CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH LĨNH VỰC TCSK
3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN
Do nhu cầu của thị trường của TCSK rất đa dạng, phong phú nên việc chia đoạn thị trường của thị trường TCSK được đánh giá theo nhiều tiêu chí. Không chỉ có các doanh nghiệp mới cần phải TCSK mà các các tổ chức phi chính phủ cũng cần các sự kiện để giới thiệu về các ho ạt động của tổ chức, các cá nhân cũng cần các sự
kiện để giới thiệu hình ảnh của mình tới công chúng hoặc nhằm mục đích tinh thần v.v…
Chủ thể của sự kiện giao toàn bộ phần chuẩn bị tổ chức, hoặc một phần trong công tác chuẩn bị cho một công ty kinh doanh dịch vụ TCSK đều là người sử dụng
dịch vụ tiêu dùng TCSK, và chủ thể của sự kiện giống như một người tiêu dùng của loại dịch vụ, do vậy mà họ cũng có những nhu cầu những mong muốn giống nhƣ một người tiêu dùng thông thường. Nhưng đây là một loại dịch vụ đặc biệt, không
chỉ một người tiêu dùng mà có nhiều người cùng tiêu dùng, số hàng hóa và dịch vụ đƣợc sử dụng trong sự kiện cũng rất nhiều lại bao gồm những hàng hoá và dịch vụ
nhỏ nữa. Do đặc thù của sự kiện nhƣ vậy, nên việc lựa chọn phân chia đoạn thị trường theo những tiêu chí phân đoạn thị trường như nhân khẩu hay địa lý, tâm lý và hành vi đều không phù hợp, tại vì nhu cầu của TCSK đều rất lớn
Vì vậy, xin phân chia thị trường TCSK theo đối tượng sử dụng TCSK và phân chia theo quy mô và khả năng thanh toán c ủa TCSK.
3.4.1 Phân chia thị trường TCSK theo đối tượng sử dụng
Sự kiện trong năm đƣợc tổ chức rất nhiều và có rất nhiều đối tƣợng tham gia vào sự kiện, và tổ chức các sự kiện đó (tỷ lệ thị trường xem hình 3.11).
a) Đối tượng sử dụng của thị trường TCSK là các cơ quan chính phủ, các tổ chức phi lợi nhuận
Đặc điểm của đối tượng tiêu dùng dịch vụ này là thường sử dụng các sự kiện lớn nhằm mục đích phục vụ cộng đồng.
Đối tƣợng sử dụng loại hình dịch vụ TCSK: Các tổ chức chính phủ, tổ chức phi chính phủ bao gồm: Các bộ, ngành, hành chính sự nghiệp, các tổ chức phi chính phủ như hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, hiệp hội bảo vệ môi trường, hiệp hội quảng cáo v.v…
Đặc điểm của đối tƣợng tiêu dùng này là: Đối tƣợng tiêu dùng ở đây là một tập thể không chỉ là một người, mà là rất nhiều người, mỗi người lại có trình độ học
vấn, hành vi cá nhân, văn hóa khác nhau, sự tiêu dùng nhiều, quy mô tiêu dùng thường lớn, sự kiện thường là có quy mô lớn, kéo dài nhiều ngày. Và sự quyết định thường là của tập thể, quyết định cuối cùng thuộc về người lãnh đạo của tổ chức.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ sự kiện của đối tượng loại này thường phát sinh vào
những ngày lễ kỷ niệm, những ngày hội đã được ấn định lên kế hoạch từ trước.
Thông thường đối với các đối tượng loại này thì họ thường TCSK cho chính tổ chức của họ, từ công tác chuẩn bị cho đến khi kết thúc sự kiện, thì có thể sử dụng một số loại dịch vụ đi kèm theo sự kiện nhằm phục vụ cho sự kiện mà tổ chức đó (chỉ sử
một ban tổ chức. Do đó những người trong ban tổ chức vừa am hiểu chuyên môn đƣợc trình bày trong sự kiện mà họ sắp tổ chức, nhƣng các cán bộ chuyên môn lại không am hiểu TCSK một cách chuyên nghiệp. Do đó việc tiến hành các khâu trong TCSK không đảm bảo tính hoàn thiện do tổ chức một sự kiện không phải là chuyên môn nghiệp vụ chính c ủa những người trong ban tổ chức, điều này đôi lúc làm cho sự kiện gặp phải một số những khó khăn.
