PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận .1. Dịch vụ
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
SVTH: Nguyễn Thị Hảo 13
Khúa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Vừ Thị Mai Hà
- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh ng iệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng ủa khá h hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đ án trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu ay m ng muốn”.
1.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách àng
-Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình khô g chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
-Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.
Khúa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Vừ Thị Mai Hà
-Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán. Đối với nhóm khách hàng thụ động trung tâm sẽ đưa ra các giải pháp
=> Thông qua việc nghiên cứu các nhóm khách hàng sẽ giúp tru g tâm đưa ra các giải pháp không chỉ làm cho khách hàng hài lòng mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trung tâm. khách hàng tích cực họ là khách hàng trung thành, trong khi khách hàng thụ động là nhóm khách hàng có thể rời đi bất cứ lúc nào. Nhận biết được điều này trung tâm sẽ đưa ra các cải tiến về chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau
1.1.3.3. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của k ách hàng.
- Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự ài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống
Sự hài lòng Đặc tính sả phẩm
Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng -Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền để quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992) và đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối
SVTH: Nguyễn Thị Hảo 15
Khúa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Vừ Thị Mai Hà
liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên Zeithaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một phía cạnh trong sự hài lòng của khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002). Đặc biệt trung tâm ngoại ngữ Goet là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Goet thì chất lượng dịch vụ cần được nhấn mạnh và được sự quan tâm ủa lãnh đạo các cấp,trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng.
1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng