PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing online của công ty
2.3.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng
Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến công ty TNHH MTV Philip Entertainment: 0 20 40 60 80 100 120
Website Facebook Email Youtube Bạn bè giới
thiệu Rạp chiếuphim Khác
Có Khơng
Biểu đồ2.1: Nguồn thơng tin khách hàng biết đến công ty
Từ số liệu trên ta có thể thấy được, hầu hết khách hàng biết công ty thông qua các trang mạng xã hội. Biết nhiều nhất thông qua kênh Facebook với 86 phiếu, kế tiếp theo đó chính là website với 54 phiếu, Youtube với 46 phiếu, bạn bè giới thiệu 35 phiếu, Email 28 phiếu và cuối cùng là nguồn thông tin khác với 18 phiếu.
Khung thời gian tìm kiến thơng tin của khách hàng
Bảng 2.6: Khung giờtìm kiếm thơng tin của khách hàng
Tiêu chí Số lượng (120) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Từ7 - 11 giờ 28 23.3 23.3 Từ11 - 13 giờ 39 32.5 55.8 Từ13 - 17 giờ 30 25.0 80.8 Từ17 - 21 giờ 17 14.2 95.0 Khung giờkhác 6 5.0 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào kết quả điều tra, số lượng khách hàng được khảo sát họ thường tìm kiếm thơng tin vào những khoảng không gian rảnh rỗi. Khung giờ tìm kiếm thơng tin cao nhất là “Từ 11 –13 giờ” với 39 phiếu trên tổng số 120 phiếu chiếm 32.5%; tiếp đó là khung giờ “Từ 13 – 17 giờ” chiếm 25,0%, khung giờ “Từ 7 –11 giờ” chiếm 28%, và khung giờ “Từ 17 – 21 giờ” với 17 phiếu và đối với các khung giờ khác chiếm 5,0% trên tổng số120 phiếu đánh giá.
Nội dung, thông tin khách hàng thường tìm kiếm
Nội dung và thơng tin khách hàng thường tìm kiếm của cơng ty chủyếu đó chính là xem giá gói các dịch vụ (43.3%), bên cạch đó cịn tìm hiểu vềthơng tin vềlĩnh vực hoạt động của cơng ty (28%), ngồi ra là một số thông tin khác như: Hình ảnh video, đọc các bình luận hay các bài đăng được chia sẻ.
Bảng2.7: Nội dung và thông tin khách hàng thường tìm kiếmTiêu chí Tiêu chí Số lượng (120) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%)
Tìm hiểu về thông tin về các lĩnh vực hoạt động
của công ty 28 23.3 23.3
Xem giá gói của các dịch vụ 52 43.3 66.7
Xem các hìnhảnh, video của cơng ty 14 11.7 78.3
Chia sẻ các bài đăng 6 5.0 83.3
Đọc các bình luận của khách hàng đã sửdụng dịch
vụ 20 16.7 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha
Đánh giá độtin cậy từng biến bằng Cronbach’s Alpha, phải thực hiện nó đầu tiên để loại bỏ những biến không liên quan, các biến tương quan biến tổng <0,3 thì sẽ bị loại. Theo nhiều nhà nghiên cứu:
Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: hệsố tương quan cao.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ0.7 đến 0.8: chấp nhận được.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ0.6 đến 0.7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Thang đó có hệsố Crobach’s Alpha đạt 0.815; nằm ở mức đó lường tốt, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đó lường trong thang đó sau khi được đánh giá Crobach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích khám phá tiếp theo.
Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đocủa facebook
Crobach’s Alpha 0.815
Biến quan sát Tương quan biến tổng
(Corrected Item
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if
Total Correlation) Item Deleted)
Thông tin sản phẩm, dịch vụ trên
Facebook cụthể, đơn giản, dễhiểu 0.634 0.769
Các thông tin đồng nhất trên tất cả
các phương tiện truyền thông 0.683 0.745 Hình ảnh đi kèm phù hợp và thu
hút người xem 0.612 0.779
Nội dung bài viết hay và được cập
nhật thường xuyên 0.614 0.778
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Tư vấn trực tuyến
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đocủa tư vấn trực tuyến
Crobach’s Alpha 0.782
Biến quan sát
Tương quan biến tổng (Corrected Item Total
Correlation)
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if
Item Deleted)
Nhân viên tư vấn trực tuyến trả
lời nhanh chóng và dễhiểu 0.646
0.697
Nhân viên tư vấn cung cấp
thông tin đầy đủ, chính xác 0.522 0.762 Nhân viên tư vấn rất lịch sự, nhẹ
nhàng và nhiệt tình 0.550 0.748
Cách thức tư vấn trực tuyến rất
thuận tiện 0.637 0.705
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Thang đó có hệ số Crobach’s Alpha đạt 0,782, nằm ở mức đó lường tốt, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đó lường trong thang đó sau khi được đánh giá Crobach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích khám phá tiếp theo
Youtube
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đocủa youtube
Crobach’s Alpha 0,770
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
(Corrected Item Total Correlation)
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if
Item Deleted)
Kênh youtube của cơng ty được thiết
kế đẹp, hấp dẫn có logo riêng 0.558
0.722
Các video của công ty đa dạng nội
dung, xu hướng 0.564 0.719
Kênh Youtube hoàn toàn miễn phí
và tơi có thể thư giãn thơngqua đây 0.547 0.728
Thơng qua kênh Youtube tơi có thể khám phá thêm được nhiều kiến thức, văn hóa
0.617 0.690
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Thang đó có hệ số Crobach’s Alpha đạt 0.770; nằm ở mức đó lường tốt, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đó lường trong thang đó sau khi được đánh giá Crobach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích khám phá tiếp theo.
Thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.787; nằm ở mức đó lường tốt, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó, các biến đó lường trong thang đó sau khi được đánh giá Cronbach’s Alpha đều được sửdụng trong phân tích khám phá tiếp theo.
Bảng 2.11: Kiểm định độtin cậy thang đocủa email
Crobach’s Alpha 0.787
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
(Corrected Item Total Correlation)
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thường xuyên gửi email để thực hiện các chương trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng
0.613 0.725
Thường gửi thư chúc mừng khách hàng trong những dịp đặc biệt như sinh nhật, ngày lễTết…
0.643 0.710
Phản hồi và giải quyết những thắc mắc, vấn đề của khách hàng nhanh chóng
0.587 0.739
Cơng ty bảo mật thơng tin khách hàng
cao 0.537 0.764
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020
Đánh giá hiệu quảMarketing online
Thang đó có hệ số Crobach’s Alpha đạt 0,751, nằm ở mức đó lường tốt, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đó lường trong thang đó sau khi được đánh giá Crobach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Bảng 2.12: Kiểm định độtin cậy thang đocủa biến phụthuộc–Marketing online hiệu quả
Crobach’s Alpha 0.751
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
(Corrected Item Total Correlation)
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if
Item Deleted)
Anh/Chị Thường xuyên theo dõi
fanpage, youtube, kiểm tra email 0.579 0.678
Anh/Chị thường xuyên cập nhật các dịch vụ mới, cũng như sản phẩm mới của công ty
0.596 0.651
Anh/Chị thường xuyên tương tác, chia sẻ các bài đăng của Facebook, Youtube
0.577 0.671
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020
2.3.3. Nhân tố khám phá EFA
Đểphân tích nhân tốkhám phá EFA phải đảm bảo các yếu tốsau: - Hệsốtruyền tải (Factor loading) > 0,5
- HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5≤ KMO ≤1 - Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%
- TrịsốEigenvalue≥ 1 (Gerbing& Anderson, 1998)
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tốcần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữliệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.722
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 608.955
Df 120
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng trên ta thấy, hệsố KMO bằng 0,722 (0,5 < 0,722 < 1), kiểm định Bartlett’s có giá trịsig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sởdữliệu này là hồn tồn phù hợp với phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 FACEBOOK2 0.827 FACEBOOK1 0.800 FACEBOOK3 0.789 FACEBOOK4 0.774 EMAIL2 0.812 EMAIL1 0.796 EMAIL3 0.766 EMAIL4 0.734 TVTT1 0.826 TVTT4 0.819 TVTT3 0.746 TVTT2 0.713 YOUTUBE4 0.801 YOUTUBE2 0.762 YOUTUBE1 0.751 YOUTUBE3 0.738
Eigenvalue 3.041 2.540 2.440 2.023
Cumulative % 19.006 34.884 50.136 62.779
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 16 biến quan sát trong 4 biến độc lậpảnh hưởng vào hoạt động truyền thông Marketing online ta thấy phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 16, được rút trích lại cịn 4 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0.5 nên không loại bỏbiến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 62.779 > 50%, giái trị Eigenvalue của tất cảcác nhân tốlớn hơn 1 do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Nhân tố 1 gồm: FACEBOOK1 “Thông tin sản phẩm, dịch vụ trên Facebook cụ thể, đơn giản, dễhiểu”, FACEBOO2 “Các thông tin đồng nhất trên tất cả các phương tiện truyền thơng”, FACEBOOK3 “Hình ảnh đi kèm phù hợp và thu hút người xem”, FACEBOOK4 “Nội dung bài viết hay và được cập nhật thường xuyên” đặt tên nhân tố này là Facebook bởi đây là một trong số những kênh để đánh giá hiệu quả truyền thông online
Nhân tố 2: TVTT1 “Nhân viên tư vấn trực tuyến trảlời nhanh chóng và dễhiểu”, TVTT2 “Nhân viên tư vấn cung cấp thơng tin đầy đủ, chính xác”, TVTT3 “Nhân viên tư vấn rất lịch sự, nhẹ nhàng và nhiệt tình”, TVTT4 “Cách thức tư vấn trực tuyến rất thuận tiện” đặt tên nhân tố này là Tư vấn trực tuyến bởi đây là một trong số những phương tiện tư vấn cho khách hàng qua các kênh truyền thông Marketing online
Nhân tố 3: YOUTUBE1 “Kênh youtube của công ty được thiết kế đẹp, hấp dẫn có logo riêng”, YOUTUBE2 “Các video của công ty đa dạng nội dung, xu hướng”, YOUTUBE3 “Kênh Youtube hoàn toàn miễn phí và tơi có thể thư giãn thông qua đây”, YOUTUBE4 “Thông qua kênh Youtube tơi có thể khám phá thêm được nhiều kiến thức, văn hóa” đặt tên nhân tốnày là Youtube bởi đây là một trong sốnhững kênh để đánh giá hiệu quảtruyền thông online
Nhân tố 4: EMAIL1 “Thường xuyên gửi email để thực hiện các chương trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng”, EMAIL2 “Thường gửi thư chúc mừng khách hàng trong những dịp đặc biệt như sinh nhật, ngày lễ Tết…”, EMAIL3 “Phản hồi và giải quyết những thắc mắc, vấn đề của khách hàng nhanh chóng”, EMAIL 4 “Cơng ty bảo mật thông tin khách hàng cao” đặt tên nhân tố này là Email bởi đây là một trong sốnhững kênh để đánh giá hiệu quảtruyền thông online
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Bảng 2.15: Kiểmđịnh KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.693 Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 83.733
Df 3
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Cũng như kiểm định cácnhân tố khám phá của biến độc lập, dựa trên kết quả chạy số liệu trên cho thấy chỉ số KMO là 0,693 (0,5 < 0,693 <1) và kiểm định Bartlett’s Test chogiá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữliệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.16: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Sựhài lịng Hệsốtải
HQMT2 0.828
HQMT1 0.816
HQMT3 0.814
Cumulative % 67.115
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđềxuất từ trước, nhằm mục đíchphân tích hiệu quảtruyền thơng của cơng ty Philip Entertainment. Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là62.115> 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Nhận xét: Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có gì thayđổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình
2.3.4. Phân tích hồi quy
2.3.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson
HQMT FACEBOOK TVTT YOUTUBE EMAIL
Tương quan Pearson 1,000 0.525 0.328 0.419 0.305
Sig.(2-tailed 0.000 0.000 0.000 0.000
N 120 120 120 120 120
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy:
Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0.05 cho thấy sự tương quan cóý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 4 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0.5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Hiệu quả Marketing online”.
2.3.4.2. Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Hiệu quả Marketing online”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự hài lòng của khách hàng.
Biến phụ thuộc là “Hiệu quả Marketing online” – HQMT và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 4 biến: “Facebook” – FACEBOOK, “Tư vấn trực tuyên” – TVTT, “Youtube” – YOUTUBE, “Email” – EMAIL, với các hệ số Bê– ta tương ứng lần lượt làβ1, β2, β3, β4.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
HQMT= β0 + β1FACEBOOK+ β2TVTT+ β3YOUTUBE+ β4EMAIL + ei Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau:
Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốchuẩn hóa T Sig. VIF B Độlệch chuẩn Beta Hằng số 0.766 0.267 2.864 0.005 FACEBOOK 0.262 0.037 0.415 7.053 0.000 1.038 TVTT 0.184 0.038 0.308 4.893 0.000 1.004 YOUTUBE 0.211 0.041 0.328 5.155 0.000 1.029 EMAIL 0.153 0.041 0.237 3.759 0.000 1.013
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: FACEBOOK, TVTT, YOUTUBE, EMAIL đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
HQMT =0.766 + 0.415FACEBOOK + 0.308TVTT + 0.328YOUTUBE + 0.237EMAIL + ei
Theo phương trình hồi qui thì mức độ “FACEBOOK” với hệsốhồi quy 0.415 có ảnh hưởng. Tiếp đến là “YOUTUBE” với hệ số hồi quy bằng 0.328; tiếp theo là “TVTT”với hệsốhồi quy bằng 0.308 và cuối cùng là mức độ “EMAIL” với hệsốhồi quy tương ứng là 0.237.
2.3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.19:Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin - Watson 1 0.740 0.547 0.532 0.367 1.955
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mơ hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,532 tức là: độ phù hợp của mơ hình là 53.2%. Hay nói cách khác, 53.2% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Hiệu quả Marketing” được giải thích bởi 4 nhân tố. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,532 ( > 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.
Bảng 2.20: Kiểm định độphù hợp của mơ hình ANOVAANOVA ANOVA Model Sum of Squares Df