Phân tích SWOT Cơ hội (O)
O 1 O 2 O 3 O 4 Nguy cơ (T) T1 T2 T3 T4 Điểm mạnh (S) S1 S2 S3 Phối hợp S-O Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội Ph hối ợp S-T Sử dụng điểm mạnh để vượt qua mối đe dọa
S4 Điểm yếu (W) W1 W2 W3 W4 Phối hợp W-O Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Phối hợp W-T
Giảm thiểu các điểm yếu và tìm cách tránh mối đe d ọa
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gổm : xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm sốt chiến lược. Nó khơng chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong hình thành chiến lược kinh doanh nội địa, mà cịn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu khơng thể thiếu trong q trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghi ệp.
à phân tích các y
Như vậy, phân tích SWOT l ếu tố mơi trường bên ngồi mà doanh nghiệp phải đối mặt ( các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ của doanh nghiệp ( mặt mạnh, mặt yếu). Đây là một việc làm khó địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức, chi phí, khả năng thu thập, phân tích và sử lý thơng tin sao cho có hiệu quả nhất.
Doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua việc phân tích dữ liệu về thay đổi trong các mơi trường : kinh tế tài chính , chính trị , pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng chống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân cơng giá rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn về chính trị ở các
thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện và dây truyền sản xuất của doanh nghiệp trở lên lạc hậu.
Với việc phân tích mơi trường nội bộ của doanh nghiệp , các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp có thể các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh ( năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài năng, có cơng nghệ vượt trội, có thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc những nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh ng ệp. Đó có thể lhi à mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh…
Kết quả của q trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như : hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vơ hiệu hóa được những nguy cơ bên ngồi và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém mà của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược( là những mục tiêu chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi thông qua việc thực h ện một loạt các hành động cụ thể) i phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung củ thể hóa chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược là các cơ chế quản lý v ổ à t chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược.
Đi sâu vào trình bày về ma trận SWOT mà các doanh nghiệp thường sử dụng . Mơ hình phân tích SWOT là một cơng cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và
Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp ị, phát triển sản th phẩm và dịch vụ. Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngồi SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty. SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mơ hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngồi trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và cơng nghệ. Phân tích theo mơ hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn.
Mơ hình SWOT ra đời từ những năm 60 - 70 tại Viện nghiên c Stanford vứu ới quá trình tìm hiểu nguyên nhân thất bại trong việc lập kế hoạch của các công ty, tài trợ bởi 500 cơng ty lớn nhất thời đó. Nhóm nghiên cứu bao gồm Marion Dosher, Dr.Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart, Birger Lie. Khởi đầu năm 1949 từ công ty DuPont, chức danh giám đốc kế hoạch công ty (corporate planning manager), cho đến năm 1960, xuất hiện ở tất cả 500 công ty lớn nhất nước Mỹ.
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một ật tự lơ gíc dễ hiểu, dễ tr tr ình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, chẳng hạn một:
- Cơng ty (vị thế trên thị trường, độ tin cậy...), - Sản phẩm hay nhãn hi , ệu
- Đề xuất hay ý tưởng kinh doanh, - Phương pháp kinh doanh,
- Lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản phẩm mới...),
- Cơ hội sáp nhập hay mua lại, - Đối tác tiềm năng,
- Khả năng thay đổi nhà cung c ấp,
- Thuê ngồi hay gia cơng (outsourcing) một dịch vụ, một hoạt động hay một nguồn lực,
- Cơ hội đầu tư,
- Hơn nữa, SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh.
Chủ đề phân tích SWOT cần được mơ tả chính xác để những người khác có thể thực hiện tốt q trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích.
Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để ận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths t - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Cơng việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế
chứ khơng khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy khơng phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.
Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Cơng việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngồi. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình khơng thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có th àm tể l ốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự th ật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình ã đ biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi cơng nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động cua công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà sốt lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào khơng. Cũng có thể làm ngược lại, rà sốt các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những địi hỏi đặc thù về cơng việc, về sản phẩm hay ịch vụ có thay đổi g d ì khơng? Thay đổi cơng nghệ có nguy cơ gì với cơng ty hay khơng? Có vấn đề gì về nợ q hạn hay dịng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ cơng ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Mơ hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngồi (Opportunities và Threats) cơng ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:
Cơ cấu tổ chức. Nhân lực chủ chốt.
Khả năng sử dụng các nguồn lực. Kinh nghiệm đã có.
Hiệu quả hoạt động. Năng lực hoạt động. Danh tiếng thương hiệu. Thị phần.
Nguồn tài chính. Hợp đồng chính yếu.
