PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.2 Hành vi khách hàng
1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.2.4.1 Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình.Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhân biết nhu
cầu; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.
Hình 1.2. Q trình thơng qua quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Từmơ hình trên ta có thểrút ra những vấn đề cơ bản sau:
Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của q trình mua người tiêu dùng phải có nhừng quyết định cụthể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần này nhưng có thểlà mở đầu cho quá trình mua lần sau.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ
hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể khơng nhất thiết phải có đầy đủtất cảcác giai đoạn nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh hưởng cụthểnào sẽxuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong “hộp đen ýthức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm Marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ vềnhữngảnh hưởng cụthể đó.
Những hiểu biết này sẽrất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người
tiêu dùng đưa ra thơng tin tích cực vềsản phẩm cho khách hàng khác...
a) Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm Marketing phải
trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào
đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sựkhác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài.
Trong trường hợp nhân tốbên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với
những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thơi thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sựthôi thúc này, dẫn đến họsẽnghĩ đến loại sản phẩm đểthỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu có thểphát sinh từmột nhân tố tác động bên ngoài như tác động hoàn cảnh, quảng cáo v.v..
Trong Marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm Marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họcần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gìđã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn
đề mua của họ. Người làm Marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt
động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ.
b) Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thơng tin. Việc tìm kiếm thơng tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hồn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ
mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng lại chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽrất tích cực tìm kiếm thêm các thơng tin.
Việc tìm kiếm thơng tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thơng tin bên trong và tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họvềnhững kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này
được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu
gội, tìm kiếm bên trong đủ đểhọra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thơng tin bên ngồi. Điều này
đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí đểthu thập thơng tin thấp. Các nguồn thơng tin bên ngồi bao gồm: (1) nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thơng tin trên tivi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v..
c) Đánh giá các phương án
Sau khi đã có các thơng tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá đểlựa chọn sản phẩm họsẽ mua như thế nào? Người làm Marketing cần phải biết việc
người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp nhất là
các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất
nhiều tiến trìnhđánh giá để đi đến quyết định mua.
d) Quyết định mua
sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo thứ bậc,
“tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thểxảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự.
Thứnhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ
làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) cường độcủa thái độphản đối và (2) mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độphản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn thì càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.
Thứhai là ýđịnh mua chịu ảnh hưởng của những yếu tốhồn cảnh khơng lường
trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cảvà lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng cách nhất định.
Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hỗn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có
khả năng rủi ro mà người tiêu dùng khơng thể đốn chắc kết quảsẽ gây đến sựlo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua các thông tin từ
bạn bè hoặc chỉ mua từ những của hàng lớn và có bảo hành. Người làm Marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ.
e) Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trịsản phẩm khi sửdụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm Marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp.
Người mua hài lịng hay khơng đối với sản phẩm đã mua phụthuộc chủyếu vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của họvà công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm
Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thơng tin khác. Vì vậy, nếu đểkhách hàng hy vọng quá lớn
mà không được đáp ứng hì họ sẽ càng thất vọng. Rõ ràng người bán nên đưa ra các
đánh giá trung thực vềsản phẩm hơn là phòng đại lợi ích của nó đểkhi sửdụng người
mua có được sựhài lịng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thểsẽmua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà
Marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”. Người
tiêu dùng khơng hài lịng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏhoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác.