2.5.5.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Trên thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng với một dịch vụ nếu họ cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại. Chất lượng dịch vụ được xem như là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của KH. Hay nói cách khác, sự hài lịng của khách hàng được xem như là kết quả và chất lượng dịch vụ đượxc em như là ngun nhân, sự hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Bên cạnh đó, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)
2.6.Mơ hình thƣờng dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ Mơ hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Trên cơ sở mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronrros (1984) và Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách:
Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ và đăch trưng của khách hàng nên đã tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì mà nhà cung cấp đã cam kết.
Khoảng cách 5 (GAP5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5”, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, nghĩa là: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó. Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng, nó có thể được mơ hình hóa như sau:
SQ = 𝒌 (𝑷𝒊𝒋 − 𝑬𝒊𝒋) 𝒋=𝟏
Trong đó:
- SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể; - k: là số lượng thuộc tính;
- Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j; - Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j tác động i.
Mơ hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman và các cộng sự tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường chất lượng
dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988.