Công cụ cạnh tranh của ngân hàng thơng mại có thể hiểu tập hợp các yếu tố, các kế hoạch, các chiến lợc, các chính sách, các hành động mà NHTM sử dụng nhằm vợt trên các đối thủ cạnh tranh và tác động vào khách hàng để thoả mãn mọi
nhu cầu của khách hàng. Từ đó tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, thu đợc lợi nhuận cao. Nghiên cứu các công cụ cạnh tranh cho phép các NHTM lựa chọn những công cụ cạnh tranh phù hợp với tình hình thực tế, với quy mô kinh doanh và thị trờng của ngân hàng. Từ đó phát huy đợc hiệu quả sử dụng công cụ, việc lựa chọn công cụ cạnh tranh có tính chất linh hoạt và phù hợp không theo một khuân mẫu cứng nhắc nào. Dới đây là một số công cụ cạnh tranh tiêu biểu và quan trọng mà các ngân hàng thơng mại thờng phải dùng đến chúng.
1.1.3.1. Cạnh tranh bằng chất lợng.
Chất lợng sản phẩm dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm dịch vụ thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm dịch vụ. Nếu nh trớc kia giá
cả đợc coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhờng chỗ cho tiêu chuẩn chất lợng sản phẩm dịch vụ. Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lợng sản phẩm và dịch vụ nào tốt hơn, đáp ứng và thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng thì họ sẵn sàng trả với mức giá cao hơn. Nhất là trong nền kinh tế thị trờng cùng với sự phát triển của sản xuất, thu nhập của ngời lao động ngày càng đợc nâng cao, họ có đủ điều kiện để thoả mãn nhu cầu của mình, cái mà họ cần là chất lợng và lợi ích sản phẩm dịch vụ đem lại. Nếu nói rằng giá cả là yếu tố mà khách hàng không cần quan tâm đến là hoàn toàn sai bởi giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng tiêu dùng cho phù hợp với mức thu nhập của mình. Điều mong muốn của khách hàng và của bất cứ ai có nhu cầu mua hay bán là đảm bảo đợc hài hoà giữa chất lợng và giá cả.
Để sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng luôn là sự lựa chọn của khách hàng ở hiện tại và trong tơng lai thì nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ là điều cần thiết.
Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ là sự thay đổi chất sản phẩm dịch vụ hoặc thay đổi cách thức phục vụ nhằm đảm bảo lợi ích và thỏa mãn nhu cầu trong quá
trình sử dụng của khách hàng. Hay nói cách khác nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ là việc cải tiến sản phẩm dịch vụ có nhiều chủng loại phù hợp với tâm lý và tiện ích trong sử dụng hơn. Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu đợc ngày càng tăng lên khi duy trì dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Làm tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Chất lợng sản phẩm dịch vụ đợc coi là một vấn đề sống còn đối với ngân hàng thơng mại nhất là đối với NHTM Việt Nam khi mà họ phải đơng đầu đối với các đối thủ cạnh tranh từ nớc ngoài vào Việt Nam. Một khi chất lợng sản phẩm và dịch vụ không đợc bảo đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với ngân hàng ngày càng giảm, ngân hàng sẽ mất khách hàng và thị trờng dẫn tới sự suy yếu trong hoạt
động kinh doanh. Mặt khác chất lợng thể hiện tính quyết định khả năng cạnh tranh của ngân hàng ở chỗ nâng cao chất lợng sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, tăng khối lợng sản phẩm dịch vụ bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ. Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ sẽ làm tăng uy tín của ngân hàng, mở rộng thị trờng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do vậy cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà bất cứ ngân hàng nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó.
1.1.3.2. Cạnh tranh bằng giá cả sản phẩm dịch vụ.
Giá cả đợc hiểu là số tiền mà khách hàng trả cho ngời bán về việc cung ứng một số sản phẩm dịch vụ nào đó. Thực chất giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá
trị hao phí lao động sống và hao phí lao động vật hoá để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hởng của quy luật cung cầu. Trong nền kinh tế thị trờng có sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thơng mại, khách hàng đợc tôn vinh là “Thợng đế” họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng sản phẩm dịch vụ với chất lợng tơng đơng nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích họ thu đợc từ sản phẩm dịch vụ là tối u nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều NHTM thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng là do sự khéo léo, tinh tế chiến thuật giá cả
( giá cả trong ngân hàng đó là lãi suất ). Giá cả đã thể hiện nh một vũ khí để cạnh tranh thông qua việc định giá sản phẩm dịch vụ: định giá thấp hơn giá thị trờng,
định giá ngang bằng giá thị trờng hay chính sách giá cao hơn giá thị trờng.
Với một mức giá ngang bằng với giá thị trờng: giúp NHTM đánh giá đợc khách hàng, nếu NHTM tìm ra đợc biện pháp giảm giá mà chất lợng sản phẩm dịch vụ vẫn đợc đảm bảo khi đó lợng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh cao và lợi sẽ thu đợc nhiều hơn.
Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trờng: chính sách này đợc áp dụng khi cơ số đăth ra muốn tập trung một lợng sản phẩm dịch vụ lớn Không ít NHTM đã…
thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp. Họ chấp nhận giảm sút quyền lợi trớc mắt đến lúc có thể để sau này chiếm đợc cả thị trờng rộng lớn. Định giá thấp giúp ngân hàng ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ
đó thâu tóm khách hàng và mở rộng thị trờng.
Với chính sách định giá cao hơn giá thị trờng: là ấn định giá bán sản phẩm dịch vụ cao hơn giá bán sản phẩm dịch vụ cùng loại ở thị trờng hiện tại khi mà lần
đầu tiên khách hàng cha biết chất lợng của nó nên cha có cơ hội để so sánh, xác
định mức giá của loại sản phẩm dịch vụ này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý của khách hàng rằng những sản phẩm dịch vụ giá cao thì có chất lợng cao hơn các sản phẩm dịch vụ khác. Ngân hàng thơng mại thờng áp dụng chính sách này khi nhu cầu thị trờng lớn hơn cung hoặc khi NHTM hoạt động trong thị trờng độc quyền, hoặc khi bán những mặt hàng quý hiếm cao cấp ít có sự nhạy cảm về giá.
Nh vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành công khi sử dụng nó thì NHTM cần cân nhắc và xem xét kỹ lỡng xem mình đang ở tình thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hớng tiêu dùng và tâm lý của khách hàng cũng nh cần phải xem xét các chiến lợc các chính sách giá mà
đối thủ đang sử dụng.
1.1.3.3. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ.
Phân phối sản phẩm dịch vụ tiện lợi và hợp lý là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế đợc tình trạng khách hàng không có đợc sự phục vụ tốt nhất về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Để hoạt động kinh doanh về sản phẩm dịch vụ của NHTM đợc diễn ra thông suốt, thờng xuyên và đầy đủ NHTM cần phải lựa chọn các kênh phân phối nghiên cứu các đặc trng của thị trờng, của khách hàng. Từ đó có các chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ hợp lý, hiệu quả,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ hợp lý sẽ tăng nhanh vòng quay của huy động vốn, thúc đẩy cho vay, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông thờng kênh phân phối của NHTM đợc chia thành 4 loại:
+ Kênh ngắn: Ngân hàng TM ( Hội sở ) => NHTM cấp 1 => Khách hàng + Kênh cực ngắn: NHTM cấp 1 => Khách hàng
+ Kênh dài: Ngân hàng TM =>NHTM cấp 1=>Ngân hàng Cấp 2 ( Phòng giao dịch )=>Khách hàng
+ Kênh cực dài: Ngân hàng TM( Hội sở )=>NHTM cấp 1=> NHTM cấp 2=>
Hội, Thôn, xóm ở các Phờng xã => Khách hàng.
Tuỳ theo từng loại sản phẩm dịch vụ, tuỳ theo vị trí địa lý, tuỳ theo nhu cầu của ngân hàng và khách hàng, tuỳ theo quy mô kinh doanh của ngân hàng mà sử dụng các kênh phân phối khác nhau cho hợp lý và mang lại hiệu quả bởi nhiều khi kênh phân phối có tác dụng nh những ngời môi giới nhng đôi khi nó lại mang lại những trở ngại rờm rà.
1.1.3.4. Cạnh tranh bằng chính sách Maketing về sản phẩm dịch vụ
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng thơng mại thì chính sách maketing đóng một vai trò rất quan trọng bởi khi bắt đầu thực hiện hoạt động kinh doanh, NHTM cần phải nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng đang có xu hớng dùng những sản phẩm và dịch vụ gì? sản phẩm dịch vụ đó mang lại lợi ích gì cho họ, thu thập thông tin thông qua sự phân tích và đánh giá NHTM sẽ đi đến quyết định đa ra các sản phẩm dịch vụ gì ? kinh doanh những gì mà khách hàng cần, khách hàng có nhu cầu. Trong khi thực hiện hoạt động kinh doanh thì NHTM thờng sử dụng các chính sách nh thông qua các hình thức quảng cáo, truyền bá sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Kết thúc quá trình bán sản phẩm dịch vụ, để tạo đợc uy tín hơn nữa đối với khách hàng, Ngân hàng cần thực hiện các hoạt động dịch vụ trớc khi bán, trong khi bán và sau khi bán sản phẩm dịch vụ.
Nh vậy chính sách maketing đã xuyên suốt vào quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó vừa có tác dụng chính và vừa có tác dụng phụ để hỗ trợ các chính sách khác. Do vậy chính sách marketing không thể thiếu đợc trong bất cứ hoạt động của các ngân hàng thơng mại.
1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của