Bản quyền và bí mật thương mại.
Các yếu tố bên ngồi cần được phân tích có thể là:
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh. Xu hướng thị trường. Nhà cung c ấp. Đối tác.
Thay đổi xã h ội. Cơng nghệ mới. Mơi truờng kinh tế.
Mơi trường chính trị và pháp lu ật.
Chất lượng phân tích của mơ hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thơng tin thu thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thơng tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn... SWOT cũng có phần ạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu h
hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thơng tin có thể bị gị ép vào vị trí khơng phù hợp với bản chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hịa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T do quan điểm của nhà phân tích.
Từ những phân tích cụ thể về nội dung, cách thức áp dụng các mơ hình, có thể nhận định rằng phân tích SWOT - với đầy đủ các lĩnh vực, yếu tố cũng như thơng tin mà nó sử dụng bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp - là một cơng cụ hữu ích và là m khâu khơng thột ể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, trong khn khổ phạm vi của luận văn này, tơi lựa chọn mơ hình phân tích SWOT để áp dụng vào việc hoạch định chiến lược cụ thể cho Công ty ổ phần Kết Cấu Kim L ại vC o à Lắp Máy Dầu Khí.
TĨM TẮT CHƯƠNG I
Trong Chương 1 tác giả đã trình bày khái quát lý luận về chiến lược, quản trị chiến lược. Tác gi ã a ra các khái niả đ đư ệm, vai trò, ý nghĩa của hoạch định chiến lược của công ty, ững vấn đề cơ bản để tiến hnh ành hoạch định chiến lược như: nội dung trình tự hoạch định chiến lược của doanh nghiệp, phân tích v ựa chọn các à l phương án chiến lược…v.v. nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh c a Công ty Củ ổ phần Kết Cấu Kim Loại và Lắp Máy Dầu Khí giai đoạn 2012-2016 trong những chương sau.
Trong công tác qu n lý chiả ến lược, các doanh nghi p cệ ần đặc bi t l u ý t i ệ ư ớ vi c phân tích các i u ki n môệ đ ề ệ i trường hoạt động c mình bao g m có 3 của ồ ấp độ: môi trường bên ngồi, mơi trường tác ngành và môi trường bên trong. Vi c phân ệ tích này có ý ngh vô cùng quan trĩa ọng ớ v i doanh nghi p nh m nh n di n các c ệ ằ ậ ệ ơ h và nguy c , c ng nh các i m mội ơ ũ ư đ ể ạnh v đ ểà i m yếu của doanh nghi p. ệ
Vi c hình thành các m c tiêu trong quá trình ho ch nh chiệ ụ ạ đị ến lược là m t ộ bước quan tr ng nh m xác nh cho doanh nghi ch c n ng nhi m v , ch tiêu dài ọ ằ đị ệp ứ ă ệ ụ ỉ h n và ng n h n. Các m c tiêu c n ph i có tính ch t dung hồạ ắ ạ ụ ầ ả ấ được các nguy n ệ v ng tráọ i ngược nhau c a cáủ c đối tượng h u quan.. i u này òi h i doanh nghi p ữ Đ ề đ ỏ ệ ph i không ng ng theo dõi và i u ch nh cho phù h m c tiêu ã ra. ả ừ đ ề ỉ ợp ụ đ đề
Việc lựa chọn chiến lược cho công ty sau khi hình thành mục tiêu là một trong những niệm vụ chính của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Kết quả của việc làm này được dựa trên các phân tích mơi trường kết hợp với việc tổng hợp các thơng tin có được ựa vd ào các cơng cụ, mơ hình phân tích chiến lược. Trong hoạch định chiến lược ủa Công ty Cổ phần Kết Cấu Kim Loại vc à Lắp Máy Dầu Khí ử dụng s mơ hình phân tích ma trận SWOT để làm căn cứ cho phân tích và hoạch định chiến lược ở chương sau.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ỦA C CÔNG TY CỔ PHẦN KẾT CẤU KIM LOẠI VÀ MÁY DẦU KHÍ
2.1 Giới thiệu Cơng ty m -Tẹ ổng Công ty Cổ phần Xây Lắp Dầu Khí Việt Nam 2.1.1 Q trình hình thành, phát tri ển
Tổng công ty Cổ phần Xây lắp Dầu khí Việt Nam (PVC) là thành viên của Tập đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam (PVN). Tổng công ty đang nỗ lực vươn lên trở thành một doanh nghiệp xây lắp chuyên ngành, chủ lực của PetroVietnam, có trình độ quản lý và cơng nghệ mang tầm quốc tế trong xây lắp chuyên ngành dầu khí và