6. Kết cấu của đề tài
1.4 Chiến lược Marketing-Mix
1.4.1.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng) của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm. Các thành viên thuộc nhóm nào đó sẽ có những đặc điểm chung. Một đoạn thị trường là một nhóm họp thành có thể xác định được trong một thị trường chung., mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp sẽ có sức hấp dẫn vơi họ. Một số tiêu thức phân đoạn mà các khách sạn thường sử dụng như sau:
Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể được phân thành các đoạn như
khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Hoặc có thể phân đoạn nhỏ hơn theo châu lục, khu vực, quốc gia, vùng… đối với các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối với khách nội địa.
Phân đoạn theo dân số học: Thường được sử dụng phân chia theo các tiêu thức như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kích cỡ gia đình, mức thu nhập… của khách.
Theo mục đích chuyến đi: Thường được phân chia thành hai nhóm chính:
khách du lịch cơng vụ và khách du lịch thuần tuý. Trong hai nhóm này có thể phân đoạn nhỏ hơn như: khách thương gia, khách ngoại giao, khách hội nghị… đối với khách cơng vụ, hay khách du lịch văn hố, du lịch sinh thái, khách du lịch thể thao, thăm thân nhân… đối với khách du lịch thuần tuý.
Theo đồ thị tâm lý: Các tiêu thức phân chia có thể được sử dụng như: lối sống,
thói quen, nhận thức về thế giới, giai cấp… Ví dụ: Một khu du lịch có thể sẽ sử dụng việc xem xét đa số đối tượng khách hàng của mình thích mạo hiểm hay thích đi nghĩ yên tĩnh với gia đình để tổ chức các dịch vụ phù hợp. Phân khúc theo tâm lý
đôi khi còn được gọi là “AIO”, từ viết tắt cho hoạt động (activities), quan tâm (interest) và ý kiến, nhận thức (opinions) (Hsu & Power, 2002).
Theo hành vi thái độ: Các tiêu thức phân chia như tần suất sử dụng, trạng thái
và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng, những lợi ích…
Phân đoạn theo ma trận: Việc phân định thị trường có thể được điều chỉnh bằng cách xác định phân đoạn trong phân đoạn. Kết quả là một ma trận đoạn (Segmetation Matrix) cho phép khách sạn tập trung vào thị trường đặc biệt trong kế hoạch sản phẩm, giá cả và xúc tiến (Hsu & Powers, 2002). Việc đầu tiên trong xây dựng ma trận là xác định phân đoạn thị trường dựa trên hai phương pháp tiếp cận phân khúc. Ví dụ, chúng ta có thể xác định bốn phân đoạn dựa trên tình trạng gia đình và ba phân đoạn dựa trên đồ thị tâm lý.
Ngoài ra, các khách sạn có thể sử dụng việc phân đoạn theo sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp theo từng đoạn thị trường (như khách sạn chỉ có phịng Suite cho gia đình), hay phân đoạn theo phương thức phân phối như tiếp thị trực tiếp với khách hàng, tiếp thị qua trung gian hoặc hỗn hợp cả hai cách trên.
Các khách sạn có thể tuỳ ý lựa chọn cách thức phân đoạn: Phân đoạn một lần (một giai đoạn) hay phân đoạn nhiều lần. Phân đoạn một lần là phân đoạn chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn nhiều lần là phân đoạn một lần, sau đó lại sử dụng thêm một tiêu thức phân đoạn thứ hai, thứ ba và có thể hơn nữa để tiến hành phân đoạn nhỏ hơn nữa nhóm thị trường. Ví dụ: Một khách sạn có phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi (du lịch, hội thảo…) nhưng vẫn có thể tiến hành sử dụng thêm một tiêu thức khác như khu vực địa lý để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm khách hàng này.