CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH LĨNH VỰC TCSK
3.3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN TẠI VIỆT NAM
3.3.1 Quy mô và đặc điểm của cung
Ở Việt Nam có khoảng trên 200 doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ TCSK chuyên nghiệp và rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức nhỏ lẻ, không chuyên khác.
Con số này mới chỉ chiếm khoảng 10% trong tổng số các công ty về truyền thông và quảng cáo (theo trang vàng Việt Nam ngày 25/04/2012). Và điều đặc biệt là chƣa có một công ty nào độc lập trên toàn bộ quá trình tổ chức, mà chỉ là những khâu riêng lẻ của một sự kiện tổng thể. Hơn thế nữa, các công ty TCSK của người Việt chỉ chiếm khoảng 20% trong tổng số các công ty sự kiện tại Việt Nam, và hầu nhƣ chỉ tổ chức các sự kiện nhỏ như: cưới hỏi, ca nhạc, thời trang, hội nghị, khai trương, khánh thành… Các sự kiện tầm lớn vẫn thường xuyên do các công ty nước ngoài tổ chức.
3.3.2 Quy mô và đặc điểm của cầu
Thị trường TCSK tại Việt Nam rất đa dạng và phức tạp. Việt Nam có gần 90 triệu dân, 64 tỉnh thành phố, có hàng trăm ngàn doanh nghiệp, vì vậy nhu cầu TCSK
rất đa dạng. Theo ước tính ban đ ầu của tổ chức nghiên cứu thị trường FTA market research hàng năm tại Việt Nam có hàng nghìn sự kiện đƣợc diễn ra nhƣng sự tiêu dùng của dịch vụ TCSK thì lại ít hơn so với quảng cáo theo mô hình nghiên cứu về thị trường dịch vụ marketing 2011.
Biểu đồ 3.10: Cơ cấu sử dụng các dịch vụ marketing (Số liệu của FTA - market reseach)
Qua biểu đồ ta nhận thấy, giống như các kỳ nghiên cứu trước đây cơ c ấu sử dụng các dịch vụ không có gì thay đổi đáng kể. Trong biểu đồ tỉ lệ tiêu dùng dịch vụ trong 12 tháng năm 2011 thì quảng cáo vẫn dẫn đầu với tỉ lệ sử dụng là 92%, tỉ lệ sử dụng nghiên cứu thị trường là 86%, tỉ lệ sử dụng dịch vụ TCSK là 60%. Con số 60%
thể hiện một thực trạng là dịch vụ nghiên cứu thị trường đang có xu hướng phát triển; đây là một ngành có triển vọng trong tương lai bởi vì các công ty và các tổ chức đã ý thức được tầm quan trọng của sự kiện ảnh hưởng tới hình ảnh và thương
hiệu của công ty. So với con số 92% tỉ lệ tiêu dùng quảng cáo – một ngành dịch vụ đã phát triển tại Việt Nam trong vòng 16 năm trở lại đây thì TCSK là dịch vụ mới phát triển kho ảng chừng 6 năm trở lại đây thì tỉ lệ tiêu dùng đã phản ánh một thực tế là TCSK đã mang lại một sự hấp dẫn không chỉ là sự sáng tạo, nghệ thuật mà còn mang lại lợi nhuận cao. Điều đó còn thể hiện rằng TCSK còn là một ngành thu hút sự các dịch vụ liên quan vì TCSK còn phải là sự kết hợp tiêu dùng nhiều dịch vụ khác nữa. Do đó nó đóng góp thu nhập không chỉ cho công ty TCSK mà còn đem lại thu nhập cho các dịch vụ khác.
Trung bình hàng năm các doanh nghiệp chi hơn 20 tỉ USD cho việc quảng bá
sản phẩm và 15 tỉ USD vào TCSK khác nhau nhƣ hội nghị khách hàng, giới thiệu trƣng bày sản phẩm. (Nguồn số liệu của FTA- market reseach)
Điều này thể hiện mặc dù sự tiêu dùng của TCSK là khá khiêm tốn, chỉ chiếm đến 60% so với con số 92% của quảng cáo nhƣng số tiền bỏ ra lại không thua kém với quảng cáo điều này chứng tỏ là TCSK đƣợc các doanh nghiệp đ ầu tƣ rất nhiều từ các tổ chức dịch vụ TCSK và các dịch vụ cần cho TCSK.
Giá trị của thị trường TCSK bao gồm một chuỗi các dịch vụ nối tiếp nhau tạo thành một sự kiện hoàn chỉnh, vì vậy doanh thu của hoạt động TCSK là bao gồm doanh thu c ủa chuỗi giá trị đó.
0 20 40 60 80 100
Quảng cáo
Nghiên cứu thị trường
Tổ chức sự kiện
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Tƣ vấn
%
Theo xu hướng hiện nay, các chủ thể luôn đánh giá rất cao về TCSK và sẵn sàng bỏ ra một số tiền rất lớn để tổ chức thành công một sự kiện. Dù sự kiện lớn hay nhỏ, phải chi tiền nhiều hay ít nhƣng các chủ thể luôn tính đến việc là làm sao có thể tiết kiệm được chi phí tối đa. Để tiết kiệm chi phí, họ thường thuê một công ty chuyên cung cấp dịch vụ TCSK ở bên ngoài để giúp họ thực hiện và quản lý sự kiện mà họ tổ chức. Họ thuê các công ty bên ngoài bằng các hợp đồng theo thời vụ hoặc
là các hợp đồng dài hạn như là 1 năm, 2 năm… thường đối với các công ty lớn. Và lý do mà các thường tiến đến thuê một dịch vụ hoàn chỉnh từ những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ TCSK đó là:
- Các công ty TCSK có nhiều kinh nghiệm và rất chuyên nghiệp trong lĩnh
vực này, khi hợp đồng đƣợc ký kết thì các chủ thể sẽ không phải quan tâm nhiều lắm đến sự kiện. Các công ty TCSK chuyên nghiệp sẽ bảo đảm tính hiệu quả của sự kiện và điều này sẽ đƣợc ràng buộc thông qua hợp đồng ký kết giữa hai bên.
- Khi các doanh nghiệp thuê một dịch vụ trọn gói thì chi phí cho TCSK sẽ giảm đi so với thuê mỗi nơi một dịch vụ. Giá cho gói của hai dịch vụ A và B (P(a+b))
bao giờ cũng thấp hơn giá của dịch vụ A (Pa) và dịch vụ B (Pb) nhỏ lẻ. Minh họa nhƣ sau: P(a+b) < Pa + Pb
- Trong giai đoạn hiện nay thì đối với các doanh nghiệp lớn họ thường thuê luôn một dịch vụ lớn tổng thể từ phía một công ty quảng cáo mà trong đó có bao gồm các kế hoạch marketing, kế hoạch quảng cáo, lập kế hoạch phối hợp hiệu quả của các phương tiện truyền thông, các dịch vụ PR… trong đó bao gồm cả dịch vụ TCSK. Điều này vừa đem lại một chi phí hợp lý và đặt sự kiện sẽ đƣợc tổ chức vào guồ ng máy chung của một kế hoạch quảng cáo và phát triển thương hiệu tổng thể cho doanh nghiệp.
3.3.3 Nhu cầu của TCSK
Những năm trước khi mà kinh tế chưa mở cửa thì các s ự kiện ở Việt Nam đƣợc biết đến nhƣ hoạt động nội bộ của các tổ chức xí nghiệp, các cơ quan này tự tổ chức và chƣa có khái niệm thế nào là TCSK chuyên nghiệp, tổ chức tự đứng ra tổ
chức cho bản thân ho ặc đơn vị mình mà không có s ự tính toán tỉ mỉ về chi phí bỏ ra cũng nhƣ hoạch định xem chi phí bỏ ra nhƣ vậy có phù hợp hay không và hoàn toàn không có khái niệm là thuê một tổ chức chuyên nghiệp về TCSK bởi vì thời điểm hiện tại chưa có dịch vụ này. Vì vậy, tính chất TCSK chỉ là tự phát trừ một số trường
sức sáng tạo cũng không đƣợc hoàn thiện, sau khi kết thúc sự kiện thì coi nhƣ là sự kiện đã xong, mọi người giải tán mà không có một sự điều tra về phản hồi của những người tham dự. Vì vậy không biết chính xác được sự kiện tổ chức ra có thành công không, có hiệu quả không, có lãng phí so với kinh tế không. Và trong lúc kinh tế đang còn gặp nhiều khó khăn thì việc tổ chức một sự kiện có dự trù ngân sách lớn là việc rất khó thực hiện đƣợc.
