2.2 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.2.5 Thương hiệu ngân hàng
Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các ngành kinh
doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thương hiệu ngân hàng giúp ta nhận biết được các ngân hàng với nhau và độ mạnh của thương hiệu ngân hàng đó trong lịng khách hàng.
2.2.6 Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
- Logo là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một cơng ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phong chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường tương ứng.
- Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số cịn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên một mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm của thương hiệu đó. Quan trọng nhất là slogan giúp cũng cố và định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Ví dụ, “ khơi nguồn sáng tạo ” của café Trung Nguyên, “Nâng niu bàn chân Việt ” của Biti’s…. - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vơ hình của người hoặc cơng ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ.
Hình 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ
(Nguồn: Giáo trình về quản trị thương hiệu) QUY TRÌNH XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Thiết kế các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu THƯƠNG HIỆU
Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng.
Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu Bảo vệ
thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu trong và ngoài nước.
Quảng bá thương hiệu
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng. Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu. Quảng bá thương hiệu một cách trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả Xây dựng Web Quảng cáo PR… Tên gọi Logo Slogan Đoạn nhạc Bao bì Các yếu tố khác
Tầm nhìn & sứ mạng thương hiệu.
Phân tích SWOT
Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đầu tư nghiên cứu sản
2.2.7 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công.
Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của người tiêu dùng qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức được giá trị và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt có mức độ trung thành cao.
Những lợi ích của thương hiệu mạnh: Lợi nhuận cao hơn.
Độ trung thành của khách hàng cao hơn.
Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng. Có sự hợp tác tốt hợn từ đại lý.
Đại lý tin tưởng và trữ hàng nhiều hơn. Có nhiều cơ hội phát triển thương hiệu lẻ Có nhiều cơ hội để cho “thuê” thương hiệu.
2.2.8 Mơ hình năm áp lực cạnh trạnh của Michael Porter
2.2.8.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành.
Hình 3: SƠ ĐỒ 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER
(Nguồn: Mơ hình cạnh tranh của Michael Porter) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Nhà cung ứng Sản phẩm, dịch vụ thay thế Khách hàng và nhà phân phối - Cạnh tranh nội bộ - Cạnh tranh giữa các tổ chức kinh tế đang có mặt trên thị trường.
2.2.8.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: là một áp lực cạnh tranh mạnh ảnh hưởng trực
tiếp tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
o Khách hàng lẻ.
o Doanh nghiệp cơng ty.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với ngân hàng về lãi suất, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định giao dịch với ngân hàng.
2.2.8.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: là các ngân hàng hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng ngân hàng trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ...Các nguồn lực đặc thù: quy mô, bằng cấp của nhân viên, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
2.2.8.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm và dịch vụ thay thế: là những sản phẩm, dịch vụ
có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ví dụ thư điện tử thay thế cho thư viết tay. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về lãi suất, thời gian giải quyết, các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
2.2.8.5 Áp lực đối thủ cạnh tranh hiện tại: Các ngân hàng trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.3.1.1 Số liệu thứ cấp
Từ các số liệu thống kê trên sách báo, tạp chí và Internet để phục vụ cho việc tìm hiểu và nắm rõ thị trường.
Do Ngân hàng cung cấp các số liệu về dịch vụ ngân hàng, bảng sơ đồ tổ chức, chính sách Marketing….giai đoạn 2005 đến 8/2010
2.3.1.2 Số liệu sơ cấp
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất theo kiểu thuận lợi. Với cỡ mẫu thu thập là 100 mẫu.
- Đối tượng thu thập là những người có thu nhập bình quân hàng tháng từ 1,5 triệu trở lên và có độ tuổi trên 18 vì đây là nhóm đối tượng khách hàng chính của Ngân hàng.
- Vùng chọn mẫu: vì nhiều lý do khách quan khác nhau trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông tin, về năng lực của bản thân và thời gian có hạn. Do vậy, luận văn chỉ tập trung phân tích tại địa bàn quận Ninh Kiều. Và địa điểm chọn để thu thập là những nơi tập trung đông người như siêu thị, các khu dân cư, các khu vui chơi,….
2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Mục tiêu 1 và mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số và so sánh số tương đối tuyệt đối kết hợp với những thông tin thu thập từ báo chí và Internet để đánh giá về tình thương hiệu của ngân hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết, lựa chọn thương hiệu
- Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT và kết hợp với kết quả có được từ 2 mục tiêu trên để từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và thương hiệu của ngân hàng.
2.3.3 Sơ lược nội dung phương pháp nghiên cứu
2.3.3.1 Phương pháp phân tích tần số (frequency distribution)
Đây là một phương pháp nhằm thống kê dữ liệu, phương pháp này đơn giản dễ thực hiện. Khi thực hiện phân tích theo phương pháp này ta sẽ có được bảng phân phối tần số, đó là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa vào bảng này ta sẽ xác định được tần số của mỗi tổ và phân tích dựa vào các tần số này.
Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một trật tự nào đó – tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau:
- Bước 1: Xác định số tổ của dãy số phân phối (number of classes):
Số tổ (m) = [(2) x số quan sát (n)]0,3333 Chú ý: Số tổ chỉ nhận giá trị nguyên dương
- Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (K) (Classes of interval)
m K Xmax-Xmin
Trong đó:
Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối
- Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ (Classes boundaries)
- Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ (Frequency): đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó. Cuối cùng, trình bày kết quả trên biểu bảng và sơ đồ.
2.3.3.2. Phương pháp so sánh.
Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: Số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện. Tác dụng của so sánh là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng.
Tăng (+) Giảm (-) = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch tuyệt đối
Phương pháp so sánh bằng số tương đối là một chỉ tiêu tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%)… phản ánh tình hình của sự kiện, khi số tuyệt đối khơng thể nói lên được. Mục đích của phương pháp này là so sánh hai chỉ tiêu cùng loại hay khác nhau nhưng có liên hệ nhau để đánh giá sự tăng lên hay giảm xuống của một chỉ tiêu nào đó qua thời gian, hoặc đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch của một doanh nghiệp hay ngành của một địa phương, một quốc gia. Căn cứ vào nội dung và mục đích phân tích ta có 5 loại số tương đối như sau:
+ Số tương đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau. Trong hai mức độ đó, mức độ ở tử số (y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (yo) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng làm cơ sở so sánh).
+ Số tương đối kế hoạch (%): dùng để lập kế hoạch và đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp hay của ngành.
+ Số tương đối kết cấu (%): dùng để xác định tỉ trọng của từng bộ phận cấu thành nên một tổng thể, chẳng hạn như có bao nhiêu phần trăm doanh thu từ khách du lịch quốc tế trong tổng doanh thu của ngành du lịch Cần Thơ.
+ Số tương đối cường độ: là so sánh hai chỉ tiêu hoàn toàn khác nhay nhưng có liên hệ nhau, đơn vị tính của số tương đối cường độ là đơn vị kép, nó phụ thuộc vào đơn vị tính của từ số và mẫu số trong cơng thức tính.
+ Số tương đối so sánh (lần, %): là xác định tỉ lệ giữa các bộ phận trong tổng thể với nhau.
2.3.3.3 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo bên trong với bên ngồi. Ma trận này khơng đưa ra những mơ hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực. Ma trận SWOT được thiết lập dựa trên việc đánh giá những điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa (Threats) đối với đối tượng nghiên cứu. Để thiết lập được ma trận SWOT, cần thực hiện theo các bước sau :
- Liệt kê các cơ hội chính
- Liệt kê các mối đe dọa từ bên ngoài - Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu
- Liệt kê những điểm yếu cơ bản bên trong tổ chức
- Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược SO (chiến lược phát huy thế mạnh để tận dụng cơ hội)
- Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược WO (chiến lược khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội).
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược ST (chiến lược tận dụng thế mạnh để đối phó với nguy cơ từ bên ngồi)
- Kết hợp điểm yếu bên trong với đe dọa bên ngồi để đề xuất chiến lược tối thiểu hóa tác dụng của điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa WT.
CHƯƠNG III
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG MHB TRONG GIAI ĐOẠN 2007 - 8/2010 3.1 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG MHB
3.1.1 Tình hình hoạt động, kinh doanh và phát triển của MHB
3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của MHB
Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long là Ngân Hàng Thương mại Nhà nước được thành lập theo Quyết định số 796/TTg ngày 18/09/1997 của Thủ Tướng chính phủ với mục tiêu là một NH thương mại hoạt động đa năng, vận hành theo cơ chế thị trường, MHB được huy động mọi nguồn vốn và đầu tư chuyên sâu vào lĩnh vực tín dụng trung, dài hạn, đặc biệt là đầu tư xây dựng, phát triển nhà ở và xây dựng kết cấu hạ tầng kinh tế-xã hội.
Bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 4/1998 đến nay, MHB đã có trụ sở chính đặt tại TP.HCM và một hệ thống mạng lưới bao gồm 01 Sở giao dịch tại Thành Phố Hồ Chí Minh, 01 VPĐD tại Hà Nội, 01 Trung tâm thẻ, 01 Công ty chứng khốn và hơn 130 chi nhánh, phịng giao dịch tại các vùng kinh tế trọng điểm trên khắp cả nước.
Tuy là một Ngân hàng non trẻ, nhưng MHB đã và đang thực hiện dự án hiện đại hóa Ngân hàng theo hướng tự động hóa, phù hợp với thơng lệ quốc tế, có nhiều dịch vụ hiện đại phục vụ khách hàng. Trong những năm tới, Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long sẽ tiếp tục nâng cao hiệu quả trong tất cả các mặt kinh doanh của Ngân hàng cũng như nâng cao phong cách phục vụ khách hàng.
Hội sở chính: 09 Võ Văn Tần – Quận 3 - Thành Phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (848) 39302051 Fax: (848) 39302056
Email: wedmaster@mhb.com.vn Website: http://www.mhb.com.vn
Tên doanh nghiệp: Ngân Hàng Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long Tên giao dịch: MEKONG HOUSING BANK (gọi tắt là MHB)
Hình 5: LOGO VÀ SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRONG NGÂN HÀNG MHB
3.1.1.2 Thực trạng về hoạt động của Ngân hàng MHB Cần Thơ
Ngày 18 tháng 9 năm 1997, Ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) được thành lập dưới hình thức Ngân hàng thương mại nhà nước, được xếp hạng doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt.
So với các ngân hàng thương mại nhà nước khác, MHB là ngân hàng trẻ nhất, nhưng lại có tốc độ phát triển nhanh nhất. Sau hơn 12 năm hoạt động, tính đến 31/12/2009, tổng tài sản của MHB, đạt trên 39.779 tỷ đồng (tương đương 2 tỉ USD), tăng 111 lần so với ngày đầu thành lập, bình quân mỗi năm tăng gần 48%.
Phát triển mạng lưới: mạng lưới chi nhánh của MHB đứng thứ bảy trong các ngân