tại nhiều địa điểm, nhưng không rộng như phương pháp phân phối đại trà. Doanh nghiệp xem xét
kỹ lưỡng và lựa chọn các trung gian có năng lực nhất, phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường
Phương pháp này phù hợp với những dòng sản phẩm cao cấp hoặc giới hạn về số lượng sản xuất, cũng có thể phù hợp với mục tiêu đưa hàng hoá ra thăm dò phản ứng từ thị trường.
Quyết định về lựa chọn thành viên kênh
Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng từ các nguồn cung cấp thông tin như: lực lượng bán hàng theo khu vực, các nguồn thông tin thương mại, các trung gian phân phối hiện có, các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, các quảng cáo.
Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên tiềm năng như: các dòng sản phẩm đang phân phối, các dữ liệu về doanh số, lợi nhuận, quy mô và năng lực bán hàng, khả năng hợp tác, danh tiếng và mức độ uy tín, điều kiện kinh doanh,…
Để đảm bảo thuyết phục các thành viên đủ tiêu chuẩn tham gia vào kênh phân phối, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên. Họ sẽ đánh giá cao một trong 4 nhân tố: dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tiềm năng cao, quảng cáo và xúc tiến bán hàng, sự trợ giúp về quản lý và quan hệ buôn bán công bằng, hữu nghị.
Một số hoạt động quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối chỉ đạt được hiệu quả khi những thành viên trong kênh cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Để kênh phân phối hoạt động
Thư viện ĐH Thăng Long
19 hiệu quả, với tư cách là người điều khiển kênh thì doanh nghiệp cần tập trung vào các điều sau:
Khuyến khích thành viên kênh
Để các thành viên kênh tích cực hoạt động, cần có những biện pháp động viên thích hợp nhằm tạo ra sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, điều này phải dựa trên nhu cầu thực tế của các thành tiên. Cụ thể, doanh nghiệp cần tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh để tìm ra các giải pháp hỗ trợ và giúp
đỡ như:
Tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Ngoài hệ thống kênh thông tin chính thức trong kênh, cần sử dụng thêm các phương pháp khác để nhận biết những khó khăn của các thành viên khác qua các loại nghiên cứu như: nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện, nghiên cứu do thuê ngoài thực hiện, đánh giá kênh phân phối theo định kỳ, hội đồng tư vấn
Có 3 mức độ giúp đỡ các thành viên trong kênh: (1) giúp đỡ trực tiếp: thanh toán chi phí thuê mặt bằng trưng bày hàng và lắp đặt, cử người đến kiểm tra hàng tồn kho, vận chuyển giao hàng đến nơi, cử người diễn thu-yết giới thiệu sản phẩm, (2) phương thức hợp tác: tạo ra các kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất và trung gian (các giải pháp động viên này khá hỗn tạp dựa trên cơ sở của tư duy kích thích – đáp ứng thô thiển nên hiệu quả chưa cao), (3) lập chương trình phân phối: giảm giá cho các thành viên: giúp
đỡ về tài chính, duy trì một hình thức bảo đảm cho các thành viên, bảo vệ giá cả, bảo vệ hàng hóa, bảo vệ lãnh thổ.
Thực hiện điều khiển các thành viên kênh thông qua cơ sở sức mạnh kênh là: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn. Đây là những yêu tố mà doanh nghiệp có thể sử dụng để gây ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh.
Xử lý các mâu thuẫn trong kênh
Khi quản lý kênh phân phối, người quản lý cần biết và xác định được nguyên nhân nào gây đến mâu thuẫn trong kênh phân phối, về cơ bản có một số loại mâu thuẫn như: mâu thuẫn chiều ngang, mâu thuẫn chiều dọc, mâu thuẫn đa kênh. Từ đó, nhà quản trị phải đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm điều tiết mâu thuẫn và giảm thiểu việc gây ảnh hưởng đến việc hoạt động kinh doanh. Dưới đây là một số trình tự giúp người quản
lý kênh có thể điều tiết xung đột và mâu thuẫn trong kênh phân phối:
Bước 1: Phát hiện và tìm ra nguyên nhân gây mâu thuẫn
Các nguyên nhân gây ra xung đột có thể do không tương hợp về mục tiêu giữa chủ thể kênh và trung gian, do quyền hạn, vai trò không rõ ràng, do nhận thức tình hình kinh doanh không đúng, sự khác nhau về mong muốn, sự bất đồng về phạm vi ra quyết định, do thành viên bị lệ thuộc quá lớn vào chủ thể kênh, sự khan hiếm nguồn lực, khó khăn về thông tin.
20
Bước 2: Đánh giá ảnh hưởng của mâu thuẫn đến hiệu quả kênh
Khi xung đột xuất hiện giữa các thành viên kênh có thể dẫn đến những phản ứng làm đứt gãy các liên kết trong kênh, biểu hiện qua việc phá vỡ các hợp đồng, gián đoạn dòng chảy thông tin, hàng hóa bị ngừng trệ, kênh có thể bị rối loạn, hàng hóa không đến đúng các vị trí cần thiết theo nhu cầu mong muốn. Do đó, cần phân loại các xung đột kênh để có biện pháp điều giải cần thiết để tránh các ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh.
Bước 3: Đưa ra các giải pháp điều tiết xung đột
− Xác định mục tiêu chung
− Thừa nhận những mục tiêu chiến lược của các thành viên kênh
− Thay đổi các thành viên giữa các mức kênh
− Thành lập một hội đồng để dự đoán các vấn đề nổi cộm dẫn đến xung đột.
− Áp dụng trung gian làm trọng tài điều hòa xung đột giữa các thành viên kênh
− Lập ra một tổ chức đặc biệt để thu thập thông tin
− Phương pháp giảm xung đột tiêu cực bằng cách người quản lý kênh nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí tương lai của các thành viên kênh
Đánh giá và điều chỉnh
Thường xuyên đánh giá hoạt động của những thành viên trong kênh thông qua những tiêu chuẩn như: mức doanh số, cách xử lý những hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình xúc tiến và đào tạo, mức độ dịch vụ họ cung ứng cho khách hàng. Dựa trên những cơ sở đó, hỗ trợ chăm sóc khách hàng mà họ mang lại, từ
đó có những chính sách thưởng – phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần nhân viên, thắt chặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối của doanh nghiệp.