Lãnh đạo doanh nghiệp Chiến lược cấp DN
Lãnh đạo phòng, ban Chiến lược cấp phòng, ban
Lãnh đạo các đơn vị trực thuộc Chiến lược các đơn vị trực thuộc 1 2 4 3
Dù bằng phương pháp nào các doanh nghiệp cũng cần phải dựa trên các căn cứ khoa học và thực tiên phù hợp với cơng cụ phân tích logic để đảm bảo cho chiến lược có thành tích khả thi và hiệu quả cao.
1.5.1. Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi
1.5.1.1. Phân tích mơi trường bên trong
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp tạo lên thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp thương mại bao gồm:
+ Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Yếu tố này thể hiện ở các nội dung: mặt hàng kinh doanh (khối lượng và cơ cấu hàng hóa) tuổi thọ của sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp v.v…
+ Quản trị nhân lực: bao gồm tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo, điều động nhân sự,…yếu tố này tạo ra nguồn lực về lao động tối ưu (cơ cấu lao động hợp lý, đảm bảo trình độ và năng lực của cán bộ quản lý, trình độ và kỹ năng của các bộ phận lao đông trực tiếp) nếu doanh nghiệp đạt được một mơ hình hợp lý.
+ Hệ thống thông tin của doanh nghiệp: Đảm bảo cung cấp các thông tin cho lãnh đạo doanh nghiệp và các bộ phận chức năng, làm cơ sở cho việc ra các quyết định trong quản lý và điều hành quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Bao gồm hệ thống thơng tin bên ngồi doanh nghiệp và hệ thống thông tin nội bộ doanh nghiệp v.v…
+ Hoạt động marketing: Việc thực hiện các chức năng của bộ phận này (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra thực hiện marketing của doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hành trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
+ Các yếu tố tài chính: Chức năng của bộ phận tài chính trong doanh nghiệp bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính, tình hình tài chính của doanh nghiệp. Các chính sách về tài
chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng, toàn diện đến các hoạt động khác của doanh nghiệp đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp thương mại: Đây là tài sản vơ hình của doanh nghiệp địi hỏi phải có qn trình phấn đấu lâu dài và tồn diện. Thương hiệu và uy tín doanh nghiệp thể hiện thế mạnh về sản phẩm và phương thức kinh doanh trên thị trường. Yếu tố này tạo ra niềm tin tuyệt đối bền vững của khách hàng đối với doanh nghiệp.
+ Nề nếp văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp thương mại: Yếu tố này thể hiện các quan điểm, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, là tồn bộ giá trị tinh thần có tính chất đặc trưng cho từng doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp: Mục tiêu của việc phân tích này là tìm ra các điểm lợi thế (thế mạnh) và điểm hạn chế (điểm yếu) của doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Các yếu tố tiềm năng doanh nghiệp: thế mạnh, điểm yếu
Thế mạnh Điểm yếu
1. Vị trí địa lý thuận lợi 1. Kinh nghiệm XNK còn yếu kém 2. Đội ngũ cán bộ quản lý năng
động
2. Hệ thống phân phối hàng hóa cịn chậm chưa thông suốt
3. Mạng lưới kinh doanh được phân bổ hợp lý
3. Hoạt động marketing chưa được quan tâm đúng mức
4. Sự ủng hộ của nhà nước đối với doanh nghiệp.
4. Hiệu quả sử dụng vốn thấp
5. Doanh nghiệp kinh doanh theo mơ hình đa dạng hóa.
5. Trình độ nghiệp vụ của nhân viên chưa đáp ứng yêu cầu
1.5.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp là những yếu tố, những năng lực, những thể chế nằm bên ngoài doanh nghiệp mà nhà quản trị khơng kiểm sốt được mà chúng lại ảnh hưởng đến kiết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục đích của việc kiểm sốt các yếu tốt bên ngồi là phát triển một danh sách có giới hạn những cơ hội của mơi trường có thể mang lại cho doanh nghiệp và các đe dọa của môi trường mà tổ chức doanh nghiệp nên tránh. Như vậy việc phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi khơng nhằm vào việc phát triển một bản danh mục mọi nhân tố có thể xấy ra mà mà nó nhằm vào nhận diện các biến số quan trọng. Các biến số này giúp doanh nghiệp có thể chủ động kiểm sốt, ứng phó đề phịng nhằm tận dụng tối đa các cơ hội bên ngoài hoặc giảm thiểu các mối đe dọa tiềm năng.
Căn cứ vào phạm vi hoạt động mà mơi trường bên ngồi chia thành 2 loại: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mơ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mơi trường vĩ mơ: Khi phân tích mơi trường vĩ mơ các nhà xây dựng chiến lược trước hết cần phân tích 05 yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất là yếu tố kinh tế: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các tổ chức thơng qua các chỉ tiêu kinh tế như: tốc độ tăng GDP, lạm phát, dân số, hoặc các chính sách như: tỷ giá, lãi suất, v.v…
Thư hai là yếu tố pháp luật, chính phủ, chính trị: Các yếu tố pháp luật và các hoạt động của chính phủ ngày càng có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Nó có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho các tổ chức kinh doanh trong xã hội. Vì vậy phải nghiên cứu kỹ yếu tố này khi phân tích mơi trường vĩ mơ.
Thứ 3 là yếu tố văn hóa xã hội: Đây là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhận thực của mọi người trong xã hội. Nó ảnh hưởng đến quan điểm
đạo đức kinh doanh và tinh thần trách nhiệm của các tổ chức đối với cộng đồng xã hội. Vì vậy muốn doanh nghiệp phát triển bền vững các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ yếu tố này.
Thứ tư là yếu tố địa lý, tự nhiên: Các tác động của thiên nhiên ngày càng có ảnh hưởng đến mơi trương kinh doanh của tổ chức, vấn đề xử lý nước thải, vấn đề biến đổi khí hậu v.v.. ngày càng làm các nhả tổ chức quản lý quan tâm. Vì vậy việc nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tới doanh nghiệp cần phải được thực hiện nghiêm túc khi xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Thứ năm là yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Công nghệ và kỹ thuật trên thế giới thay đổi rất nhanh trong giai đoạn hiện nay, việc xuất hiện ngày càng nhiều các công nghệ mới đã tạo nhiều cơ hội cũng như nguy cơ cho tổ chức đặc biệt trong điều kiện thiếu lao động và tiền lương nhân cơng khơng cịn rẻ như hiện nay, địi hỏi các nhà quản lý phải tính tốn cân nhắc kỹ khi đầu tư máy móc và thiết bị cho tổ chức.
Khi xây dựng chiến lược các doanh nghiệp cần phải lưu ý đến yếu tố này để có dự báo chính xác.
Mơi trường vi mô: Bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất - kinh doanh đó.
1.5.2. Xây dựng ma trận để lựa chọn chiến lược kinh doanh
1.5.2.1 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược: (1) Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO); (2) Chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO); Chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST); và Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WO).
Sự phối hợp các điểm mạnh, điểm yếu với cơ hội, nguy cơ hình thành ma trận SWOT và các phương án chiến lược có thể lựa chọn. Với cách tiếp cận như vậy có thế có 4 loại chiến lược sau:
(1) Chiến lược Điểm mạnh - Cơ hội (SO)
Là chiến lược sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên ngồi. Thơng thường các tổ chức sẽ theo đuổi các chiến lược WO, ST hay WT để có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO. Khi doanh nghiệp có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở thành những điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với những mối đe doạ quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội.
(2) Chiến lược Điểm yếu - Cơ hội (WO)
Là chiến lược nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngồi. Đơi khi những cơ hội lớn bên ngồi đang tồn tại, nhưng doanh nghiệp có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này.
(3) Chiến lược Điểm mạnh - Nguy cơ (ST)
Là chiến lược sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngồi. Điều này khơng có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn luôn gặp phải những mối đe doạ từ bên ngoài.
(4) Chiến lược Điểm yếu - Nguy cơ (WT)
Là các chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe doạ từ bên ngoài. Một tổ chức đối đầu với vô số mối đe doạ bên ngồi và những điểm yếu bên trong có thể khiến cho nó lâm vào hồn cảnh khơng an tồn chút nào. Trong thực tế, một tổ chức như vây
phải đấu tranh để tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu, tuyên bố phá sản hay phải chịu vỡ nợ.
Lập một ma trận SWOT bao gồm các bước sau:
Bước 1. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức Bước 2. Liệt kê các điểm yếu bên trong tổ chức
Bước 3. Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức
Bước 4. Liệt kê các đe doạ quan trọng bên ngoài tổ chức
Bước 5. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ơ thích hợp
Bảng 1.2 : Ma trận SWOT
SWOT O: Những cơ hội
O1 O2 … T: Những nguy cơ T1 T2 … S: Những điểm mạnh S1 S2 … Các chiến lược SO Sử dụng các điểm mạnh để sử dụng cơ hội Các chiến lược ST Sử dụng các điểm mạnh để vược qua những mối nguy cơ, những đe dọa bên ngoài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
W: Những điểm yếu
W1 W2 …
Các chiến lược WO
Cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược WT Hạn chế các mặt yếu và tránh những mối nguy cơ.
Bước 6. Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp
Bước 7. Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST vào ơ thích hợp
Bước 8. Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT vào ơ thích hợp.
1.5.2.2. Ma trận yếu tố bên ngoài (EFE=External Factors Evaluation)
“ Ma trận yếu tố bên ngoài là ma trận nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường bên ngồi đến các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố cơ hội và các yếu tố đe dọa doanh nghiệp” (Vũ Thế Phú 2000).
Việc xây dựng và phân tích ma trận EFE giúp doanh nghiệp tóm tắc và đánh giá thơng tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý chính trị, pháp luật, cơng nghệ và cạnh tranh … Từ đó, giúp doanh nghiệp xác định được các cơ hội và các mối đe dọa đến doanh nghiệp.
Để xây dựng ma trận EFE các nhà xây dựng chiến lược cần thực hiện 5 bước sau:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trị quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp như đã nhận diện trong q trình đánh giá mơi trường vĩ mơ. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0. Việc phân loại này cần phải khách quan khoa học, để làm được điều này các nhà khoa học thường sử dụng phương pháp chuyên gia. Theo phương pháp này người nghiên cứu thường lập danh mục các yếu tố ở bước 1 và sau đó gửi đến các chuyên gia nhờ chuyên gia đánh giá.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố này. Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung
bình và 1 là yếu. Các mức này dựa trên hiệu quản chiến lược của doanh nghiệp.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó (= bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp. Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một cơng ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy công ty tận dụng cơ hội và hạn chế những đe dọa từ môi trường ở mức độ trên trung bình.
1.5.2.3. Ma trận yếu tố bên trong (IFE=Internal Factors Evaluation)
Ma trận các yếu tố bên trong là ma trận nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
Việc xây dựng và phân tích ma trận các yếu tố bên trong giúp nhà chiến lược xác định được mặt mạnh mặt yếu của doanh nghiệp
Để xây dựng ma trận IFE các nhà xây dựng chiến lược cần thực hiện 5 bước sau:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong quá trình đánh giá các yếu tố bên trong. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu .
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức quan trọng phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh yếu nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất.
Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó (= bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng.
Bước 5 : Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định số điểm về tầm quan trọng. Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm cao nhất mà mỗi doanh nghiệp có thể nhận được có thể là 4.0, thấp nhất là 1.0 và trung bình là 2.5.
Tổng số điểm lớn hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về các điểm nội bộ và ngược lại nếu nhỏ hơn 2.5.
1.5.2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu và nhược điểm đặc biệt của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài lẫn các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định sự thành cơng của doanh nghiệp. Ngồi ra trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh cũng được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng. Tổng số điểm được đánh giá của các đối thủ cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu. Việc so sánh cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng.
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5.3. Lựa chọn chiến lược kinh doanh
Sau khi phân tích các mơi trường bên trong, bên ngồi và đã xác đinh được các cơ hội, đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu, doanh nghiệp cần xác định