Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ tồn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của cơng ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
2.6.3.Một số mơ hình về chỉ số hài lịng (CSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Statisfaction Index – CSI) đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, sau đó được phát triển và ứng dụng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới nhằm đo lường sự thoản mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp.
Năm 1994, chỉ số thoản mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Statisfaction Index (ACSI). Mơ hình ACSI được cơng bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sô nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint ) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lịng của khách hàng (SI)
Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mơ hình VCSI – Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mơ hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mơ hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceved quality- Prod) Chất lượng sản phẩm về dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mơ hình sẽ là : (6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mơ hình lý thuyết VCSI được
thiết lập như sau:
Hình 2.6.Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam