PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2 kết quả nghiên cứu
2.2.1. Thống kê mô tảkháo sát
Bảng 2.5: Đặc điểm của mẫu khảo sát
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷlệ(%)
Giới tính - Nam 45 39,1 - Nữ 70 60,9 Thu nhập - Dưới 5 triệu 20 17,4 - Từ 5 đến 10 triệu 29 25,2 - Từ 10 đến 15 triệu 39 33,9 - Trên 15 triệu 27 23,5 Công việc - Cán bộ, công chức 21 18,3
- Nhân viên văn phòng 36 31,3
- Doanh nhân 39 33,9
- Học sinh, sinh viên 10 8,7
- Hưutrí 9 7,8
- Châu Á 9 7,8 - Châu Mỹ 9 7,8 - Châu Âu 7 6,1 - Châu Úc 4 3,5 - Châu Phi 2 1,7 Trìnhđộ văn hóa - THPT 24 20,9 - Cao đẳng, Đại Học 66 57,4 - Trên Đại học 25 21,7 Tổng 115 100,0 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Đặc điểm mẫu vềgiới tính
Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Trong số 115đối tượng được phỏng vấn, có đến 70đối tượng là nữ (chiếm 60,9%) và có 45đối tượng là nam (chiếm 39,1%). Có thểgiải thích được cho sự chênh lệch giới tính (nữ gấp 1,55 lần nam) như sau: trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn,
thường thì nữ giới có xu hướng hợp tác phỏng vấn hơn so với nam, và một phần là
điều tra viên thu thập thơng tin khảo sát trong giờ hành chính nên chủyếu đối tượng là nữgiới.
Đặc điểm mẫu vềthu nhập
Qua kết quả điều tra khảo sát có thểthấy khách hàng có mức thu nhập khá cao so với mặt bằng chung ở thành phốHuếcụ thể, trong 115 đối tượng điều tra khảo sát có 39 khách hàng có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 33,9%, 29 khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷlệ25,2%, 27 khách hàng có mức thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm tỷlệ23,5% và 20 khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 17,4%.
Đặc điểm mẫu vềcông việc
Đa số khách hàng có ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com là các doanh nhân tại các địa phương khác nhau trong 115 đối tượng
điều tra có 39 khách hàng là doanh nhân chiếm tỉ lệ 33,9%, bên cạnh đó đối tượng
khách hàng là nhân viên văn phòng cũng chiếm tỉ lệcao với 36 khách hàng chiếm tỉ lệ 31,3%, ngoài ra một số nghề nghiệp khác nhau như cán bộ, công chức với 21 khách hàng chiếm 18,3%, 10 khách hàng là học sinh sinh viên chiếm tỉ lệ 8,7% và 9 khách hàng là các cán bộ hưu trí với 7,8%.
Đặc điểm mẫu vềquốc tịch
Đối tượng điều tra khảo sát đa phần có quốc tịch Việt Nam. Năm 2020 do tình
hình dịch bệnh do đó lượng khách mà khách sạn thu được từcác khách ngoại quốc rất hạn chế, đa phần là khách định cư tại Việt Nam. Trong 115 đối tượng điều tra khảo sát có 84 khách hàng có quốc tịch Việt Nam chiếm 73,0%, 9 khách hàng cùng có quốc tịch Châu Á và Châu Mỹ chiếm 7,8%, 7 khách hàng có quốc tịch Châu Âu chiếm 6,1%, 4 khách hàng có quốc tịch Châu Úc chiếm 3,5% và 2 khách hàng có quốc tịch Châu Phi chiếm 1,7%.
Đặc điểm mẫu vềtrìnhđộ văn hóa
Qua kết quả điều tra khảo sát thu được khách hàng đặt phòng tại khách sạn Thanh Xn Huế qua Booking.com đa sốcó trình độ cao đẳng và đại học với 66 khách
hàng chiếm 57,4%, 25 khách hàng có trình độ trên đại học với 21,7% và 24 khách
2.2.2 Mô tảhành vi của khách hàng
2.2.2.1 Mục đích đến Huếcủa khách hàng
Bảng 2.6: Mục đích đến Huếcủa khách hàng
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷlệ(%)
Du lịch, nghỉ dưỡng 48 41,7
Công việc 47 40,9
Thăm bạn bè, người thân 20 17,4
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Qua kết quả điều tra khảo sát thu được về mục đích đến Huế và đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com thu được cụthể có 48 khách hàng đến và đặt phòng tại khách sạn với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng chiếm tỉ lệ 41,7%, 47 khách
hàng đến Huếvới mục đích cơng việc chiếm tỉlệ 40,9% và 20 khách hàng đến để thăm bạn bè người thân chiếm tỉlệ17,4%. Có thểthấy năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch COVID– 19 do đó lượng khách du lịch đến Huế nói riêng và khách du lịch tại tất cả
các địa phương khác nói chung điều giảm rất mạnh.
2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến khách sạn Thanh XuânBảng 2.7: Kênh thơng tin Bảng 2.7: Kênh thơng tin
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷlệ(%)
Internet 41 35,7
Báo chí, tờ rơi 10 8,7
Hãng lữhành 28 24,3
Gia đình bạn bè 36 31,3
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
thông qua các kênh internet, mạng xã hội… do đó có 41 khách hàng biết đến thông qua Internet chiếm tỉ lệ35,7%, ngồi ra có 36 khách hàng biết đến thơng qua gia đình và bạn bè giới thiệu chiếm tỉ lệ 31,3%, do đó khách sạn cần nỗlực hơn nữa trong công tác phục vụ cũng như chăm sóc khách hàng để từ đó có thể phát triển lượng khách hàng thông qua những người đã đặt phịng tại khách sạn. Ngồi ra thơng qua cơng ty
lữ hành có 28 khách hàng biết đến khách sạn Thanh Xuân chiếm tỉ lệ 24,3% và 10 khách hàng biết đến qua báo chí, tờ rơi chiếm tỉ lệ8,7%.
2.2.2.3 Sốlần đặt phòng của khách hàng tại khách sạn Thanh XuânBảng 2.8: Sốlần đặt phòng của khách hàng Bảng 2.8: Sốlần đặt phịng của khách hàng
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷlệ(%)
Lần đầu tiên 51 44,3
Lần 2 32 27,8
Lần 3 16 13,9
Trên 3 lần 16 13,9
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Qua kết quả điều tra khảo sát đa số khách hàng điều đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huếqua Booking.com lần đầu tiên với 51 khách hàng chiếm tỉ lệ 44,3%, ngoài ra một số khách hàng đặt lần thứ2 với 32 khách hàng chiếm tỉ lệ 27,8% và đồng
đặt phòng lần 3 và trên 3 lần với 16 khách hàng cùng chiếm tỉlệ13,9%.
2.2.3 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha với các thang đo.
Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Với
Cronbach’s Alpha sẽgiúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang
đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trởlênđược chấp nhận.
Các nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời.
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định độtin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha
Ký
hiệu Biến quan sát
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Nhận thức dễsửdụng:Cronbach’s Alpha =0,819
DSD1 Anh/Chị dễ dàng tìm kiếm tên của khách sạn trên Booking.com
0,705 0,720
DSD2 Anh/Chị dễ dàng đặt được phòng của khách sạn
0,604 0,822
DSD3 Thủtục đặt phịng là dễdàng 0,713 0,709
2. Nhận thức hữu ích: Cronbach’s Alpha =0,808
NTHI1 Anh/Chị có thể đặt phịng của khách sạnởbất kì lúc nào cần
0,545 0,795
NTHI2 Anh/chị có thể truy cập đặt phòng từ nhiều thiết bị có kết nối Internet cùng một lúc
0,621 0,773
NTHI3 Anh/Chị tiêt kiệm thờ gian hơn 0,636 0,753
NTHI4 Anh/Chị không phải tốn chi phí để đặt phịng
0,738 0,711
3. Giá cảdịch vụ:Cronbach’s Alpha =0,763
GC2 Anh/Chị thấy giá phòng khách sạn rẻ
hơn so với các khách sạn khác được
hiển thị trên Booking.com
0,625 0,654
GC3 Anh/Chị thấy giá cả các dịch vụ kèm theo của khách sạn hợp lý
0,620 0,680
4. Cảm nhận tin tưởng:Cronbach’s Alpha = 0,743
CNTT1 Anh/Chị tin tưởng rằng thông tin cá nhân của mìnhđược bảo mật
0,537 0,702
CNTT2 Anh/Chị tin rằng giao dịch của anh/chi với khách sạn qua Booking.com là an toàn
0,681 0,523
CNTT3 Anh/Chị thấy hệ thống an ninh giữa anh/chi với khách sạn và Booking.com là rất bảo đảm
0,517 0,738
5. Cảm nhận chất lượng:Cronbach’s Alpha = 0,793
CNCL1 Anh/Chị nghĩ rằng Website
Booking.com có chất lượng cao
0,656 0,698
CNCL2 Anh/Chị nghĩ rằng Booking.com có tốc
độtruy cập và kết nối nhanh
0,654 0,700
CNCL3 Anh/Chị thấy rằng Booking.com có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
0,600 0,755
6. Thái độ: Cronbach’s Alpha =0,777
TD1 Anh/chị rất thích đặt phòng của khách sạn trên Booking.com
0,564 0,751
TD2 Anh/Chị cảm thấy đúng đắn khi đặt phòng của khách sạn qua Booking.com
TD3
Anh/Chị cảm thấy đặt phòng của khách sạn qua Booking.com giúp anh chị thoải
mái hơn
0,654 0,653
7. Ý định đặt phòng:Cronbach’s Alpha =0,809
YD1 Anh/Chị hài lòng về chất lượng của khách sạn
0,603 0,771
YD2 Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng khách sạn qua Booking.com
0,655 0,749
YD3 Anh/Chị sẽ tiếp tục chọn khách sạn Thanh Xuân khi có dịp đến Huế
0,715 0,715
YD4
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đặt phòng khách sạn qua Booking.com.
0,540 0,802
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và đángtin cậy, đảm bảo cho
bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Ý định đặt phòng” cho hệ số
Cronbach’s Alpha = 0,809. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn
hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,809 nên biến phụthuộc “Ý định đặt phịng” được giữlại.
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốbiến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố tác
KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) có giá trị từ0,5 trởlên và kiểm định Bartlett’s cho kết quả p-value bé hơn 0,05. Từ dữ liệu thu thập được, tơi tiến hành phân tích nhân tố khám phá.Ta đặt giảthuyết H0: giữa các biến quan sát khơng có mối quan hệ.
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s TestKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,810
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1204,722
Df 171
Sig. 0,000
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Với kết quả kiểm định KMO là 0,810 lớn hơn 0,5 và Sig. của kiểm định
Bartlett’s bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể), do đó bác bỏH0.
Kết quả phân tích EFA đã cho ra 5 nhân tố cơ bản. Tổng phương sai trích là 69,742% > 50%, cho biết 5 nhân tốnày giải thích được 69,742% biến thiên của dữliệu và các giá trị Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1. Kiểm định Bartlett’s có giá trị
Sig. = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu. Trong kiểm định này, khơng có biến nào loại ra
khỏi mơ hình do hệtải nhân tố> 0,5.
Kết quả có 5 nhân tố với tổng phương sai trích là 69,742%; tức là khả năng sử dụng 5 nhân tố này đểgiải thích cho 19 biến quan sát là 69,742% (> 50%).
Nhóm 5 nhân tốnày mơ tả như sau:
Bảng 2.11: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Hệsốtải nhân tố 1 2 3 4 5 GC2 0,806 GC3 0,759 TD2 0,739 TD3 0,733 TD1 0,720 GC1 0,649 NTHI4 0,872 NTHI3 0,834 NTHI2 0,637 NTHI1 0,576 DSD3 0,741 DSD2 0,732 DSD1 0,652 CNCL2 0,803 CNCL3 0,770 CNCL1 0,738 CNTT2 0,891 CNTT3 0,708 CNTT1 0,688 Eigenvalues 7,225 2,048 1,613 1,285 1,081 Phương trích sai (%) 38,026 48,805 57,293 64,055 69,742
Nhân tốthứnhất được rút ra có chỉ sốEigenvalue = 7,225, nhân tốnày giải thích
được 38,026% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này có chỉ số Factor Loading với các biến GC1 có Factor Loading là 0,649, GC2 có Factor Loading 0,806, GC3 có Factor Loading 0,759, TD1 có Factor Loading là 0,720, TD2 có Factor Loading là 0,739, TD3 có Factor Loading là 0,733. Nhân tố này gộp từ 2 nhân tố là nhân tố giá cả và nhân tố thái độ. Nên đặt tên nhân tố này là “Giá cả và thái độ”, ký hiệu là GCTD.
Nhân tố thứ hai được rút ra có chỉ sốEigenvalue = 2,048, nhân tố này giải thích
được 48,805% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này có chỉ số Factor Loading với các biến NTHI1 có Factor Loading là 0,0,576, NTHI2 có Factor Loading 0,637, NTHI3 có Factor Loading 0,834, NTHI4 có Factor Loading là 0,872. Nênđặt tên nhân tố này là
“Nhận thức hữu ích”, ký hiệu là NTHI.
Nhân tố thứ ba được rút ra có chỉ số Eigenvalue = 2,163, nhân tố này giải thích
được 57,293% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này có chỉ số Factor Loading với các biến DSD1 có Factor Loading là 0,652, DSD2 có Factor Loading 0,732, DSD3 có
Factor Loading 0,741. Nên đặt tên nhân tố này là “Nhận thức dễsử dụng”, ký hiệu là
DSD.
Nhân tố thứ tư được rút ra có chỉ số Eigenvalue = 1,285, nhân tố này giải thích
được 64,055% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này có chỉ số Factor Loading với các biến CNCL1 có Factor Loading là 0,738, CNCL2 có Factor Loading 0,803, CNCL3 có
Factor Loading 0,770. Nên đặt tên nhân tố này là “Cảm nhận vềchất lượng”, ký hiệu
là CNCL.
Nhân tốthứ năm được rút ra có chỉ sốEigenvalue = 1,081, nhân tốnày giải thích
được 69,742% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này có chỉ số Factor Loading với các biến CNTT1 có Factor Loading là 0,688, CNTT2 có Factor Loading là 0,891, CNTT
có Factor Loading là 0,708. Nên đặt tên nhân tố này là “Cảm nhận tin tưởng”, ký hiệu
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát của thang đo các biến độc lập với ý
định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com khơng có mối quan hệ. Kiểm định KMO là 0,717 > 0,5 và và Sig. của kiểm định Bartlett's bé hơn 0,05 do
đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tốkhám phá.
Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụthuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,717
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 161,250
Df 6
Sig. 0,000
Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS
Bảng 2.13: Kết quảphân tích nhân tốbiến phục thuộcKí Kí
hiệu
Biến quan sát Hệsốtải
nhân tố
YD1 Anh/Chịhài lòng vềchất lượng của khách sạn 0,860
YD2 Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng khách sạn qua Booking.com
0,824
YD2 Anh/Chị sẽ tiếp tục chọn khách sạn Thanh Xuân khi có dịp
đến Huế
0,784
YD4 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đặt phịng khách sạn qua Booking.com.
0,723
Eigenvalues 2,555
Các nhân tố rút ra có hệsố tải nhân tố đều > 0,5. Hệ số tải nhân tố đều cao, các biến trong cùng một nhóm đều tải mạnh trên nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0,723. Do đó, khơng có một thành phần nào bịloại bỏ.
Tổng phương sai trích là 63,879% > 50%, chứng tỏphần giải thích được khá cao. Kết quảcũng cho thấy có một nhân tố được rút ra và Eigenvalue > 1. Khơng có sựtách ra hay dịch chuyển của các nhân tốnên khơng có sự thay đổi vềsốnhân tố.