Mơ hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
Dịch vụ kỳ vọng Thông tin truyền
miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của ngân hàng thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Kh oả ng các h 1 Kh ách hàn g Nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 Nh à tiế p thị
(2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng;
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc;
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường xuyên;
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
2.6.Chỉ số mức độ hài lịng khách hàng và mơ hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
2.6.3.Một số mơ hình về chỉ số hài lịng (CSI)
Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Statisfaction Index – CSI) đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, sau đó được phát triển và ứng dụng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới nhằm đo lường sự thoản mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp.
Năm 1994, chỉ số thoản mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Statisfaction Index (ACSI). Mơ hình ACSI được cơng bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sô nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint ) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.5. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam
Mơ hình VCSI – Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mơ hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mơ hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceved quality- Prod) Chất lượng sản phẩm về dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mơ hình sẽ là : (6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mơ hình lý thuyết VCSI được
thiết lập như sau:
Hình 2.6.Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam
2.7.Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
Thông qua lý thuyết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và nghiên cứu một số thang đo. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, địa phương khác nhau, đặc điểm kinh tế chính trị xã hội và văn hóa khác nhau, nhận thức của mỗi cá nhân khác nhau dẫn đến cách thức nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng cũng khác nhau. Đề tài hướng đến nghiên cứu đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam.
Nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam ảnh hưởng bới các thành phần sau:
Chất lượng mong đợi (Expected quality) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
- Độ tin cậy: là sự kỳ vọng của khách hàng về thực hiện những cam kết của
ngân hàng đối với họ khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “độ tin cậy” bao gồm các tiêu chí:
Uy tín, danh tiếng của ngân hàng tốt
Mức độ an tồn, bảo mật thơng tin tốt (máy ATM, thẻ)
Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng thời hạn cam kết
Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng như khách hàng yêu cầu
Máy ATM hoạt động tốt, xử lý giao dịch nhanh chóng
- Lợi ích nhận đƣợc: những tiện ích mà sản phẩm/dịch vụ thẻ mang lại cho
khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “lợi ích nhận được” bao gồm các tiêu chí sau:
Các dịch vụ thẻ đa dạng, tiện ích Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Hạn mức rút tiền và chuyển khoản tại ATM cao
- Sự đáp ứng:những ưu điểm, lợi thế mà chi nhánh ngân hàng có thể đáp ứng
cho khách hàng của mình.
Các quy định, thủ tục làm thẻ mới, cấp lại thẻ, chuyển đổi thẻ,… đơn giản, nhanh chóng.
Mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện, dễ tìm.
Mạng lưới giao dịch rộng khắp, được chấp nhận ở nhiều hệ thống thanh toán, máy ATM, máy POS
Máy ATM dễ sử dụng Có đủ tiền mặt khi giao dịch
- Phƣơng tiện hữu hình: việc trang bị cơ sở vật chất, đầu tư thiết bị hiện đại,
ngoại hình nhân viên, mạng lưới phân phối,… là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ phương tiện hữu hình” bao gồm các tiêu chí:
Ngân hàng có thiết kế đẹp, bố trì quầy giao dịch, bảng biểu, kệ tài liệu hợp lý, bắt mắt
Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, chỗ để xe, ghế ngồi, báo, nước,…)
Diện mạo thẻ đẹp, thu hút, thiết kế bền chắc Máy ATM được trang bị hiện đại, sạch đẹp
- Sự đảm bảo: là sự quan tâm của nhân viên, thể hiện sự tận tâm phục vụ khách hàng thơng qua việc tìm kiếm những giải pháp hợp lý trong mọi tình huống để giải quyết yêu cầu của khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ sự đảm bảo” bao gồm các tiêu chí:
Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng chi tiết, dễ hiểu, giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Thái độ phục vụ của nhân viên tốt
Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh, chuyên nghiệp
- Chi phí bỏ ra: để cạnh tranh tốt hơn cũng như có được lượng lớn khách
hàng sử dụng dịch vụ thì ngân hàng cần xây dựng một mức giá hợp lý cho dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ chi phí bỏ ra” bao gồm các tiêu chí:
Phí làm thẻ mới hợp lý
Phí dịch vụ thẻ và phí giao dịch hợp lý Mức ký quỹ hợp lý
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.8.Lƣợc khảo tài liệu
Nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (tháng 02 năm 2013), “Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là tìm hiểu và tổng hợp các mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985); mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
Sư hài lòng Sự đảm bảo Chi phí bỏ ra Độ tin cậy Lợi ích nhận được Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình
(1990); mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992); mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997); mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) và mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002). Việc tổng hợp và phân tích các mơ hình này cho thấy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào từng loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian và nhu cầu khách hàng.
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2015) với nghiên cứu “Mơ hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nội dung bài viết của nhóm tác giả nhấn mạnh các ưu điểm của thị trường thẻ khơng những thơng qua lợi ích mang lại cho chủ thẻ mà cịn khẳng định thơng qua việc thu hút vốn nhàn rỗi từ dân cư. Nhóm tác giả cũng nhận định rằng những ngân hàng thành công đối với thị trường thẻ chắc chắn sẽ có được vị thế nhất định trong hoạt động tín dụng trong tương lai. Mơ hình nghiên cứu theo phương pháp xây dựng một bảng câu hỏi thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang điểm Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động: ý