PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.1.3.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM
Mơ hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sựphát triển từ lý thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận cộng nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính:
Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là biến thí nghiệm trước đây: Đây
là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ các biến bên ngồi đó là sự
đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một cơng việc cụthể.
Nhận thức tính dễsửdụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng vềsựhữu ích và dễsửdụng.
TAM được xem là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trọng việc nghiên cứu việc
chấp nhận và sửdụng một cơng nghệ trong đó có Internet.
Hình 1.7: Mơ hình TAM
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được mơ phỏng từ mơ hình TRA, được
công nhận rộng rãi và được xem là mơ hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sựchấp nhận thông tin của người sửdụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tốnhận thức sựhữu ích và nhận thức tính dễsửdụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từnhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
Mơ hình TAM đã chứng minh được ý nghĩa thực tiễn của nó trong các nghiên cứu khoa họcởViệt nam:
Trong đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
(ONLINE SHOPPING) của người tiêu dùng, của tác giả TừThị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á đã rút ra được Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng
mạnh mẽbởi: Lợi ích tiêu dùng cảm nhận, khả năng sửdụng, sự tin tưởng cảm nhận, chuẩn chủ quan (lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủquan được tác giả đưa
vào). Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự
Tiếp đến là đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử
dụng dịch vụMOBILE BANKING của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng, của tác giảHuỳnh Thị Ngọc Anh, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc
kết được có 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sửdụng dịch vụ Mobile
Banking: Kỳvọng,ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự tin tưởng và kỳvọng hiệu quả.
Đề tài: Tác động của giá cả, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, của tác giả Hồ Huy Tựu, Đại học Kinh Tế Nha Trang đã cho thấy sựthỏa mãn tương quan dương với chất
lượng cảm nhận và giá cả, nhưng cảm nhận chất lượng đóng vai trị chính giải thích
sự thỏa mãn của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trị thứ yếu. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng và sau đó là giá cả.
Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng, của tác giả Lê Thanh Hồng, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết ra nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng là nhận thức
sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.Trong đó, nhận thức sựhữu ích, nhận thức tính dễsửdụng có tác động thuận chiều với ý định đặt phòng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động
ngược chiều với ý định đặt phịng. Khơng có sựkhác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định đặt phòng khách sạn trực tuyến giữa những người có giới tính và độ tuổi khác nhau.
Trong đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Mai Anh, đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã đúc kết các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử bao gồm: nhận thức vềsựhữu ích về kinh tế và quy trình mua, nhận thức hữu ích liên quan đến sản phẩm, nhận thức tính sử dụng, nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến, nhận thức liên quan đến sản phẩm và nhận thức tính thuận tiện trong thanh tốn. Trong đó theo kết quảnghiên cứu, hai yếu tốnhận thức hữu ích (quy trình mua và sản phẩm) và tính thuận tiện trong thanh tốn có ảnh hưởng lớn nhất đến thái
Mơ hình nghiên cứuở nước ngồi:
Mơ hình nghiên cứu về viễn thông là Ý định hành vi hướng tới dử dụng công nghệ 3G của tác giả Sona Mardikyan, Betul Besiriglu và Gozde uzmaya Đại học
Bogazici, Instabul, ThổNhĩ Kỳcũng đã kết hợp việc sửdụng các yếu tốtrong mơ hình TAM cùng với việc bổ sung thêm các yếu tố khác như: giá cả, cảm nhận chất lượng
dịch vụ, sự đa dạng của dịch vụ 3G,ảnh hưởng xã hội để phân tích yếu tố ảnh hưởng
đến ý định hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sựnhận thức dễ sử dụng, chất lượng và giá cảdịch vụ là những yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định hành vi hướng tới việc sửdụng công nghê 3GởThổNhĩ Kỳ.
Trong nghiên cứu Những nhân tốquyết định ảnh hưởng đến sựchấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia của hai tác giả Mohammad Ismail (Đại học
Teknologi MARA, Malaysia) và Razli Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho biết hai
yếu tố thái độvà tiêu chuẩn chủ quan là những yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định sử
dụng mobile marketing của giới trẻ, trong đó các yếu tốnhận thức dễsửdụng và nhận thức hữu ích là một trong những yếu tố có tác động trực tiếp đến thái độ qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định sửdụng của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia. Như vậy,
mơ hình TAM cũng đã giải thích được hành vi của người tiêu dùng đối với một dịch vụcông nghệ.
Tác giảsẽtham khảo sửdụng các yếu tố được đề xuất trong các mơ hình nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử. Trong quá trình thực tập tại đơn vịqua quá trình tiếp xúc với khách hàng, phỏng vấn khách hàng thêm vào đó là tiếp thu ý kiến từ các nhân viên trong khách sạn, đề tài nhận thấy yếu tố về giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng xã hội là các yếu tố khách hàng quan tâm
đến nhất khi quyết định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com.
Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ là nhận thức
dễsửdụng, nhận thức tính hữu ích, thái độđề tài cịnđưa vào mơhình nghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm giá cả, cảm nhận sự tin tưởng (của tác giả Từ Thị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á) và cảm nhận chất lượng(Sona Mardikyan, Betul
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đềxuất.
Nhận thức tính dễsửdụng: là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống cụthểsẽít dùng nỗlực (theo Daivis, 1989).
Nhận thức tính hữu ích: là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống đặc biệt sẽnâng cao hiệu suất cơng việc của mình (theo Davis, 1989).
Thái độ: được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện
các hành vi có chủ đích (theo Fishbein và Ajzen 1975).
Giá cả: giá dịch vụlà chi phí phải trảcho doanh nghiệp đểthỏa mãn nhu cầu của mình.
Cảm nhận tin tưởng: là niềm tin của con người, cảm giác an toàn đối với một sản
phẩm, dịch vụ.
Cảm nhận về chất lượng: là nhận thức chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách
hàng hơn là chất lượng thật sựcủa hệthống (Bienstock 2008)
Ý định sửdụng: một dấu hiệu sựsẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đềtrực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002).
1.1.3.3.1 Thang đo nghiên cứu đềxuất
Các biến số Thang đo nghiên cứu
Tên mã hóa
Tài liệu tham khảo
Sựnhận thức dễsửdụng
Dễ dàng tìm kiếm tên khách sạn trên
Booking.com NT1
Joongho Ehn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001). Dễ dàng đặt được phòng của khách sạn NT2 Thủtục đặt phịng dễdàng NT3 Sựnhận thức tính hữu ích
Có thể đặt phịng bất cứlúc nào cần HI1 Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).
Có thể truy cập đặt phịng từ nhiều thiết bịkhác nhau có kết nối Internet HI2
Tiết kiệm thời gian HI3
Khơng phải tốn chi phí đặt phịng HI4
Giá cả
Giá cả phòng khách sạn hiển thị trên
Booking.com hợp lý GC1
Nghiên cứu thực nghiệm ở
Klang Valley (2010), Jyo Rana (2015)
Giá phòng khách sạn rẻ hơn so với các khách sạn khác được hiển thị trên Booking.com
GC2
Giá cả các dịch vụ kèm theo của
khách sạn hợp lý GC3
Cảm nhận
tin tưởng
Tin rằng thông tin cá nhân của mình
được bảo mật CN1
Salisbury và cộng sự (2001), Chan và Lu (2004) Tin rằng giao dịch của khách hàng
với khách sạn qua Booking.com an toàn CN2 Hệ thống an ninh giữa khách hàng với khách sạn và Booking.com là rất đảm bảo CN3
Cảm nhận vềchất lượng Nghĩ rằng Booking.com có chất lượng cao CNCL1 Ths Hồ Huy Tựu (2014). Nghĩ rằng Booking.com có tốc
độkết nối và truy cập nhanh CNCL2
Nghĩ rằng Booking.com có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt CNCL3 Thái độ Rất thích đặt phịng của khách sạn trên Booking.com TĐ1 Fish bein và cộng sự (1989) Cảm thấy đúng đắn khi đặt phòng của khách sạn qua Booking.com TĐ2
Cảm thấy thoải mái hơn khi đặt
phòng khách sạn qua
Booking.com
TĐ3
Ý định đặt phòng
tại khách sạn Thanh Xuân Huế
Hài lòng về chất lượng của
khách sạn YĐ1
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Lê Thị Quỳnh Anh (2018).
Hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng
khách sạn qua Booking.com YĐ2
Tiếp tục chọn khách sạn Thanh
Xuân khi có dịp đến Huế YĐ3
Sẽgiới thiệu cho người thân, bạn
bè đặt phòng khách sạn qua
Booking.com
YĐ4
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Tổng quan vềtình hình phát triển của ngành du lịch Việt
Du lịch Việt Namđược xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng đất
nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, được khẳng định qua
những con số tăng trưởng tích cực.
trưởng bình qn đạt 22,7% mỗi năm. Việt Nam liên tục nằm trong nhóm những quốc
gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thếgiới.
Tổng cục Thống kê, ước tính sốkhách quốc tế đến Việt Nam tháng 12.2019 đạt
1.710.170 lượt khách, giảm 5,5% so với tháng 11.2019 nhưng lại tăng 24,4% so với
tháng 12.2018. tính chung 12 tháng năm 2019, ước tính số khách quốc tế đến Việt
Nam đạt 18.008.590 lượt khách, tăng 16,2% so với cùng kỳ năm 2018. Trong đó, lượng khách đến bằng phương tiện đường không đạt 14.377.500 lượt, khách đến bằng phương tiện đường biển đạt 264.110 lượt khách, khách đến bằng phương tiện đường
bộ đạt 3.366.970 lượt khách.
Trong đó, 10 thị trường đưa khách đến Việt Nam nhiều nhất là: Trung Quốc đạt 5.806.400 lượt người, Hàn Quốc đạt 4.290.800 lượt người, Nhật Bản đạt 951.960 lượt người, Đài Loan (TQ) đạt 926.750 lượt người, Mỹ đạt 746.170 lượt người, Nga đạt 646.520 lượt người, Malaysia đạt 606.200 lượt người, Thái Lan đạt 509.800 lượt người, Australiađạt 383510 lượt người, Anh đạt 315.080 lượt người.
So với cùng kỳ năm 2018, đa số các thị trường khách năm 2019 đều tăng, trong
đó: Thái Lan tăng cao nhất 45,9%; Đài Loan (TQ) tăng 29,8%; Hàn Quốc tăng 23,1%; Indonesia tăng 21,3%; Philippines tăng 18,2%; Trung Quốc tăng 16,9%; Nhật tăng 15,2%; Campuchia tăng 12,3%; Malaisia tăng 12,2% và Bỉ tăng 8,9%... Tuy nhiên,
một số thị trường khách giảm như: Hồng Kông (TQ) giảm 40,8%; Lào giảm 17,9%; Phần Lan giảm 5,7%; New Zeland giảm 5,5% và Australia giảm 0,9%.
Ước tính sốliệu khách du lịch nội địa năm 2019 đạt 85 triệu lượt khách, trong đó có 43,5 triệu lượt khách lưu trú. Tổng thu từ khách du lịch đạt 726.000 tỉ đồng, tăng 17,1% so với cùng kỳ năm 2018.
Thông tin từ các địa phương cho thấy, lượng khách du lịch và tổng thu từkhách du lịch năm 2019 đều tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm 2018. Một số địa phương có kết quảtiêu biểu như sau: Ninh Bình ước đón 7,6 triệu lượt khách (tăng 3% so với
cùng kỳ năm 2018), tổng thu từ du lịch đạt 3.600 tỉ đồng; Hải Phịng đón 9 triệu lượt khách (tăng 16,4%) trong đó khách quốc tế đạt 930 nghìn lượt khách (tăng 8,25%);
Khánh Hịaước đón 7,2 triệu lượt khách, trong đó có 3,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng
đón 4,8 triệu lượt (tăng 10,8%), trong đó khách quốc tế ước đạt 2,2 triệu lượt (tăng 12,7%), khách lưu trú ước đạt 2,2 triệu (tăng 5,03%), doanh thu từ du lịch ước đạt 4.900 tỉ đồng (tăng9,6% so với năm 2018)...
Trong những năm gần đây, ngành du lịch việt nam đều có sự tăng trưởng ổn định, bìnhquân tăng trên 15% cả vềsố lượng và khách du lịch nội địa và khách quốc tế đến Việt Nam. Vềtốc độ tăng trưởng khách quốc tế, Việt Nam hiện đang ởmức cao
(21%), trong khi Thái Lan, Singapore, Malaysia đều có dấu hiệu chững lại. Đây là cơ
hội tốt cho du lịch Việt Nam rút ngắn khoảng cách với các quốc gia mạnh về du lịch trong khu vực.
Tuy nhiên vào năm 2020 do dịch bệnh Covid-19 ngành du lịch Việt Nam chịu rất
nhiều thiệt hại, doanh thu du lịch lữ hành 6 tháng đầu năm 2020 ước tính đạt 10,3 nghìn tỷ đồng, giảm 53,2% so với cùng kỳ năm trước.Theo nhận định của các chuyên gia, doanh thu giảm như vậy một phần lớn là do thị trường du lịch quốc tế chưa hoạt
động trở lại. Cụ thể, khách quốc tế đến nước ta trong tháng 6 ước tính đạt 8,8 nghìn
lượt người, giảm 61,3% so với tháng trước và giảm 99,3% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung 6 tháng đầu năm, khách quốc tế đến nước ta ước tính đạt 3.744,5 nghìn lượt người, giảm 55,8% so với cùng kỳ năm trước.
Theo Kế hoạch mới ban hành của Tổng cục Du lịch, toàn ngành sẽ tập trung nghiên cứu xây dựng đề án phát triển du lịch số, trước mắt ưu tiên phát triển du lịch thông minhở Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phốHồ Chí Minh và thành phốHuế. Theo đó, tồn ngành sẽ tập trung phát triển du lịch thông minh trên cơ sở nghiên cứu và ứng
dụng các công nghệmới như: Công nghệ và phương tiện mới giúp hiện đại hóa kết cấu hạtầng du lịch, cơ sởvật chất kỹthuật du lịch; trang thiết bịchuyên dùng hiện đại cho
cơ sở lưu trú du lịch hạng cao và khu du lịch quốc gia; cơng nghệcó khả năng giúp các
cơ sở lưu trú du lịch tiết kiệm năng lượng, tài nguyên và năng suất lao động.
1.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch của thành phố Huế giai đoạn2019-2020 và định hướng phát triển đến 2030