Nhƣng vài năm trở lại đây, nhịp sống kinh tế đã có nhiều thay đổi, các dịch vụ phát triển nhằm tăng hiệu quả kinh doanh nâng cao hình ảnh cho các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức kinh doanh trong thời kỳ cạnh tranh nhƣ hiện nay thì việc thiết lập các mối quan hệ với người tiêu dùng và công chúng r ất quan trọng. Các cá nhân, các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ và tổ chức phi chính phủ đã ý thức các công cụ truyền thông với doanh nghiệp. TCSK chỉ là một ngành dịch vụ mới mẻ nhƣng thu hút một số lƣợng lớn các doanh nghiệp lớn tham gia hoạt động trong ngành dịch vụ này, ngoài các công ty liên doanh, các công ty nƣ ớc ngoài, hệ thống
các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước thậm chí cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến TCSK là một ngành lợi nhuận cao.
Nhƣ chúng ta biết TCSK rất đa dạng, phong phú. Từ những sự kiện bất khả kháng như ma chay, cưới hỏi hoặc những sự kiện nhỏ nhặt như họp nội bộ công ty, họp đại hội đồng cổ đông… cho đến những sự kiện lớn nhƣ các sự kiện tầm cỡ quốc
gia, quốc tế nhƣ SEA GAMES, ASEM, APEC, các hội nghị, hội thảo giữa các nước… đều muốn tổ chức thành công và để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tham dự, do sức ảnh hưởng của sự kiện với người tham dự không chỉ trong sự kiện mà sau
sự kiện, nó thúc đẩy những vấn đề quan hệ khác khi mà sự kiện đã kết thúc. Vì vậy tính cơ hội của TCSK không chỉ tính trên mặt lý thuyết vật chất, mà còn đem lại
những cơ hội vô hình cho tổ chức nhƣ tổ chức một cuộc họp hội nghị khách hàng đem lại không chỉ thoả mãn nhu cầu gặp mặt của khách hàng, cảm ơn sự ủng hộ của khách hàng đối với công ty mà còn thắt chặt mối quan hệ với khách hàng khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm công ty khi công ty tung ra các chiến lƣợc sản phẩm
mới… Vì những tác động mà TCSK mang lại nên nhu cầu của TCSK càng ngày càng tăng, do nhu cầu của TCSK tăng mà hoạt động cung ứng của thị trường TCSK cũng diễn ra sôi động hơn.
Cầu của thị trường TCSK tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú, việc TCSK
đã trở thành một trong những công cụ phổ biến nhất trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân thậm chí cả một quốc gia. Cùng với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp, TCSK cũng nhằm mục đích cụ thể nào đó của chủ thể sự kiện, từ đó phát sinh nhu cầu tổ chức một hoặc một vài sự kiện. Sự kiện là nơi không
chỉ diễn ra các công việc đàm phán, kinh doanh mà còn là nơi thể hiện nét đẹp văn hoá của đơn vị TCSK với đông đảo khách mời và công chúng, vì vậy mỗi sự kiện xảy ra đƣợc dự tính xảy ra là nhu cầu về TCSK xảy ra. Ở Việt Nam hàng năm có hàng ngàn s ự kiện lớn nhỏ diễn ra theo mùa, theo tập tục văn hoá, theo thời gian,
theo không gian từng vùng miền. Nghiên cứu nhu cầu TCSK Việt Nam để chọn thời điểm TCSK cho tốt nhất, gây chú ý nhất đồng thời tránh đƣợc sự trùng lặp sự kiện và thể hiện sự sáng tạo trong tổ chức, làm cho sự kiện nổi bật sáng tạo thu hút đƣợc sự quan tâm chú ý.
Nhu cầu tổ chức các sự kiện theo mùa lễ hội:
Do đặc thù đất nước ta là một đất nước mà có nhiều dân tộc và có năm ngữ hệ ngôn ngữ, do địa hình khí hậu, động thực vật phong phú, 3 miền Bắc – Trung – Nam mỗi nơi có một đ ặc điểm riêng, không vùng nào giống nhau, mỗi năm ở mỗi
vùng lại có những lễ hội diễn ra đặc biệt đó là những lễ hội văn hoá dân gian thu hút được sự quan tâm của đông đảo những người dân tham dự, những sự kiện tôn giáo của từng vùng, từng tộc người đem đến những sắc màu tinh thần. Những sự kiện tôn
giáo từng vùng đƣợc chuẩn bị rất chu đáo và thu hút sự quan tâm c ủa rất nhiều người và diễn ra trong thời gian rất dài, đây là những sự kiện ảnh hưởng đến một vùng vì vậy nhu cầu TCSK theo mùa lễ hội chủ yếu là những sự kiện diễn ra xoay quanh những ho ạt động lễ hội này. Đối với những người kinh doanh sản xuất, thì những ngày này trong năm họ thường ít tổ chức các sự kiện vì ít thu hút được sự quan tâm.
Nhu cầu tổ chức các sự kiện lớn của quốc gia:
Những sự kiện lớn của quốc gia nhƣ văn hóa, thể thao, chính trị, xã hội thu
hút rất nhiều sự quan tâm của các công ty tổ chức trong cả nước. Ngoài các hoạt động, sự kiện chính trong nước tổ chức, thì các đơn vị cũng có rất nhiều nhu cầu về TCSK đây là dịp thuận lợi nhất để TCSK đi kèm theo các sự kiện lớn, nhằm thu hút
sự quan tâm của công chúng, và những đơn vị tham gia. Trong những ngày này các đơn vị đặc biệt là các đơn vị kinh doanh tổ chức các sự kiện để hợp tác và kinh doanh.
Nhu cầu TCSK trong các tổ chức và các cá nhân:
Những sự kiện này diễn ra nhiều nhất trong năm, như lễ khai trương công ty, khánh thành nhà máy, các buổi họp mặt khách hàng, họp hội đồng quản trị, các hội
không những gây ảnh hưởng với toàn tổ chức, với người tham gia mà còn làm tăng hình ảnh, giá trị tài sản thương hiệu cho công ty, vì vậy TCSK diễn ra không chỉ mang lại lợi ích vật chất cho công ty mà còn mang l ại những giá trị vô hình đem đến cho công ty…
Có rất nhiều sự kiện đƣợc tổ chức trong một năm ở một quốc gia. Từ văn hoá, thể thao, chính trị xã hội... với một sự kiện, việc tổ chức lại có một mục đích riêng ví
dụ như những sự kiện văn hoá nhằm giao lưu văn hoá giữa các dân tộc và giữa các nước với nhau.
Ví dụ: một sự kiện như APEC, ngoài mục đích thảo luận giữa các nước về kinh tế còn kèm theo những hợp tác dài hạn trên mọi lĩnh vực. Với một tổ chức thì việc tổ chức một buổi họp cổ đông, hội đồng quản trị thì nhu c ầu tổ chức một sự kiện nho nhỏ nhƣ vậy mang lại một ý nghĩa thắt chặt các mối quan hệ trong một tổ chức. Những sự kiện diễn ra nhiều nhất trong năm lại thuộc về các tổ chức sản xuất kinh doanh.
Nhu cầu TCSK tăng lên khi mà mục đích của TCSK là gây sự chú ý cho sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp từ đó giúp tăng doanh số bán c ủa công ty. Ví dụ nhƣ khai trương, giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ các cuộc thi, kỷ niệm ngày thành lập công ty, tổ chức…
Thực tế cho thấy nhiều công ty lớn đã dám bỏ ra hàng triệu USD mỗi năm để
tổ chức các sự kiện và đạt không ít thành công nhƣ tăng doanh số bán, tăng uy tín, tăng giá trị tài sản thương hiệu trên thị trường cạnh tranh. Nhưng không phải lúc nào cũng đáp ứng nhu cầu mà chủ sự kiện đặt ra. Một điều cần lưu ý đó là nhu cầu TCSK dù nhỏ hay lớn đều phải phù hợp với ngân sách TCSK về một sự kiện dù lớn thì sẽ không có tác dụng nếu nó đứng riêng rẽ một mình. Nhất là trong ho ạt động xúc tiễn hỗn hợp thì để một sự kiện thành công cần phối hợp nhiều công cụ xúc tiến hỗn hợp với nhau.