CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp.
1.2.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịchvụ.Theo mơ hình SERVPERF thì:
Sựhài lịng vềchất lượngdịchvụ= Mứcđộcảmnhận
Bảng1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh
Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
1.Tin cậy 1. Tin cậy
2.Đáp ứng 2.Đáp ứng
3.Phương tiện hữu hình 3.Phương tiện hữu hình 4.Năng lực phục vụ 5.Tín nhiệm 6.Lịch sự 7.An tồn 4.Năng lực phục vụ 8.Tiếp cận 9.Thơng tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thơng
(Trích nguồn:Science & Technology Development, Vol 10, No.08 –2007)
Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phầnchấtlượngdịch vụ,bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay từ đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự,niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phụcvụ,các trang thiếtbị để thực hiệndịch vụ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Thang đoSERVQUAL cũng bao gồm25 biếnquan sátnhư sau:
Thành phần tin cậy
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếluôn thông báo cho khách hàng chính xác lúc nào dịch vụ được thựchiện.
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếluôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết.
Nhân viênchăm sóc khách hàng củaTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếphục vụ chu đáo với tất cả khách hàng của mình.
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng.
Khách hàng hài lịng với mức độ tin cậymà Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đem lại.
Thành phần đáp ứng
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcó nhiều kênh thơng tin, quảng báđếnkhách hàng.
Các sản phẩm và dịch vụ của Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcung cấp rất đa dạng.
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếthực hiện dịch vụ đúng yêu cầu của khách hàng ngay từ lần đầu tiên.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng được cung cấp miễn phí cho khách hàng.
Nhìn chung khách hàng cảm thấy hài lịng về mứcđộ đápứng nhu cầucủaBộ phận chăm sóc khách hàng củaTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Thành phần năng lực phục vụ
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcó thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng.
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcó kỹnăng giao tiếp tốt.
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcung cấpcho khách hàngđầy đủthông tin vềsảnphẩmvà dịchvụ.
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đủ kiến thức và chun mơnđểgiải đáp thắc mắc của khách hàng.
Nhìn chung khách hàng thấy hài lòng về năng lực phụcvụ của Bộ phận chăm sóc khách hàng củaTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Thành phần đồng cảm
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế quan tâm đến nhu cầu cá nhân củakhách hàng
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếhiểu được nhu cầu đặc biệt củakhách hàng.
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếbiết khách hàng thường xuyên và trung thành.
Các chương trình thăm hỏi, tặng quà trong các dịp lễ, tết, sinh nhật là phù hợp. Nhìn chung mức độ đồng cảm của khách hàngđối vớiBộ phận chăm sóc khách hàng củaTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcao.
Thành phần phương tiện hữu hình
Địa điểm giao dịch của Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếthuận tiện.
Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếluôn mặc đồng phục gọn gàng, lịchsự.
Cách bố trí quầy giao dịch tại Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếsạch sẽvà hợp lý.
Cơ sở vật chất tại Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếkhang trang, tiệnnghi.
Nhìn chung khách hàng thấy hài lòng về cơ sở vật chất hữu hình của Bộ phận chăm sóc khách hàng củaTrung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến q trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ của nhân viên cơng ty, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ như cách bày trí nơi giao dịch, cơng nghệ cơng ty sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm... Điều này nói lên một sự thật là, chất lượng dịch vụphụ thuộcvào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí cơng việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại khơng nằm ngồi mục đích nhằm đáp ứng tốt nhấtnhu cầu,sựkỳvọng của khách hàng.
1.2.3. Xây dựng thang đo trongmơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin sơ cấp. Thang đo sau khi được kiểm tra trước bởi một quản lý và năm nhân viên của Bộ phận chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, chúng sẽ được tiếp tục hiệu chỉnh thông qua điều tra thử 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiTrung tâm.