Chương 2 : PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.4. Mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính
Việc phát triển một mơ hình để giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân
hàng phải có những nội dung sau:
Dịch vụ ngân hàng khơng giống như nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác khơng phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.
Như một kết quả của nội dung trên, sự tương tác giữa người tiêu dùng và
định chế tài chính sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ứng xử.
Có sự khác nhau về bản chất của thông tin được sử dụng trước khi ra quyết
định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định.
Do đó, nguồn thơng tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thơng tin cá nhân có thể do truyền miệng/tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng.
Giai đoạn sau khi quyết định mua được xem là giai đoạn quan trọng nhất
trong tồn bộ q trình.
Như kết quả của luận điểm trên, các biện pháp giảm bớt sự khơng thương
thích sẽ rất quan trọng nhằm tăng cường sự khẳng định giữa người tiêu dùng và các định chế tài chính cũng kéo dài thời gian của mối quan hệ giữa hai bên.
Việc đánh giá dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng quan trọng và mãnh liệt hơn trong q trình mua sắm (ví dụ như được tích lũy dần). Vai trò của việc đánh giá sau khi có quyết đinh mua sắm là đặc biệt quan trọng trong việc cho phép người tiêu dùng có tiếp tục hoặc chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng.
Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ chảy qua một quá trình mua sắm phức tạp. Quá trình này
thường bao gồm 3 giai đoạn khác nhau: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua [Hình 2.2].
- Giai đoạn trước khi mua
Quyết định mua và sử dụng dịch vụ được thực hiên trong giai đoạn
trước khi mua. Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân
và tổ chức rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà
cung cấp.
Nếu việc mua sắm có tính thường xun và rủi ro khá thấp thì khách hàng có thể nhanh chống lựa chọn và sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp cụ thể nào
đó. Nhưng trong trường hợp khách hàng đang xem xét sử dụng một dịch vụ nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động đến cuộc sống của mình thì khách hàng có thể
tiến hành tìm kiếm thơng tin chuyên sâu. Bước tiếp theo là xác định những nhà
cung cấp tiềm năng và rồi so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phương án trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Khi khách hàng cảm thấy không thoải mái vì các rủi ro thì họ có thể sử dụng nhều phương pháp khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này trong giai
đoạn trước khi mua sắm. Dưới đây là một số chiến lược có thể sử dụng để giảm
rủi ro trước khi quyết định mua một dịch vụ:
• Nhờ cậy một cơng ty có uy tính tốt ;
• Tìm kiếm bảo hành và đảm bảo;
• Viếng thăm cơ sở cung cấp dịch vụ hoặc dùng thử dịch vụ trước
khi mua;
• Hỏi thăm những nhân viên có trình độ về những dịch vụ cạnh tranh;
• Kiểm tra các dấu hiệu hữu hình hoặc những bằng chứng vật chất khác;
• Sử dụng wedsite để so sánh các bản chào dịch vụ.
Giai đoạn thực hiện dịch vụ
Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên hệ
với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu
với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc phiếu đặt hàng. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp như nhà hàng, khách sạn, cơ sở chăm sóc sức khỏe thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong q trình thực hiện dịch vụ và thường thì họ sẽ phải trãi nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dich vụ.
Môi truờng phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tích hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngồi của tịa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết
Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn thực hiện
dịch vụ
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả của dịch vụ Dự định trong tương lai
Giai đoạn truớc Khi mua Giai đoạn sau khi mua
Hình 2.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng (Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung (2008)) (Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung (2008))
bị, hương thơm, bụi bậm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của cá
khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vong và nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Nhân viên phục vụ: Là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng khơng hài lịng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía
nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thơng qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách.
Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình ở “hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công
việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực
tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu khơng nhận
được các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.
Khách hàng khác: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.
- Giai đoạn sau khi mua
Trong giai đoạn sau khi mua khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầu trong giai đoạn thực hiện dịch vụ - đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này sẽ
ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà
cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác; họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, đồng nghiệp v.v... về nhà
cung cấp dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh
những gì họ kỳ vọng với những gì họ trãi nghiệm. Nếu kỳ vọng của họ được đáp
ứng hoặc được đáp ứng cao hơn thì họ sẽ tin rằng họ đã nhận được một dịch vụ
có chất lượng cao.