2.5 .Khái quát về sự hài lòng của khách hàng
2.5.2 .Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo haowcj quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng khơng hài lịng sẽ phản ánh sự hài lịng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lịng. Lịng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lịng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hang có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.5.3.Mục tiêu của việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứu luôn luôn thay đổi. sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thoảm mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thêm thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục tiêu sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng có thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp ngân hàng có thể so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn mong đợi thì ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.5.4.Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. trong khi đó, chất lượng dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mơ hình sau sẽ nói rõ điều này.
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.5.5.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Trên thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng với một dịch vụ nếu họ cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại. Chất lượng dịch vụ được xem như là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của KH. Hay nói cách khác, sự hài lịng của khách hàng được xem như là kết quả và chất lượng dịch vụ đượxc em như là ngun nhân, sự hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Bên cạnh đó, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)
2.6.Mơ hình thƣờng dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ Mơ hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Trên cơ sở mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronrros (1984) và Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách:
Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ và đăch trưng của khách hàng nên đã tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì mà nhà cung cấp đã cam kết.
Khoảng cách 5 (GAP5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5”, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, nghĩa là: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó. Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng, nó có thể được mơ hình hóa như sau:
SQ = 𝒌 (𝑷𝒊𝒋 − 𝑬𝒊𝒋) 𝒋=𝟏
Trong đó:
- SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể; - k: là số lượng thuộc tính;
- Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j; - Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j tác động i.
Mơ hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman và các cộng sự tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường chất lượng
dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988.
Hình 2.3. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988 Mơ hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần: Mơ hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
Dịch vụ kỳ vọng Thông tin truyền
miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của ngân hàng thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Kh oả ng các h 1 Kh ách hàn g Nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 Nh à tiế p thị
(2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng;
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc;
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường xuyên;
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
2.6.Chỉ số mức độ hài lịng khách hàng và mơ hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lịng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
2.6.3.Một số mơ hình về chỉ số hài lịng (CSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Statisfaction Index – CSI) đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, sau đó được phát triển và ứng dụng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới nhằm đo lường sự thoản mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp.
Năm 1994, chỉ số thoản mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -