PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ E-banking:
1.1.4 Mơ hình nghiên cứu:
1.1.4.1 Mơ hình nghiên cứu liên quan:
- Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi
đã sử dụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳvọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng; Khoảng cách 4:
Sự hài lòng của sinh
viên Phương tiện hữu hình Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Thư viện số
khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng; Khoảng cách 5: khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, cần phải tìm ra nguyên nhân và biện pháp để xóa bỏhoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và giảm bớt khoảng cách 5.
Parasuraman và các cộng sự (1985) sau khi liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau đã cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Mơ hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy, (2)
Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tin
nhiệm, (8)An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, mơ hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sửdụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Theo mơ hình SERVQUAL, chất
lượng dịch vụ được xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Tuy có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh nhưng lại phức tạp trong việc đo
lường. Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự kết hợp các thành phần vào 5 tiêu chí là:
Sự tin cậy: thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết và hứa với khách hàng một cách chính xác và tin cậy.
Sự đảm bảo: đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửlý kịp thời các khiếu nại của khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh chóng.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình
của nhân viên với khách hàng.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngồi, cơ sởvật chất, các trang thiết bị máy móc, hệthống thông tin liên lạc của ngân hàng.
Cronin và Talor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 dựa trên việc khắc
phục những khó khăn khi dùng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụvà 22 biến quan sát. Tuy nhiên tác giả đã bỏqua phần hỏi vềsựkỳvọng của khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ, do đó thang đo SERVPERF xác định chất
lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo bằng mức độ cảm nhận của dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.
Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn khônggây nhàm chán cho khách hàng, giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn.[19]
Thang đo SERVPERF bỏ qua giá trị kỳvọng giúp hạn chế được sai sót trong việc thu thập dữ liệu. Bởi vì khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng có xu
hướng so sánh giữa cảm nhận và mong muốn để trảlời những câu hỏi được đưa ra, do
đó việc bỏqua giá trị kì vọng làm giảm sai sốvà sai lệch trong kết quả.
1.1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đềxuất:
Bài nghiên cứu này sử dụng mơ hình đánh giá dựa trên kết quảthực hiện của Cronin và Taylor (1992) SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ E –banking tại Agribank Chi nhánh Bắc Sơng Hươngvì những lý do sau đây:
- Do là một biến thểcủa thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ như SERVQUAL. Việc sử dụng thang đo
SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế
của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và tháiđộ của khách hàng. Bên cạnh đó Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa
“tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quảthực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì thế, để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách ngắn gọn, SERVPERF
được xem như một công cụtối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Ngoài ra, sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho hiệu quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn không gây nhàm chán cho khách hàng, giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn [19]. Và thang đo
khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để
trảlời câu hỏi.
- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, SERVQUAL được công nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dịng và khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách
hàng, người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận. Mơ hình nghiên cứu đềxuất để đánh giá chất lượng dịch vụ E –banking như
sau:
(*) Mã hóa thangđo các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ được thểhiệnởPhụLục 1.
Sơ đồ4: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Theo mơ hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến đánh
giá chất lượng dịch vụE–banking của khách hàng tại Thành phốHuế đối với dịch vụ E–banking của Agribank Chi nhánh Bắc Sông Hương, cụthể:
- Sự tin cậy: là mức độ thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết và hứa với khách hàng một cách chính xác và tin cậy
- Sự đảm bảo: là mức độ đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đánh giá chất lượng dịch vụ E-banking Sự tin cậy Sự đảm bảo Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
- Khả năng đáp ứng: là mức độ thể hiện sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh chóng.
- Sự đồng cảm: là mức độ mà khách hàng cảm thấy được thểhiện sựquan tâm,
chăm sóc chu đáo, nhiệt tình khi sửdụng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công nghệ, các trang thiết bị máy móc,… của ngân hàng mà khách hàng tin là tốt, hiện đại.
- Cảm nhận khách hàng: là mức độ đánh giá chất lượng dịch vụcủa khách hàng sau khi sửdụng dịch vụ.
1.2.Cơ sởthực tiễn vềchất lượng dịch vụE-Banking:
1.2.1 Tình hình dịch vụE–banking tại các ngân hàng trên thếgiới:
Tại các nước đi đầu như Mỹ, các nước Châu Âu, Úc và tiếp sau đó là các quốc gia và vùng lãnh thổ như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Hồng Kơng, Đài Loan,… các ngân hàng ngồi việc đẩy mạnh phát triển hệthống thanh tốn điện tửcịn mởrộng phát triển các kênh giao dịch điện tử như các loại thẻ giao dịch qua máy rút tiền tự
động ATM, các loại thẻ tín dụng Smart, Visa, Master Card,… và các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như Internet banking, Mobile banking, TelePhone banking, Home banking. Ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Singapore và Hồng Kông đã phát triển các dịch vụ E – banking từ rất sớm. Tại Hồng Kông, dịch vụ E –banking có từ
năm 1990, cịn các ngân hàng ở Singapore cung cấp dịch vụngân hàng qua internet từ
năm 1997. Trung Quốc mới tham gia vào hệ thống ngân hàng trực tuyến từ 2000
nhưng đã có rất nhiều cải cách về chính sách cũng như chiến lược để phát triển lĩnh vực này. Hiện nay, dịch vụE–bankingđãđược sửdụngở nhiều nước trên thếgiới và số lượng người sửdụng các loại dịch vụnày cũng tăng dần qua các năm.[20]
- Tình hình dịch vụE–banking tại Mỹ:
Theo nguồn Jim Bruene [21] chỉ ra rằng: Chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch ngân hàng bất kỳtheo kênh truyền thống qua quầy giao dịch tại Mỹlà 1,07 USD, còn qua các kênh ngân hàng tự động khác nhau lần lượt là 0,04 USD đối với giao dịch thực hiện qua ATM; 0,01 USD đối với giao dịch qua điện thoại và 0,27
công nghệ điện tử đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành ngân hàng Mỹtrong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng ở phạm vi toàn cầu. Và theo kết quảcủa cuộc khảo sát được thực hiện
vào tháng 7 năm 2013 của Trung tâm nghiên cứu Pew tại Mỹ, có 61% người sử dụng internet thực hiện giao dịch E-banking, tăng 43% so với năm 2000; và tăng 35% người sửdụng điện thoại đểgiao dịch với NH, tăng 17%so với tại thời điểm tháng 5/2011.
- Tình hình dịch vụE–banking tại Úc:
Trong khoảng thời gian từ 1980 đến 1993, mạng lưới các chi nhánh ngân hàng ở Úc tăng liên tục do ngân hàng muốn tận dụng ưu thếvềkhả năng tiếp cận và tính tiện lợi của chi nhánh nhằm thu hút khách hàng trong một môi trường kinh doanh chịu sự
điều tiết chặt chẽ của Chính phủ. Đây là cách mà các ngân hàng ở Úc đã làm để gia
tăng thị phần. Tuy nhiên, sau đó nền kinh tế Úc rơi vào suy thoái và vấn đề cấp bách lúc này là các ngân hàng Úc cần phải làm gìđể chống chọi lại xu hướng đi xuống của doanh thu và lợi nhuận. Giải pháp đượcđồng thuận là hợp lý hóa hệthống ngân hàng, giảm thiểu chi phí tối đa, nghĩa là ngân hàng đóng cửa các chi nhánh hoạt động khơng
hiệu quả, số lượng nhân viênđang làm việc tại các ngân hàng bịcắt giảm.
Trong giai đoạn này, kênh phân phối điện tửlà một giải pháp thay thếtích cực cho các chi nhánh, vì chi phí đầu tư rẻ hơn so với việc duy trì một chi nhánh, khách
hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, khả năng phục vụ 24/7 là những ưu thế nổi trội của kênh phân phối điện tử. Các ngân hàng tại Úc khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh giao dịch điện tử thơng qua chính sách phí, góp phần chuyển từ các chi nhánh truyền thống sang kênh giao dịch hiện đại hơn. Đểkhắc phục các tác động tiêu cực do
đóng cửa các chi nhánh gây ra, hệ thống ngân hàng Úc đã sử dụng nhiều loại kênh phân phối dịch vụ mới thay thế như Phone banking, Internet banking,… Đối với những khách hàng ở vùng sâu, có trình độ dân trí chưa cao, nhiều ngân hàng đã mở thêm các chi nhánh đặt trong các cửa hàng, một số khác thì liên kết với hệ thống bưu điện, hợp tác với các hãng bán lẻlớn và các hiệu thuốc. Các trung tâm giao dịch nông thôn cũng được thiết lập đểhỗtrợ người dân vùng nông thôn. Với những thay đổi trên,
đến nay các kênh phân phối điện tử được sửdụng rất rộng rãi tại Úc, góp phần gia tăng tiện ích cho khách hàngvà đưa hệthông ngân hàng Úc phát triển mạnh.
1.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụE–banking từmột sốngân hàngởViệt Nam: Việt Nam:
1.2.2.1.Ngân hàng Thương mại cổphầnQuân đội Việt Nam (MB Bank)
Ngân hàng thương mại cổphần Quân đội đang có những bước tiến mới trong
việc hiện đại hóa ngân hàng, khơng những hoàn thiện những nghiệp vụ truyền thống mà còn tập trung phát triển các ứng dụng mới của dịch vụ E-banking, đáp
ứng nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển. Hiện nay, MB Bank là đơn vị tích cực ứng dụng công nghệ thông tin và phục vụ hoạt động kinh doanh. Từ năm 2017, MB Bank đẩy mạnh phát triển và ra mắt nhiều ứng dụng ngân
hàng số bắt kịp xu hướng mới của thế giới như MB Facebook fanpage, app MB Bank,… với nhiều tính năng và tiện ích cho người dùng.
Bên cạnh đó, MB Bank cịn triển khai cải tiến mơ hình ngân hàng cộng đồng, nâng cấp hạ tầng cơng nghệ hỗ trợ quản lý, vận hành, phát triển kinh doanh mà điển hình là hệthống BPM (hệthống quản lý quy trình kinh doanh), Smart Form (hệthống
đăng ký dịch vụ ngân hàng trực tuyến),… Tất cả được thực hiện trên nền tảng công nghệsố, đảm bảo đơn giản, nhanh chóng, an tồn, bảo mật.
1.2.2.2Ngân hàng Thương mại cổphần Cơng thương Việt Nam (VietinBank)
Phát huy thế mạnh hệthống CoreBanking (ngân hàng lõi) mới, VietinBank đã liên tục đẩy mạnh các dịch vụ thanh toán điện tửvà phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụkênh E-banking, đưa kênh trởthành một trong những dịch vụnổi bật.
Nắm bắt tiềm năng và xu hướng của cách mạng công nghiệp 4.0, chuyển dịch kênh E – banking là một trong những chiến lược trọng điểm của VietinBank đối với mục tiêu số hóa giao dịch ngân hàng của khách hàng doang nghiệp. VietinBank eFAST với nhiều tính năng nổi bật như mua bán ngoại tệ, chi lương, sao kê tài khoản nhiều định dạng, vấn tin bảo lãnh. Đặc biệt đối với giao diện, trải nghiệm người dùng được thiết kế theo hướng Responsive Web Design (thiết kết web phản hồi) – thân thiện, đáp ứng được mọi thiết bị và môi trường người dùng, đa ngôn ngữ giúp khách hàng trải nghiệm dịch vụ một cách ưu việt hơn. Năm 2019, VietinBank đã triển khai
ViettinBank OTP với tính năng ký giao dịch với C/R (Dynamic Signature) OTP (chuẩn quốc tế OATH), đáp ứng tiêu chuẩn xác thực giao dịch hạn mức loại cao nhất
theo Quyết định 630/Quyết định– Ngân hàng Nhà nước 2017.
Năm 2019, VietinBank trở thành ngân hàng nội địa đầu tiên cung cấp dịch vụ mua bán ngoại tệ, chuyển tiền ngoại tệquốc tếtrực tuyến trên VietinBank eFAST. Bên cạnh đó, phiên bản Mobile banking của VietinBank tiếp tục giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường ngân hàng về sự đa dạng tính năng. Người dùng giữ vai trò phê duyệt
được sử dụng đầy đủ các giao dịch trên eFAST (tính đến nay đã có khoảng gần 8000
lượt tải ứng dụng). Cùng với đó, dịch vụ SMS Banking và các dịch vụ khác trên E –
banking cũng được khai thác triệt để trong năm 2019 với sựcập nhật khơng ngừng các cơng nghệmới.
Ngồi ra, VietinBank mang đến các giải pháp thanh toán chuyên biệt để phù hợp với hệ thống quản lý của từng bệnh viện, trường học.VietinBank cũng là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam triển khai Thẻkhám bệnh được tích hợp cả sổkhám bệnh và thẻATM trong cùng một chiếc thẻ.
1.2.3 Bài học kinh nghiệm cho việc nâng cao chất lượng dịch vụE–banking củaAgribank: Agribank:
Sau khi tìm hiểu qua tình hình dịch vụE – banking của các ngân hàng trên thế giới cũng như nghiên cứu những kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ E –
banking từ các ngân hàng trong nước, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm để
nâng cao chất lượng dịch vụE–banking của Agribank như sau:
Tiến hành áp dụng song song hai hình thức: Một là hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng. Thứ hai là hình thức mơ hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại