Nguồn (Philip Kotler, 2005)
Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing phát hiện ra động cơ đích thực khi
người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp với
mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó đưa ra kích thích hiệu quả.
b.Nhậnthức
Một người khi đã có động cơ sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
sẽ hành động như thếnào trong thực tếcịn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người
đó vềtình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau vềcùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thong qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin càm
giác đó theo cách riêng của mình. Nhân thức là một q trình thơng qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba q trình nhận thức.
c. Sự quan tâm có chọn lọc:
Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân có kích thích. Ví dụ, một
người trung bình có thểtiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người
đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phân lớn những tác
nhân kích thích đó bịsàn lọc đi. Một thách thức thực sựlà làm thếnào giải thích được
là người ta sẽchú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sựquan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắn hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họsẽbị bỏ qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phầm đó trên thị trường. Ngay cảnhững người đang tìm kiếm sản phẩm
đó cũng có thể khơng chú ý đến các thơng điệp, nếu nó khơng nổi bật lên giữa một
biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
d. Sự bóp méo cóchọn lọc
khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả khuynh
hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ cá nhân của mình.
e. Sự ghi nhớ có chọn lọc
Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thơng tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.
f. Trithức
Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố. (Philip Kotler, 2005). Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động họlại học thêm một điều gì đó. Học hỏi
dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút được kinh nghiệm.
Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.
g. Cảmxúc
Phảnứng của người tiêu dùng khơng hồn tồn là lý tính, nhiều trường hợp mang
tính cảm xúc. Thương hiệu hoặc sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tự hào, hào hứng hoặc tự tin, nội dung quảng cáo có thể tạo ra cảm giác vui vẻ, ghê sợ hoặc bối rối. Thực tếkinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trị quan trọng trong quyết
định mua của người tiêu dùng.
h. Kýức
Các nhà tâm lý học phân biệt giữa kýức ngắn hạn–kho chứa thơng tin tạm thời và có giới hạn với kýức dài hạn–có tình lâu dài hơn và khơng có giới hạn. Thơng tin và kinh nghiệm con người thu nhặt được trởthành kýức dài hạn. Kýức dài hạn là một
tập hợp các điểm nút và các đường kết nối. Các điểm nút chưa đựng thông tin được liên kết với nhau bởi các đường có độmạnh yếu khác nhau. Bất kỳdạng thơng tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu
xác định lượng thơng tin có thểtruy xuất và thơng tin gì có thể nhớ lại. Khi một điểm
nút được kích hoạt bởi sựmã hóa thơng tin bên gồi hoặ bởi việc truy xuất thơng tin bên trong từký ức dài hạn, thì những điểm nút khác cũng sẽ được kích hoạt nếu chúng
có mối liên hệ đủmạnh với các điểm nút trên.
Theo mơ hình này, kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng có thể được coi
như một điểm nút trong kýức với nhiều liên tưởng được kết nối. Sức mạnh và sự tổ chức các liên tưởng này sẽlà những yếu tố xác định quan trọng về thơng tin mà người tiêu dùng có thểnhớ về thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cảnhững
liên tưởng, suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, hìnhảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ,... liên quan đến thương hiệu đươc liên kết với điểm nút. Người làm Marketing cần bảo đảm rằng khách hàng có những kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ đủ để tạo ra kiến thức đúng về thương hiệu và duy trì chúng trong kýức.
1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.1.3.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mơ hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu
dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và
đánh giá một cách có hệthống tất cảnhững thơng tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động đến hành động của họ. Dựa trên những lý lẽnày, họ ý định thực hiện hành động.