6. Kết cấu của đề tài
2.7 Phân tích kết quả:
2.7.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu:
Để đánh giá cảm nhận chung của khách hàng về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing - Mix của bộ phận F&B thì việc xem xét giá trị trung bình của từng yếu tố sẽ phản ánh được khách hàng đánh giá cao yếu tố nào và yếu tố nào cần được cải thiện, trên cơ sở đó sẽ phân tích kỹ hơn mức độ tác động của các yếu tố này đến các chiến lược Marketing – Mix của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác.
Bảng 2.12: Giá trị các biến trong mơ hình Ký hiệu Số lượng Ký hiệu Số lượng biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn CSVC1 1 1 5 3.31 1.081 CSVC2 1 1 5 3.35 .970 CSVC3 1 1 5 3.68 1.119 GC1 1 1 5 3.47 1.060 GC2 1 1 5 3.57 .951 GC3 1 1 5 3.57 1.089 ĐNNV1 1 2 5 3.89 .619 ĐNNV2 1 1 5 3.77 .677 ĐNNV3 1 2 5 3.89 .585 ĐNNV4 1 2 5 3.91 .543 SPDV1 1 1 5 4.01 1.026 SPDV2 1 1 5 4.06 1.012 SPDV3 1 1 5 4.05 1.038 SPDV4 1 1 5 4.13 .964 QC1 1 1 5 3.70 .818 QC2 1 3 5 3.95 .622 QC3 1 2 5 3.95 .643
MKTM1 1 1 5 4.01 1.026
MKTM2 1 1 5 4.06 1.012
MKTM3 1 1 5 4.05 1.038
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Nhận xét:
Theo kết quả thống kê mơ tả, hầu hết các biến quan sát có mức độ dao động từ 2 (không đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý). Điều này chứng tỏ có sự khác nhau về mức độ đánh giá của các khách hàng tại bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon.
Đối với nhóm biến Cơ sở vật chất (CSVC)trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.52 đến 3.68. Đặc bệt là biến quan sát CSVC3 ( Bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon có uy tín) có giá trị trung bình là 3.68 chứng tỏ nhân viên luôn tạo được lòng tin nơi khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng và sẽ quay trở lại với khách sạn.
Đối với nhóm biến Giá cả (GC) trong kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình của nhóm này dao động từ 3.47 đến 3.57. Trong đó 2 biến quan sát GC2 (Có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng) và GC3 (Có nhiều ưu đãi cho cho khách hàng khi đi chung với số lượng nhiều có cùng giá trị trung bình là 3.57 cho thấy giá cả của khách sạn khá hợp lý, khách sạn luôn quan tâm đến khách hàng, dành nhiều ưu đãi nhất có thể cho khách hàng.
Đối với nhóm biến Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) trong nghiên cứu cho thấy kết quả của nhóm biến này dao động từ 3.89 đến 3.91, trong đó biến ĐNNV4có giá trị trung bình cao nhất3.91. Điều đó cho thấy, nhân viên của khách sạn ln ln quan tâm đến khách hàng, nhiệt tình, ln lắng nghe và đáp ứng theo nhu cầu của khách, giúp đỡ khách để làm thoả mãn khách hàng.
Đối với nhóm biến SPSDV trong nghiên cứu có kết quả dao động từ 4.1 đến 4.13. Đặc biệt, biến quan SPDV4(Đồ uống với nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn để phục vụ cho các buổi tiệc, hội nghị, hội thảo) có giá trị trung bình cao nhất 4.13, cho thấy nhà hàng của khách sạn không những đa dạng về đồ ăn mà còn chú trọng đến thức uống, điều này phần nào đã nói lên khách sạn ln quan tâm đến khách hàng, từ đó giúp khách hàng hài lịng và tìm đến với khách sạn nhiều hơn.
Đối với nhóm biến Quảng cáo (QC) trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.70 đến 3.95. Trong đó, có 2 biến quan sát QC2 (Tài trợ cho nhiều chương trình từ thiện để quảng bá cho thương hiệu của khách sạn) và QC3 (Có nhiều quà tặng kèm theo khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của khách sạn) có giá trị trung bình là 3.95 cho thấy xúc tiến là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing.
Đối với nhóm biến Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) trong nghiên cứu có kết quả trung bình dao động từ 4.01 đến 4.05. Biến quan sát MKTM4 (Chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental phù hợp với hồn cảnh của khách sạn) có giá trị trung bình cao nhất 4.06, cho thấy khách sạn biết áp dụng chiến lược Marketing – Mix vào từng thời điểm của khách sạn, điều này đã giúp khách sạn không những tăng doanh thu mà còn thu hút khách đến với khách sạn ngày một đơng hơn.
2.7.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu:
2.7.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan nhau. Phương pháp này được thực hiện đầu tiên để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả được nhận xét như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly và Nernsteri, 1994; Slater, 1995).
Dựa vào kết quả của bảng câu hỏi khảo sát ta tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc:
- Yếu tố độc lập:
+ Cơ sở vật chất (CSVC): CSVC1, CSVC2, CSVC3. + Giá cả (GC): GC1, GC2, GC3.
+ Đội ngũ nhân viên (ĐNNV): ĐNNV1, ĐNNV2, ĐNNV3, ĐNNV4. + Sản phẩm/ dịch vụ (SPDV): SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4. + Quảng cáo (QC): QC1, QC2, QC3.
+ Marketing – Mix thu hút khách hàng(MKTM): MKTM1, MKTM2, MKTM3.
Bảng 2.13: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến này Cơ sở vật chất (CSVC) Cronbach’s Alpha = .657
CSVC1 7.03 2.838 .543 .454
CSVC2 6.99 3.309 .492 .536
CSVC3 6.67 3.204 .382 .682
Giá cả (GC) Cronbach’s Alpha = 0.929
GC1 7.15 3.549 .944 .822
GC2 7.04 4.307 .818 .928
GC3 7.04 3.797 .815 .932
Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) Cronbach’s Alpha = .821
ĐNNV1 11.57 2.058 .792 .702 ĐNNV2 11.69 2.243 .565 .818 ĐNNV3 11.57 2.139 .798 .703 ĐNNV4 11.55 2.733 .457 .850 Sản phẩm/ dịch vụ (SPDV) Cronbach’s Alpha = .921 SPDV1 12.23 8.408 .674 .959 SPDV2 12.18 7.424 .912 .881 SPDV3 12.19 7.392 .886 .890
Quảng cáo (QC) Cronbach’s Alpha = .771 .879 .894
QC1 7.89 1.572 .380 .983
QC2 7.64 1.480 .765 .536
QC3 7.64 1.439 .758 .533
Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) Cronbach’s Alpha = .894
MKTM1 8.11 4.042 .657 .960
MKTM2 8.05 3.527 .857 .791
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Nhận xét:
Dựa vào bảng kết quả, các thành phần trên đều có Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6. Các hệ số Cronbach's Alpha lần lượt như sau:
- Cơ sở vật chất (CSVC) Cronbach’s Alpha = .657
- Giá cả (GC) Cronbach’s Alpha =.929
- Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) Cronbach’s Alpha = .821
- Sản phẩm/ dịch vụ (SPDV) Cronbach’s Alpha = .921
- Quảng cáo (QC) (CLPV)Cronbach’s Alpha = .771
- Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) Cronbach’s Alpha= .894
Các biến nhỏ bên trong đều có mối tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên ta chấp nhận hết các biến đề xuất. Như vậy, tất cả các biến này đều được đưa vào để phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo.