Đối với đối tƣợng loại này, tổ chức một sự kiện là một dịp thể hiện nhu cầu mong muốn của toàn bộ tập thể, là sự kiện mà đem lại giá trị tinh thần cho toàn bộ người tham dự và công chúng quan tâm.
Do sử dụng ngân sách của tổ chức và không chịu áp lực về lợi nhuận, vì vậy TCSK không gặp khó khăn trong vấn đề tài chính trong quá trình TCSK.
Đối với những sự kiện lớn của chính phủ nhƣ những sự kiện trong dịp APEC
thì ngoài một ban tổ chức chỉ đạo toàn bộ sự kiện, còn có những công ty TCSK trong nước, những chuyên gia nước ngoài tổ chức các sự kiện, chuyên môn hoá từng khâu trong công tác chuẩn bị TCSK.
Ngoài các cơ quan, chính phủ “tiêu dùng” các sự kiện lớn, thì các cơ quan hành chính chủ yếu tự tổ chức và thuê ngoài. Đây là đối tƣợng chủ yếu tổ chức các sự kiện mang tính chất nội bộ ngành là chủ yếu.
b) Đối tượng tiêu dùng dịch vụ sự kiện là các công ty, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh
Đặc điểm của đối tượng này là: Người ra quyết định chính là người đứng đầu tổ chức kinh doanh. Đây là một tổ chức kinh doanh lợi nhuận, vì vậy nhu c ầu về
TCSK là rất lớn. Tuy sự tiêu dùng dịch vụ nhiều nhưng quy mô thường nhỏ, thời gian thường chỉ kéo dài một hai ngày và lâu nhất là một tuần. Do đặc thù là một ngành kinh doanh lợi nhuận nên một sự kiện đƣợc tổ chức ra với mong muốn làm nổi bật sản phẩm.
Với đối tƣợng này thì những sự kiện sau đây là có nhu c ầu sử dụng loại hình dịch vụ TCSK bao gồm: khai trương – là một trong những lý do tốt nhất để TCSK vì các công ty mới thành lập luôn muốn cho người tiêu dùng, công chúng quan tâm đến công ty. Vì vậy, TCSK là một dịp mà công ty muốn cho mọi người biết đến họ, trong sự kiện họ mong muốn sự kiện mang một nét đặc trƣng riêng, nói lên đƣợc ngành nghề và chuyển tải đƣợc thông điệp mà công ty muốn nhắn gửi đến khách hàng, công ty muốn làm cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp về buổi lễ khai trương, giới thiệu sản phẩm. Chính vì vậy họ lựa chọn giải pháp chọn các công ty dịch vụ TCSK với mong muốn tho ả mãn nhu cầu của họ là sáng tạo và ấn tƣợng. Với nhu
cầu giới thiệu sản phẩm thì yếu tố không gian và thời gian là quan trọng nhất, chương trình không kéo dài quá mức nên sự kiện phải kết hợp hài hoà.
c) Đối tượng tiêu dùng sự kiện là cá nhân
Đây là đối tƣợng sử dụng sự kiện có hành vi tâm lý phức tạp nhất, vì đây chính là người sử dụng chủ của sự kiện đồng thời là người ra quyết định chính của sự kiện. Mỗi cá nhân có trình độ văn hoá khác nhau, nơi ở, tâm lý, hành vi khác nhau do đó nhu cầu sự kiện cũng khác nhau.
Với cá nhân là người nổi tiếng: do sự kiện là lúc giới thiệu hình ảnh của bản thân tới công chúng, khán thính giả và những cơ quan chức năng có quan tâm, vì vậy một sự kiện tổ chức cho đối tƣợng này đƣợc tổ chức với một công ty TCSK chuyên nghiệp với mục đích khuyếch trương tên tuổi của người chủ sự kiện. Do vậy, từ khâu lên ngân sách sách c ủa TCSK đến khâu chuẩn bị và khâu hậu sự kiện đã có cả một ekip tổ chức viên chuyên nghiệp hoành tráng. Loại sự kiện tính chất nghệ thuật thể hiện rất rõ, vì vậy một sự kiện này tổ chức rất công phu.
Theo thị trường TCSK hiện nay thì hầu như không một cá nhân nào theo loại này thuê một công ty TCSK mà chỉ thuê một số dịch vụ để phục vụ cho sự kiện. Tất cả các khâu trong sự kiện họ tự tổ chức.
Hình 3.11: Biểu đồ thị phần của thị trường TCSK (Theo đánh giá sơ bộ của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam)
3.4.2 Phân loại theo quy mô sự kiện và khả năng thanh toán
a) Những sự kiện lớn và dài ngày có khả năng thanh toán cao
Xét về quy mô thì những sự kiện lớn là sự kiện không chỉ lớn về số lƣợng
dịch vụ sử dụng trong sự kiện lớn và nhiều mà còn là một sự kiện mà có sức ảnh hưởng rất lớn như ảnh hưởng đến nhiều ngành, ảnh hưởng đến một một quốc gia thậm chí ảnh hưởng đến quốc gia, liên quan đến nhiều nước…
Do tầm quan trọng của sự kiện quy mô lớn, nên một sự kiện không chỉ huy động đến một công ty TCSK mà một chuỗi các công ty TCSK, vì một sự kiện có quy mô lớn nên các khâu trong một sự kiện cũng bao gồm nhiều khâu nhỏ, mỗi khâu
nhỏ lại có một sự kiện nhỏ hơn. Do vậy, một công ty không thể bao quát toàn bộ đƣợc mà phải sử dụng nhiều công ty TCSK và đồng thời cũng sử dụng rất nhiều dịch vụ để phục vụ cho TCSK.
Bên cạnh các sự kiện với quy mô lớn đó thì kéo theo hàng loạt các sự kiện nhỏ đƣợc tổ chức nhân dịp sự kiện lớn của các công ty tổ chức liên quan. Ví dụ nhƣ dịp hội nghị cao cấp các nước APEC, kéo theo đó là các sự kiện nhỏ khác nhằm ký kết hợp đồng hợp tác hoặc kinh doanh giữa các nước. Dịp APEC hoặc sau khi Việt
Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự kiện này đã thu hút r ất nhiều nhà đầu tƣ trên thế giới đến với Việt Nam.
Những sự kiện dài ngày bao gồm những sự kiện hội họp, trƣng bày, giới thiệu v.v… Những sự kiện dài ngày thì không kể quy mô lớn mà ngay cả những sự kiện có quy mô nhỏ phụ thuộc vào tính chất thời gian. Nhu cầu với loại hình TCSK này không nhiều và thường xuyên có sự đổi mới, sáng tạo mới thu hút được người tham gia và quan tâm.
b) Những sự kiện nhỏ và ngắn ngày có khả năng thanh toán thấp
Đặc điểm của những sự kiện nhỏ và ngắn ngày là nhu quy mô nhỏ, ngân sách của sự kiện lo ại này nhỏ hơn rất nhiều so với sự kiện có quy mô lớn. Tuỳ từng công ty, tổ chức, mà với sự kiện ngắn ngày và nhỏ họ có quyết định có sử dụng dịch vụ TCSK hay không. Nhưng thông thường với sự kiện nhỏ và ngắn ngày thì các đơn vị tổ chức tự họ lên kế hoạch chuẩn bị cho TCSK. Sau đó dựa vào bản kế hoạch đó tập
trung những người có liên quan đến TCSK để thành lập ban tổ chức. Các dịch vụ như nơi đặt thuê địa điểm tổ chức, thức ăn, đồ uống, người dẫn chương trình, âm thanh ánh sáng v.v….
Mặc dù là phân đoạn thị trường nào đi chăng nữa thì khi được hỏi tâm lý của
họ khi mà sử dụng dịch vụ TCSK thì những yếu tố nào là họ mong đợi nhất thì 44%
đặt sáng tạo lên hàng đầu vì vậy dù là khách hàng ở phân đoạn thị trường nào thì chỉ cần dịch vụ tổ chức sáng tạo quan tâm nhất là nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ này. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường thì hiện tại có 66% các công
ty tự làm TCSK và có 77% công ty thuê làm các hoạt động TCSK, con số này phản ảnh phân đoạn thị trường TCSK còn nhiều, và đây là một cơ hội cho các công ty TCSK của Việt Nam tham gia vào thị trường TCSK đang còn trống.