Theo như chia sẻtừ phía ban giám đốc cơng ty, mơ hìnhđược xây dựng từnhững nghiên cứu về tình hình thị trường Nội Thất và các công ty khác cùng lĩnh vực hoạt động. Theo mơ hình trên thì cơng ty áp dụng phân phối trực tiếp, đội ngũ nhân viên tại công ty sẽ làm nhiệm vụ tương tác trực tiếp, và đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Điều này giúp công ty kiểm soát được chất lượng của sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng cũng như các dịch vụ liên quan kèm theo. Và bước đầu thì kênh phân phối hoạt động khá tốt, biểu hiện rõ qua sự tăng trưởng doanh thu. Cụthể, năm 2018 tăng 61,573 triệu tăng 317% so với năm 2017. Và năm 2019 cũng tăng trưởng rất tốt với mức tăng 168,664 triệu tương ứng tăng 208% so với năm 2018.
2.3.2 Quản lý kênh phân phối
Việc quản lý kênh phân phối trong hoạt động phân phối sản phẩm là hết sức quan trọng, nó quyết định sựthành cơng hay thất bại trên thị trường củacơng ty đó.
Tại Song Nguyễn đểquản lý lượng sản phẩm tiêu thụ, cũng như kênh phân phối thì vào cuối ngày, kế tốn sẽ báo số lượng hàng hóa tồn trong báo với bên kinh doanh để tư vấn cho khách hàng vềvấn đề tiếpứng nhanh hoặc đợi sau đó báo cáo ban giám đốc để nhập hàng. Đầu mỗi ngày, trưởng phòng bán hàng sẽ đưa thông tin tồn kho ngày đểnhân viên bán hàng biết và phân phối các mặt hàng.Và hàng hóa thường từ2– 5 ngày sẽ được cung cấp lại. Việc làm này nhằm đảm bảo cho hàng hóa ln có sẵn để cung cấp cho khách hàng và nhằm tránh được tình trạng khan hiếm hàng hóa.
2.3.3 Chính sách hỗtrợ tiêu thụsản phẩm
Mọi doanh nghiệp kinh doanh đều hướng đến mục tiêu là làm sao cho hàng hóa của mình tiêu thụmột cách nhanh nhất và mang lại hiệu quảkinh tếcao nhất. Tại Song Nguyễn có áp dụng những chính sách hỗtrợ nhằm có thể đẩy lượng tiêu thụhàng hóa tại cơng ty.
a) Chính sách thưởng doanh số
Để thúc đẩy thi đua giữa các nhân viên, đảm bảo sự công bằng trong công việc, cũng như tăng doanh thu của việc tiêu thụ. Công ty tiến hành thưởng 1,5% cho doanh
số của cá nhân có thành tích bán xuất sắc nhất. Điều này cổ động rất nhiều trong tinh thần nhân viên.
b) Chính sách hậu mãi
Sau mỗi đơn hàng, cơng ty tiến hành gọi để khảo sát mức độ hài lòng, ghi nhận và giải quyết phản hồi cho khách hàng. Tiếp nhận xửlý bảo hành cho khách hàng nếu có sai sót trong sản phẩm.
c) Chính sách hỗtrợcho các khách hàng lớn
Cơng ty thường xun có các chương trình chăm sóc dành cho khách hàng lớn như: thưởng chiết khấu khi sử dụng nhiều sản phẩm; tặng phiếu mua hàng; tích điểm đổi quà; bốc thăm trúng thưởng; tặng quà vào ngày sinh nhật,….
2.3.4. Thị trường mục tiêu
Bảng 2.5 Tình hình biến động doanh thu theo khu vực của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn qua 3 năm (2017 –2019)
ĐVT: triệu đồng Địa bàn tiêu thụ Thời gian So sánh 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Doanh số +/- % +/- % TP,Huế 12,25 59,95 162,29 47,70 3,89 102,34 1,71 Huyện, thị xã 7,19 21,06 87,39 13,87 1,93 66,32 3,15 Tổng 19,45 810,19 249,68 61,57 3,17 168,66 2,08
(Nguồn: Phòng kếtốn cơng ty)
Chiến lược của công ty tập trung ở khu vực thành phố Huế để đáp ứng nhanh chóng, kếtiếp là mở rộng ra tồn tỉnh, cuối cùng mở rộng ra thị trường nội địa và thị trường thếgiới. Có thểdễdàng thấy được từbảng sốliệu, doanh thu tiêu thụcủa công ty ở địa bàn thành phố luôn chiếm tỷ lệ cao hơn so với khu vực khác, qua 3 năm vẫn duy trì mức > 63% doanh thu. Năm 2017 chiếm 63% tổng doanh thu, tăng lên thành 74%ở năm 2018 và giảm xuống mức 65%ở năm 2019. Từsốliệu nhận thấy, công ty
hiện tại không chỉ nhậnđược sựbiết đến của các khách hàng trong khu vực thành phố mà còn lan ra cảkhu vực nội địa. Với việc đa dạng sản phẩm, chú trọng cá nhân trong thiết kế, tận tình trong đội ngũ đã làm nên Song Nguyễn ngày hôm nay được nhiều người biết đến hơn. Với các sản phẩm cố định giới thiệu cho khách hàng như sau:
Bảng 2.6 Các mặt hàng kinh doanh của công ty
Loại Sản phẩm chi tiết
Nội thất gia dụng
Thiết bịnhà bếp
Bếp từLorca Bếp điện từLorca Máy hút mùi Lorca
Phụkiện tủbếp Garis
Giá đểxoong nồi bát đũa Giá đểgia vị, dao thớt Phụkiện tủbếp trên Phụkiện gác tủbếp Thùng gạo–Thùng rác Tủ đồkhơ Nội thất gia đình Trang trí phịng ngủ Giường ngủ Tủáo Bàn trang điểm Phòng khách Ghếgấp Bàn dài Nội thất văn phòng Ghế văn phòng Ghếphòng họp Ghếxoay Ghếgấp inox Bàn văn phòng Bàn họp chân sắt Bàn lê thẳng giảm chấn Bàn lê cong giảm chấn Bàn làm việc dài
(Nguồn: Trang web công ty)
Trên đây là các sản phẩm được công bố trên website, nhân viên sẽ tư vấn khách hàng dựa trên các sản phẩm trên vì cơng ty nhập vềvà tồn kho các sản phẩm ở trên. Tuy nhiên các nhân viên sẽgiới thiệu khách hàng hướng tới dạng thiết kếnội thất cho cả căn nhà, sau thời gian bàn bạc thì nhân viên sẽ đem những ý tưởng hoặc những mong muốn của khách hàng cho phòng thiết kế, tạo thành các bản vẽcho bên sản xuất tiến hàng sản xuất hay nhập các thiết bị về. Bằng việc này cơng ty giảm tối đa chi phí cho hàng tồn kho mà lại đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho khách hàng. Dưới đây là giao diện website của công ty, cho phép công ty thực hiện được những định hướng đưa ra.
Hình 2.3 Giao diện website của cơng ty
2.4 Đánh giá tình hình tiêu thụcủa cơng ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn2.4.1. Kết quảnghiên cứu định tính 2.4.1. Kết quảnghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn bảng hỏi phi cấu trúc để nhận lại các ý kiến từ Giám đốc, Trưởng phịng kinh doanh và Kếtốn. Tác giả đã thu thập được một vài thông tin phục vụcho bài nghiên cứu, cụthể:
- Có những hình dung thực tế hơn về hoạt động của công ty, cụthểcông ty hoạt động dưới hình thức thương mại (Mua đi bán lại), tuy nhiên trên thực tế công ty vừa sản xuất các thiết bị nội thất, bàn ghế và thi công cho khách hàng. Bên cạnh đó, cơng ty cũng tồn kho các sản phẩm như bếp, vật liệu thi cơng cơng trình, máy hút mùi,… phục vụcho hoạt động kinh doanh.
- Xác định được sản phẩm chủ lực của công ty là chuyên về sản xuất gỗ công nghiệp.
- Xác định được nhu cầu của khách hàng đối với nhóm sản phẩm, những mong muốn của khách hàng mà cơng ty có thể đáp ứng (Độbền, nhẹ, tính thẩm mỹ, tính phù hợp với cơng trình của khách).
- Nhận biết được thị trường Thành phốHuếlà thị trường mục tiêu, đối thủchính của cơng ty và những khát vọng vươn xa đến thị trường quốc tế trong tương lai.
- Từnhững chia sẻ và khảo sát tại phịng kinh doanh, có được chân dung khách hàng về độ tuổi (28-40 tuổi), về xu hướng (hiện đại, chi phí rẻ, đa dạng mẫu mã), mức độ sẵn lịng chi trả cho sản phẩm cũng như những nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn. Qua đó có các chiến lược quảng cáo, xúc tiến và chăm sóc phù hợp hơn.
- Hiểu được các nhân tố tác động tới hiệu quảcủa việc tiêu thụ như: Giá cả, Chi phí, Sản phẩm, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Đội ngũ nhân viên, Phương thức thanh tốn, Cơng nợ hay giao hàng,…Các chiều hướng tác động của chúng tới doanh nghiệp và những bước đi học hỏi đón đầu từ các doanh nghiệp khác như thếnào.
- Thơng qua việc điều tra biết được tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty, cổ đơng gồm những ai, tác động tới công ty như thế nào. Làm rõ được tình hình hoạt động, tiêu thụ từ phía cơng ty. Biết được những cách thức xây dựng hệ thống và tìm kiếm khách hàng tại cơng ty.
Từ bảng hỏi định tính, có được cái nhìn chung về doanh nghiệp, về thị trường. Bắt tay vào việc phân tích, thấu hiểu hơn về các con số hiển thị trong các báo cáo để biết rằng những năm vừa qua, doanh nghiệp kinh doanh lời lỗ, chi phí và nguồn lực của doanh nghiệp ra làm sao. Mở rộng tìm hiểu lại từ phía khách hàng đểcó cái nhìn khách quan và đáng tin cậy.
2.4.2. Đặc trưngchung vềmẫu khảo sát
Bảng 2.7 Thống kê kênh tiếp cận của khách hàng
Thuộc tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Thống kê giới tính khách hàng Nam 93 77,5 Nữ 27 22,5 Thống kê độ tuổi khách hàng Dưới 28 35 29,2 Từ 28- 35 33 27,5 Từ 36- 55 26 21,7 Trên 55 26 21,7 Thống kê nghề nghiệp khách hàng
Kinh doanh bn bán 34 28,3
Hành chính văn phịng 28 23,3
Cán bộ công nhân viên chức 27 22,5
Thống kê thu nhập cá nhân khách hàng
Dưới 4 triệu 33 27,5
Từ 4 đến 8 triệu 29 24,2
Từ 8 đến 12 triệu 33 27,5
Trên 12 triệu 25 20,8
Thống kê kênh tiếp cận khách hàng
Facebook 42 22,8
Website 35 19,0
Bạn bè người thân 43 23,4
Thống kê lý do lựa chọn sản phẩm
Mẫu mãđẹp 42 35,0
Giá cả phải chăng 25 20,8
Thương hiệu 3 2,5
Nhân viên tận tình 4 3,3
Chương trình khuyến mãi 46 38,3
Thống kê số lần sử dụng sản phẩm
1 61 50,8
Từ 2 lần trở lên 59 49,2
VềGiới tính
Hình 2.4 Thống kê giới tính
(Nguồn: Kết quảtác giảxửlý SPSS)
Trong quá trình điều tra, với tổng số phiếu là 120 thì có 93 khách hàng là nam chiếm 77,5%, 27 khách hàng nữ chiếm 22,5%. Thực tế, người ta thường hay quan niệm “Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm”, việc xem xét lựa chọn sẽtùy thuộc vào ý kiến của 2 vợ chồng hoặc người chủ văn phòng, tuy nhiên người quyết định và thơng tin lưu giữlại từphía cơng ty sẽ là người đàn ơng.
Về Độtuổi
Hình 2.5 Thống kê độtuổi
(Nguồn: Kết quảtác giảxửlý SPSS)
Độ tuổi
Nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang định vị là 28-55 tuổi, Tuy nhiên, theo khảo sát thì nhóm khách hàng dưới 28 tuổi lại chiếm tỷlệcao nhất 29,2 % và kếtiếp là 27,5% với nhóm khách từ28-35 tuổi, Và cuối cùng là nhóm từ36 –55 tuổi và trên 55 đều có mức 21,7%, Điều này có thểlý giải bằng việc Song Nguyễn luôn chú trọng tới những thiết kế độc đáo mới lạ và không kém phần sang trọng, phù hợp với mọi kiểu hình nhàở, chung cư văn phịng,… đặc biệt càng thu hút người trẻ.
VềThu nhập
Hình 2.6 Thống kê thu nhập
(Nguồn: Sốliệu xửlý SPSS từkết quảkhảo sát khách hàng)
Trong tổng số 120 khách hàng được khảo sát, khách hàng có thu nhập 8-12 triệu và dưới 4 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 27,5%, thấp nhất là nhóm khách hàng có thu nhập trên 12 triệu chiếm 25 người tương ứng với 20,8%, cịn lại là 29 khách hàng có thu nhập từ4– 8 triệu chiếm 24,2%. Do mức thu nhập khác nhau nên đánh giá của họvềcác yếu tố như chất lượng, giá cảcũng khác nhau.
Thu nhập
Dưới 4 triệu Từ 4 đến 8 triệu Từ 8 đến 12 triệu Trên 12 triệu
VềKênh tiếp cận
Hình 2.7 Thống kê kênh tiếp cận
(Nguồn: Kết quảtác giảxửlý SPSS)
Trong 120 mẫu nghiên cứu thì kênh tiếp cận cao nhất là bạn bè người thân chiếm tỷlệ 23,4%, kếtiếp là kênh Facebook với lượng tiếp cận 42 người, chiếm 22,8%, cuối cùng là website với tỷlệ19%.
VềLý do lựa chọn sản phẩm
Hình 2.8 Thống kê lý do lựa chọn sản phẩm
(Nguồn: Kết quảtác giảxửlý SPSS)
Trong 120 mẫu điều tra, phần lớn lý do khách hàng lựa chọn sửdụng là chương trình khuyến mãi và mẫu mã sản phẩm với tỷlệ 38,3% và 35%. Chúng chiếm tới hơn
Kênh tiếp cận
Facebook Website Bạn bè người thân
Lý do lựa chọn sản phẩm
Mẫu mã đẹp Giá cả phải chăng Thương hiệu Nhân viên tận tình Chương trình khuyến mãi
70% thể hiện việc xuất hiện các chương trình khuyến mãi tạo thêm các lợi ích, giúp khách hàng tìm đến Song Nguyễn. Và vì mới thành lập nên thương hiệu chưa được định hình rõ nét trong tâm trí khách vì thế lý do lựa chọn vì thương hiệu có tỷlệthấp nhất, chiếm 2,5%, kế tiếp là nhân viên tại đây với tỷlệ3,3%, cuối cùng là giá cả sản phẩm được 25 khách hàng lựa chọn là nguyên nhân dẫn đến hành động mua chiếm tỷ lệ20,8%.
VềSốlần mua hàng
Hình 2.9 Thống kê sốlần mua hàng
(Nguồn: Kết quảtác giảxửlý SPSS)
Trong 120 mẫu nghiên cứu hầu hết khách hàng chỉ mới sử dụng sản phẩm tại cơng ty 1 lần với tỷlệ50,8%. Cịn lại là nhóm khách hàng đã mua hàng tại công ty và quay trở lại với tỷlệ 49,2%. Với gần 50% số lượng khách hàng điều tra quay trở lại, nó thểhiện được sựhài lịng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụtại cơng ty, đó cũng chính là dấu hiệu hứng khởi cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, tăng lượt mua và tăng nhóm khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần có chính sách quan tâm khách hàng sau mua, đểcó thể duy trì nhóm khách hàng, tăng doanh số và có thể tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp.
Số lần sử dụng
2.4.3 Kiểm tra độtin cậy của thang đo
Nhằm tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, từ đó cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu, tiến hành đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’Alpha.
Thang đo mà tác giảsửdụng gồm 5 thành phần chính:
- Mẫu mã và chất lượng sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát - Giá cảsản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát
- Hoạt động phân phối hàng hóa đượcđo lường bằng 6 biến quan sát - Chất lượng đội ngũ nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát - Chính sách xúc tiến sản phẩmđược đo lường bằng 5 biến quan sát
Các biến có độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’Alpha ≥0,6
Bảng 2.8 Kết quảphân tích hệsố Cronbach’s Alpha chobiến“Đánh giá hiệu quả tiêu thụsản phẩm”
Hiệu quả tiêu thụ
Cronbach's Alpha Số biếnphân tích
0.778 3
Trung bình thang đo nếu
bỏbiến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
HQ1 6.67 2.006 0,703 0,632
HQ2 6.40 3.150 0,607 0,713
HQ3 6.43 3.441 0,609 0,728
Hệsố Cronbach’Alpha của nhân tốHiệu quảtiêu thụsản phẩm là 0.778 và tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều > 0.3. Vì vậy thang đo này đáng tin cậy và phù hợp đểphân tích.
Bảng 2.9: Đánh giá độtin cậy của thang đo trước khi đưa vào kiểm định
BiếnQS
Trung bình thangđonếu bỏ
biến
Phương sai thang đo
nếubỏ biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu bỏ biến đó
Giá cả sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0,806)
GC1 15,75 4,710 0,801 0,712
GC2 15,46 6,032 0,779 0,701
GC3 15,17 8,560 0,500 0,796
GC4 15,02 8,571 0,572 0,785
GC5 15,11 8,702 0,479 0,801
Hoạt động phân phối hàng hóa(Cronbach’s Alpha = 0,84)
PP1 18,71 9,385 0,651 0,817 PP2 18,47 10,184 0,788 0,779 PP3 18,23 11,256 0,626 0,813 PP4 18,20 11,489 0,579 0,822 PP5 18,13 12,083 0,546 0,828 PP6 18,18 12,011 0,578 0,823
Chất lượng đội ngũ nhân viên(Cronbach’s Alpha = 0,788)
NV1 15,43 5,155 0,730 0,709
NV2 15,16 7,025 0,749 0,688
NV3 14,92 8,356 ,0,546 0,758
NV5 14,92 9,330 0,352 0,806
Chính sách xúc tiến sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0,689)
XT1 12,57 2,500 ,614 ,556
XT2 12,47 2,638 ,756 ,470
XT3 12,09 3,983 ,365 ,670
XT4 12,24 4,739 ,232 ,710
XT5 12,00 3,849 ,321 ,689
Mẫu mã và chất lượng sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0,728)