2.7.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì khơng có biến nào bị loại ta đưa tồn bộ 17 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thu được như sau:
Bảng 2.14: Bảng kiểm định KMO (KMO and Bartlett's Test)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
Mơ hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi-Square 2505.240 Bậc tự do (Df) .136 Giá trị P-value (Sig.) 0.000
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig= 0.000 < 0.05, bác bỏ H0 nhận H1). Đồng thời hệ số KMO = 0.638 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA Ma trận xoay nhân tố Ma trận xoay nhân tố
Biến quan sát
Nhân tố
Cơ sở vật chất Giá cả Đội ngũ nhân viên Sản phẩm dịch vụ Quảng cáo
CSVC1 0.812 CSVC2 0.793 CSVC3 0.679 GC1 0.915 GC2 0.888 GC3 0.869 ĐNNV1 0.925 ĐNNV2 0.590 ĐNNV3 0.920 ĐNNV4 0.610 SPDV1 0.828 SPDV2 0.931 SPDV3 0.917 SPDV4 0.910 QC1 0.718 QC2 0.883 QC3 0.893 (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Kết quả ma trận xoay nhân tố chia thành 5 nhóm yếu tố chính như mơ hình và giả thuyết ban đầu. Hệ số tải nhân tố (factors loading) trong ma trận xoay các biến đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, cả 17 biến này đều đạt yêu cầu và sẽ được đưa vào mơ hình phân tích tương quan và hồi quy trong các bước tiếp theo.
Bảng 2.16: Kiểm tra KMO và Bartlett cho Marketing–Mix thu hút khách hàng
Chỉ số KMO xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố đại lượng Bartlett
Mơ hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Square 366.235
Bậc tự do (Df) 3
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Kết quả cho KMO = 0.638 lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1, Bartlett Sig =0.000 nhỏ hơn 0.05. Theo phương pháp “Principal Compoment Analysis” kết quả thống kê cho nhân tố Marketng – Mix thu hút khách hàng gôm thành 1 yếu tố giống giả thuyết ban đầu với phương sai trích là 65.024% cụ thể.
Bảng 2.17: Tổng số phương sai giải thích Tổng số phương sai giải thích Tổng số phương sai giải thích
Thành phần
Giá trị riêng ban đầu Tổng phương sai trích Tổng % Biến thiên
giải được % Tích luỹ Tổng
% Biến thiên
giải được % Tích luỹ
1 2.483 82.761 82.761 2.483 82.761 82.761
2 .441 14.714 97.475
3 .076 2.525 100.000
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Bảng 2.18: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc
Nhân 1 MKTM1 .953 MKTM2 .946 MKTM3 .825 (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Kết quả ma trận xoay nhân tố có 1 nhóm yếu tố chính như mơ hình và giả thuyết ban đầu. Hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay các biến đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, 6 biến này đều đạt yêu cầu sẽ đưa vào mơ hình phân tích tương quan và hồi qui trong các bước tiếp theo.
Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh. H2: Giá cả tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh.
H3: Đội ngũ nhân viên tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh. H4: Sản phẩm dịch vụ tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh.
H5: Quảng cáo tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh.
2.7.3 Phân tích hệ số tương quan:
Bảng 2.19: Phân tích hệ số tương quan Hệ số tương quan Hệ số tương quan Cơ sở vật chất Giá cả Đội ngũ nhân viên Sản phẩm dịch vụ Quảng cáo Cơ sở vật chất 1 .982** .000 -.004 .122 Giá cả .982** 1 .000 .000 .000
Đội ngũ nhân viên .000 .000 1 .000 .000
Sản phẩm dịch vụ -.004 .000 .000 1 .000
Quảng cáo .122 .000 .000 .000 1
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
*: tương quan ở mức ý nghĩa 0.01 (2- đuôi) ** : tương quan ở mức ý nghĩa 0.05 (2- đi)
Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình đó tương quan giữa biến Cơ sở vật chất và biến Giá cả là cao nhất 0.982 và thấp nhất là biến Sản phẩm/ dịch vụ là -0.04.
Biến Động lực có tương quan tuyến tính tới biến Trách nhiệm, Lương thưởng và Kiến thức lần lượt là 0.468, 0.456, 0.313. Như vậy, Động lực có sự tương quan mạnh với Trách nhiệm, Lương thưởng và Kiến thức . Điều này cho thấy nếu xét 3 thành phần này trong quan hệ độc lập không bị ảnh hưởng bởi các thành phần khác, khi Động lực gia tang thì kéo theo Trách nhiệm, Lương thưởng và Kiến thức bị ảnh hưởng và có xu hướng tang theo.
Biến Động lực có tương quan tuyến tính với biến Thơng tin, Quan hệ và Phản hồi lần lượt là 0.249, 0.168, 0.116. Cả 3 biến này đều có sự tương quan cùng chiều với biến Động lực nhưng mức độ tương quan có yếu hơn .
Các hệ số tương quan đều nằm trong khoảng -1<= r <= 1. Giá trị nhỏ nhất là -0.55 và lớn nhất là 0.468 đều hướng gần tới r=1. Chứng tỏ mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là khá chặt. Giá trị r=1 khi nó tương quan hồn tồn với chính nó, do đó hệ số tương quan nằm tren đường chéo đều bằng 1 và rõ
rang hệ số tương quan mang tính đối xứng nên lấy đường chéo là chuẩn ta có kết quả 2 nửa tam giác là đối xứng nhau qua đường chéo.
Mơ hình sẽ nghiên cứu sự ảnh hưởng của các biến độc lập (Cơ sở vật chất, giá cả, đội ngũ nhân viên, sản phẩm/dịch vụ, quảng cáo) tác động đến biến Cơ sở vật chất như thế nào. Các giả thuyết đều ước lượng tuyến tính, khơng chênh lệch và có phương sai bé nhất.
2.7.4 Phân tích hồi quy bội:
Bảng 2.20: Mơ hình hồi quy của hệ số Beta
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Ý nghĩa
Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số Beta Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
Hằng số 9.392E- 018 .010 .000 1.000 CSVC .982 .011 .982 93.246 .000 .982 .992 GC .000 .011 .000 -.017 .987 .000 -.001 ĐNNV -.004 .011 -.004 -.340 .735 -.004 -.028 SP/DV .122 .011 .122 11.579 .000 .122 .696 QC .005 .011 .005 .512 .610 .005 .043 (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với 5 biến độc lập là: Cở sở vật chất, giá cả, đội ngũ nhân viên, sản phẩm/ dịch vụ và quảng cáo. Giá trị của các yếu tố được dùng để phân tích hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện theo phương pháp chọn từng bước (Stepwise).
Với giả thuyết đã hiệu chỉnh cho mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
MKTM = + *[CSVC] + *[GC] + *[ĐNNV] + *[SPDV] + *[QC]
Kết quả cho ta thấy, hệ số Sig của cả 6 biến độc lập trên đều = 0,000 < 0,05 (Dựa vào bảng Coefficientsa ) nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H4, H5, đều không thể bác bỏ.
Nhận xét:
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Cơ sở vật chất có hệ số Beta cao nhất là 0.982, tiếp theo là nhân tố Sản phẩm/ dịch vụ có hệ số Beta là 0.122, hệ số Beta thấp nhất là –0.004 thuộc về nhân tố Đội ngũ nhân viên. Từ hệ số Beta dễ dàng nhận thấy cơ sở vật chất quyết định rất lớn đến chiến lược Marketing – Mix trong việc thu hút khách hàng của khách sạn. Chính cơ sở vật chất sẽ quyết định đến việc khách hàng có quay trở lại và sử dụng dịch vụ của khách sạn hay không.
Giá trị Sig. của các nhân tố này đều nhỏ hơn 0.05 nên chúng có ý nghĩa về mặt thống kê(trừ biến Cơ sở vật chất và Sản phẩm/ dịch vụ), có nghĩa các nhân tố này có ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix thu hút khách hàng của khách sạn.
Ngồi ra giá trị hồi qui chuẩn hố (Standardized Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Cụ thể:
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Cơ sở vật chất ảnh hưởng 18.8% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Giá cả ảnh hưởng 31.5% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Đội ngũ lao động ảnh hưởng 10.9 đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng 11.8% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B - Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Quảng cáo ảnh hưởng 14.5% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn continental Saigon.
Bảng 2.21: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Dự báo độ lệch Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Dự báo độ lệch
chuẩn Hệ số Durbin- Watson .992a .984 .983 .12851309 1.621 Dự đoán: (Hằng số), CSVC, GC, ĐNNV, SPDV, QC Biến phụ thuộc: MKTM (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Các giá trị biến độc lập được tính bằng cách tính trung bình các thang đo quan