CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU CÔNG TY & PHÂN TÍCH
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TCSK
4.2.3 Đánh giá hiệu quả TCSK
Những thông tin đánh giá thực trạng đƣợc điều tra bằng:
Phương pháp thực hiện:
Điều tra bảng hỏi đối với công chúng tham dự.
Điều tra bảng hỏi, kết hợp phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng.
Mục tiêu:
Có đƣợc đánh giá, cảm nhận của đối tác, công chúng để đƣa ra nhận xét về chất lƣợng kinh doanh hoạt động dịch vụ TCSK của MiO
Cơ cấu khảo sát, phỏng vấn:
Công chúng tham dự: 108 bảng hỏi. Thu thập trong 3 chương trình gần đây (Lễ khai trương cửa hàng - Đêm Gala thời trang thương hiệu the Blues GMC Tân
Phú, Lễ hội trung thu 2012 cho công ty VinaTaxi, Chương trình hội thảo).
Trong đó, khoảng 40% là sinh viên, 40% là viên chức, 20% khác (người về hưu, nhà báo…).
Khách hàng của MiO: 40 bảng hỏi, kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu.
Xử lý d ữ liệu bằng phần mềm SPSS (Bảng kết quả sau khi sử lý dữ liệu bằng phần mềm
SPSS được lưu ở phần phụ lục).
Quy trình TCSK của MiO:
a. Thực trạng quy trình thực hiện:
Quy trình chung của MiO có thể đưa ra thành các bước tiến hành cơ bản sau:
Tìm kiếm khách hàng
Xác định yêu cầu và thương lượng
Chuẩn bị thực hiện
Thực hiện
Truyền thông sau sự kiện
Kết thúc hoạt động, đánh giá.
Hình 4.13: Quy trình TCSK công ty MiO b. Tìm kiếm khách hàng:
Từ trước tới nay, khách hàng c ủa công ty được tìm kiếm thông qua ho ạt động PR và
bán hàng cá nhân c ủa công ty. Những cá nhân tham gia vào quá trình tìm kiếm khách hàng thường giám đốc, trưởng các bộ phận, đôi khi là những người có kinh nghiệm làm việc lâu năm.
Nhân viên kinh doanh c ủa MiO tuy nhiều, nhƣng cá nhân tham gia tìm kiếm khách
hàng thì rất ít. Chủ yếu là làm các chương trình sự kiện, phụ trách những chương trình đã đƣợc đặt hàng. Điều này dẫn đến sự lãng phí nguồn nhân lực của công ty, một là do chính sách, hai là do sự chủ động của nhân viên MiO. Nguyên nhân c ủa việc ít nhân viên tham gia vào tìm kiếm khách hàng. MiO chƣa có bộ phận chuyên trách tìm kiếm khách hàng, mới đây có bộ phận PR, hiện nay có 3 người, vẫn chưa tham gia được nhiều vào quá trình tìm kiếm khách hàng, hay chƣa có giải pháp cụ thể cho việc tìm kiếm khách hàng. Mới ở giai đoạn xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu cho công ty để giới thiệu với khách hàng.
Điều quan trọng nhất của việc thực hiện chương trình sự kiện là đáp ứng một cách
tối ƣu những mong muốn của khách hàng, hay thông điệp gửi đến công chúng trong chương trình sự kiện. Bởi vậy, xác định yêu cầu, và hiểu đúng mong muốn của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại cho cả chương trình sự kiện.
MiO đƣa ra nội dung c ần thiết đối với việc tìm hiểu yêu cầu của khách hàng và thương lượng là: thông tin về khách hàng như công ty chuyên về lĩnh vực gì, người mong muốn thực hiện chương trình là ai, người tham gia đàm phán là ai, họ hiểu thế nào về công tác hoạt động sự kiện, đ ặc biệt là họ mong muốn tổ chức một chương trình sự kiện như thế nào, khả năng chi phí của họ cho chương trình sự kiện đó, thời gian tổ chức khi nào, đối tƣợng công chúng c ủa họ là ai, mong muốn của họ đối với công chúng mục tiêu là gì, họ yêu cầu MiO cung cấp dịch vụ tổ chức trọn gói, hay họ sẽ tham gia vào phần nào của chương trình sự kiện,... Tất cả những yếu tố trên đều được
coi trọng để xác định lịch trình, địa điểm, kịch bản cho một chương trình, yêu cầu cho người đại diện đàm phán cẩn thận, tỉ mỉ và nhanh chóng nắm được mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ khả năng đáp ứng nhu cầu của MiO.
Kết quả của quá trình tìm hiểu yêu cầu và thương lượng với khách hàng thường là xác định sự kiện tổ chức thuộc loại hình sự kiện nào, chủ đề cho sự kiện là gì, chi phí cho sự kiện là bao nhiêu, thông điệp khách hàng mong muốn gửi tới công chúng là gì, công chúng tham dự là những ai, bao nhiêu người, thời lượng diễn ra trong bao lâu, địa điểm thực hiện có thể là ở những đâu.
Theo đánh giá của khách hàng (trong điều tra bảng hỏi) về việc MiO đáp ứng tốt mong muốn của họ sau khi sự kiện diễn ra ở mức độ nhƣ sau:
Mức độ thỏa mãn mong muốn (%)
Hoàn toàn 45.0
Chƣa hoàn toàn 32.5
Không nhƣ mong muốn 22.5
Điều này cho thấy kịch bản chương trình, công tác tổ chức, thực hiện của MiO chưa hoàn toàn đáp ứng đƣợc mong muốn của họ. Phần lớn khách hàng đều cho rằng MiO khá cẩn thận, chi tiết, thuận tiện cho khách hàng trong công tác tổ chức vì hầu nhƣ làm trọn gói, tuy nhiên phần kết nối với họ chưa tốt, chưa liên tục, thường là thực hiện theo chủ quan, theo thói quen. Vậy nên, trong giai đoạn này, tuy đã thực hiện khá tốt, nhƣng MiO cũng c ần có giải pháp trong tìm hiểu yêu c ầu của khách hàng để tạo sự hài lòng cao hơn như: tìm hiểu nhu cầu của họ về độ chuyên nghiệp, sáng tạo trong chương
trình, tìm hiểu mong muốn của đối tƣợng công chúng mục tiêu để đƣa ra kịch bản sáng
tạo, ấn tƣợng gửi thông điệp đến họ, tránh làm theo thói quen. Ngoài việc đáp ứng đúng mong muốn của khách hàng, còn nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn cho họ những giải pháp tối ƣu dựa trên cơ sở mong muốn của công chúng tham dự, mục đích đạt được sau chương trình sự kiện, và quảng bá hình ảnh của khách hàng một cách tốt nhất, họ sẽ cảm thấy thích thú hơn…
d. Chuẩn bị thực hiện:
Sau khi đã có chủ đề cho sự kiện cần tổ chức, người tổ chức cần nắm được những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng tới chương trình như: luật, khu vực tổ chức, văn hóa riêng của khách hàng, nguồn lực, và những vấn đề vi mô nhƣ địa điểm, cách thức phục vụ, cách
trang trí, âm thanh ánh sáng, các kỹ xảo, hiệu ứng đ ặc biệt. Việc huy động ý tưởng chưa được tốt cho lắm, thường là theo khuôn mẫu, và những cá nhân cũng ngại chủ động đóng góp. Người chịu trách nhiệm chương trình cần huy động những ý tưởng sáng tạo của đồng nghiệp một cách chủ động hơn.
Tiếp sau đó là viết chương trình: là cách t ạo sản phẩm sự kiện trên giấy tờ. Chương
trình này sẽ đƣợc gửi đến khách hàng với bảng báo giá và chờ phản hồi từ phía khách hàng. Thông thường, đối với một sự kiện, đây là giai đoạn quan trọng tạo sự khác biệt với các công ty sự kiện khác. Trong kịch bản chương trình của MiO đa phần khách hàng không đánh giá cao về mặt sáng tạo, cụ thể là:
Mức độ sáng tạo (%)
Rất sáng tạo 22.5
Chƣa sáng tạo lắm 52.5
Không sáng tạo 25.0
Ở MiO, cũng nhƣ đa phần các công ty sự kiện ở Việt Nam đều bị đánh giá là mức sáng tạo chưa cao, hay làm theo khuôn mẫu. Đôi khi, những ý tưởng sáng tạo cũng chưa được khuyến khích đúng mức bởi sự ngại mạo hiểm trong mỗi chương trình tổ chức. Và cũng có thể, dịch vụ TCSK vẫn còn là một lĩnh vực mới mẻ trên thị trường nên chưa có nhiều những ý tưởng sáng tạo.
Bên cạnh việc đưa ra ý tưởng hay, còn phải đ ảm bảo khâu tổ chức được chu đáo.
Kế tiếp, người thực hiện chương trình c ần hoạch định trước trong đầu các công việc
phần khách hàng khá hài lòng với khâu này, bởi bảng phân công công việc của MiO khá rõ ràng, chi tiết, cụ thể, thời gian khá hợp lý. Tuy nhiên, với những sự kiện có nhiều bên tham gia, sự phối hợp về thời gian đôi khi còn tr ục trặc, gây khó khăn trong việc thực hiện chương trình. Với những sự kiện lớn, sự trao đổi vẫn còn những sơ sót thể hiện tính thiếu chuyên nghiệp. Và kể cả việc ít khi đƣa ra kế hoạch dự phòng đối với sự cố trong sự kiện nhƣ mƣa bão thì sân khấu ngoài trời có thể chuyển địa điểm hay không, hay là ngừng hoạt động,… Điều này thể hiện trình độ chuyên môn của người TCSK, cũng như đánh giá một phần sự chuyên nghiệp trong công tác tổ chức.
Trên cơ sở, chương trình đã được hoạch định, đưa ra kế hoạch truyền thông cho sự kiện. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng trước khi TCSK, nhờ đó mà khách hàng có thể nắm bắt đƣợc tất cả các cơ hội tiềm năng, xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình và thu hút họ tham dự. Kế hoạch truyền thông đƣợc dựa vào chi phí cho truyền thông là bao nhiêu, tính chất sự kiện thuộc khối tƣ nhân, hay nhà nước, nội bộ hay bên ngoài, các đầu mối liên lạc với báo chí, truyền hình, cơ quan truyền thông khác phục vụ cho sự kiện đƣợc đƣa ra cụ thể, chi tiết, và giao cho các cá
nhân phụ trách cụ thể từng công đoạn. Đặc biệt thời gian để thực hiện truyền thông là bao lâu, điều này tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Thông thường, kế hoạch thực hiện truyền thông phải được hoàn thành trước một tháng đối với sự kiện thông thường, thuộc phạm vi doanh nghiệp. Đối với những sự kiện thương mại có sự góp mặt của nhiều công ty khác nhau, thì tổ chức hoạt động truyền thông cần thực hiện sớm để tranh thủ sự ƣu tiên của công chúng tham dự. Và MiO đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt trong công tác chuẩn bị này.
e. Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát:
Người phụ trách sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người sẽ cùng tập hợp lại để cùng giải quyết tại chỗ.
Kết thúc sự kiện, tất cả cùng dọn dẹp nơi tổ chức, sửa lại các vật dụng đã sử dụng, chuyển đồ đạc về kho, và xử lý tại chỗ một số yêu cầu của nhà cung c ấp (Ví dụ nhƣ hợp đồng sân bãi)
Trong giai đoạn này, tính chuyên nghiệp của MiO đƣợc thể hiện ra ngoài. Nhất là trong việc tổ chức tỉ mỉ, chu đáo, linh hoạt trong xử lý sự cố, cách kết hợp làm việc giữa những người trong nhóm, và kết hợp với khách hàng trong khâu tổ chức. Cụ thể, khách hàng đánh giá mức độ chuyên nghiệp của MiO nhƣ sau:
Mức độ chuyên nghiệp (%)
Rất chuyên nghiệp 25.0
Còn có điểm chƣa chuyên nghiệp 40,0
Không chuyên nghiệp 35.0
Mức độ rất chuyên nghiệp chiếm chỉ 25.5%, còn có điểm chƣa chuyên nghiệp cũng đƣợc đánh giá khá cao (40%), và không chuyên nghiệp lên đến 35.5%. Vậy hầu hết khách hàng đều đánh giá MiO có những điểm chuyên nghiệp, tuy nhiên vẫn còn nhiều yếu tố cần xem xét để nâng cao khả năng chuyên nghiệp của MiO mà khách hàng phản
hồi nhƣ: lịch trình diễn ra không chuẩn xác, cơ sở vật chất kém chất lƣợng, ánh sáng chƣa đủ độ sáng, không có đầu mối liên lạc rõ ràng làm khách hàng cảm thấy khó khăn, nhân sự chồng chéo, sắp xếp thời gian chƣa hợp lý,… MiO cần quan tâm hơn tới những yếu tố trên để có giải pháp thích hợp cho mỗi trường hợp xảy ra, hoàn thiện khả năng chuyên nghiệp trong khâu tổ chức thực hiện sự kiện.
f. Truyền thông sau sự kiện:
Kết thúc sự kiện, thì công tác truyền thông sau sự kiện cũng không kém phần quan trọng để tác động tới công chúng, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Thường thì
công tác truyền thông đối với mỗi sự kiện lớn đƣợc các đơn vị truyền thông phụ trách nhƣ báo chí, truyền hình do trách nhiệm của họ, hoặc đã đƣợc đơn vị tổ chức thuê từ trước.
Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng sau sự kiện của MiO cũng là một khâu
quan trọng, nhằm thiết lập và theo sát các mối quan hệ lâu dài, do người phụ trách chương trình đảm trách. Đối với mỗi đối tượng khách hàng, MiO sẽ có những giải pháp riêng. Trên cơ sở đó, dẫn tới các hợp đồng, những lần công tác tiếp theo, và những khách hàng khác đƣợc giới thiệu qua khách hàng. Ở khâu này, hoạt động của MiO vẫn chưa nhiều, thường là liên hệ cảm ơn và nhận phản hồi từ phía khách hàng về chương trình thực hiện. Những đánh giá của khách hàng, được lưu giữ và đưa lên website của công ty.
g. Kết thúc sự kiện:
Kết thúc sự kiện, các bên ho ạch toán ngân sách thực tế, những khoản phát sinh thừa hay thiếu so với dự tính ban đ ầu đƣợc kê khai.
cho phòng truyền thông. Đa phần đều đánh giá tốt các chương trình thực hiện. Đôi khi cũng có một vài phát sinh nhỏ trong quá trình thực hiện chương trình bị khách hàng phàn nàn, như đã nói ở phần thực hiện chương trình.
Phần cảm nhận sau cùng của khách hàng, đối với chất lƣợng sự kiện đƣợc tổ chức theo điều tra cho thấy khách hàng:
Còn mong muốn cộng tác lần tiếp theo (%)
Có 47.3
Còn tùy 52.7
Không 0.0
Trong mẫu điều tra, ý kiến đồng ý là 47.3%, còn lại 52.7% ý kiến còn xem xét lại.
Nhƣ vậy, cho thấy MiO vẫn chƣa hoàn toàn thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Mọi đánh giá của khách hàng đối với chương trình khi trao đổi với đơn vị tổ chức đều được lưu lại cẩn thận, và đưa ra giải pháp để khắc phục, đặc biệt với những người trực tiếp tham gia TCSK đó. Và công ty đánh giá cao với cá nhân nhận đƣợc sự khen ngợi của khách hàng.
MiO và các công ty s ự kiện khác thường ít quan tâm là ý kiến đánh giá c ủa công
chúng tham dự sự kiện. Thường đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan về cảm xúc của người tham dự. Trong khi, đối tượng công chúng mục tiêu là đối tượng cuối cùng mà khách hàng hướng tới. Đánh giá của công chúng mục tiêu với chương trình cũng thể hiện kết quả của quá trình làm việc của MiO có đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng hay không.
Ngoài ra, những cuộc họp đánh giá sau mỗi sự kiện thường không nhiều, hoặc mọi người chưa cởi mở để đưa ra những ý tưởng cá nhân, những ý tưởng sáng tạo để nâng cao tính chuyên nghiệp trong công tác cung c ấp dịch vụ.
h. Đánh giá chung của khách hàng với một chương trình sự kiện:
Những đánh giá của khách hàng với chất lƣợng của sự kiện đã đƣợc phân tích ở phần trên. Ở đây là những đánh giá khách quan của khách hàng đối với một chương trình sự kiện nói chung.
Những yếu tố đƣợc coi là mấu chốt để đem đến thành công cho một sự kiện, đƣợc những khách hàng thuộc mẫu lựa chọn nhƣ sau:
Yếu tố mấu chốt để thành công Ý kiến đồng ý (%)
Nhân sự 50.0
Sự chuyên nghiệp 90.0
Chất lƣợng kỹ thuật 55.0
Sáng tạo 50.0
Linh hoạt trong xử lý sự cố 57.5
Kinh nghiệm 40.0
Đúng với văn hóa 60.0
Yếu tố khác 22.5
Chuyên nghiệp (90%), sáng tạo (72%), đúng với văn hóa (60%) là 3 yếu tố đƣợc khách hàng của MiO đánh giá cao nhất trong một sự kiện, điều này hợp lý với nhiều cách nhìn nhận chung đối với thành công của một sự kiện ở Việt Nam nói riêng, thế giới nói chung.
Đánh giá của công chúng (người tham dự)
Xét những mức độ đánh giá sau:
Cảm nhận sau sự kiện (%)
Rất thích 47.2
Không thích lắm 25.0
Không cảm nhận gì 3.7
Chán 24.1
Phần lớn công chúng đều cảm thấy “rất thích” khi tham dự chương trình sự kiện (47.2%). Số còn lại đều cảm thấy không thích lắm (25%), và chán lên đến (24.1%).
Nhìn chung, là sự kiện chƣa thành công. Công chúng đến với sự kiện với nhiều nhu cầu mong muốn khác nhau, c ảm giác ưa thích dựa trên chương trình đáp ứng đúng với mong muố n của họ. Vậy, mặc dù MiO chủ yếu làm việc trên ý kiến của khách hàng và ý kiến chủ quan, thì cũng đáp ứng đúng với mong muốn của số đông công chúng tham gia. Tuy nhiên, MiO vẫn cần xem xét những nguyên nhân cụ thể và có giải pháp hiệu quả hướng tới bước phát triển cao hơn.
Xét về ý nghĩa chương trình, 56.5% cho rằng rất có ích, 62.6 % lập lờ cho rằng cũng được, một số ít người cho rằng phí thời gian 0.9%.
Cảm nhận về ý nghĩa chương trình (%)
Rất có ích 33.3
Cũng đƣợc 42.6
Phí thời gian 24.1
Các sự kiện của chúng ta hiện nay, hầu hết phục vụ cho mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều loại hình sự kiện khác nhau, có những sự kiện mang tính quy định nhƣ lễ khánh thành, lễ động thổ,… Có những sự kiện mang tính cung cấp lợi ích cho công chúng nhƣ lễ cảm tạ khách hàng, tiệc cuối năm,… Nhƣ trên ta thấy, đối với công chúng, phần lớn đều rất có ích/cũng đƣợc. Nhƣng cũng c ần xem xét đến việc một số chương trình bị coi là vô bổ. Nó không thực sự đem lại lợi ích cho công chúng, như
vậy, mong muốn của khách hàng cũng không đƣợc đáp ứng hoàn toàn. Thậm chí, dẫn đến lãng phí về mặt tài chính. Đứng ở góc cạnh một nhà cung cấp dịch vụ, ta có thể tƣ vấn cho khách hàng hướng tới lợi ích tốt nhất.
Cụ thể hơn, chương trình muốn thành công ta phải xét đến mong muốn thực sự của khách hàng, với mục tiêu đáp ứng tốt nhất những mong muốn của họ. Theo nghiên cứu, mong muốn của công chúng là:
Mong muốn của công chúng (%)
Thông tin doanh nghiệp 17.6
Vui chơi giải trí 53.7
Giao lưu làm quen 43.5
Có một nơi để đi lúc rỗi rãi 7.4
Tìm hiểu văn hóa 55.6
Ý kiến khác 14.8
Đa số mong muốn của công chúng là tìm hiểu văn hóa (55.6%), vui chơi giải trí (53.7%) và giao lưu làm quen (43.5%). Đối với mỗi một chương trình, đều có mục đích, mục tiêu nhất định, cung cấp những lợi ích nhất định cho công chúng mục tiêu.
Cũng cần xác định rõ nhu cầu để đem lại lợi ích lớn nhất cho những đối tƣợng tham gia. Ít người có những nhu cầu như tìm hiểu thông tin doanh nghiệp (17.6%), hay đơn giản có một nơi để đi trong những lúc rỗi rãi (7.4%), hay ý kiến khác (14.8%).
Đa số công chúng tham gia đều đánh giá MiO đáp ứng hoàn toàn mong muốn của họ (55,6%)