3. Hoạch định chiến lược STP
3.1 Phân khúc nhu cầu của khách hàng ( phân tích cluste r)
3.1.1 Phân tích cluster 3.1.1.1 Cơ sở phân tích 3.1.1.1 Cơ sở phân tích
Vấn đề cơ bản nhất mà các nhà quản lý phải đối mặt là khi họ đưa ra các quyết định tiếp thị chiến lược cho cơng ty của mình là tất cả các khách hàng đều khác nhau. Nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm/ dịch vụ của Cirle K thay đổi theo thời gian và do các sự kiện cụ thể ( ví dụ như sự gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh lớn và sự thay đổi về các yếu tố vĩ mô )
Định hướng :
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Circle K ảnh hưởng trong thực tế và những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi là các yếu tố như sau :
▪ Uy tín thương hiệu
▪ Chất lượng sản phẩm
▪ Chất lượng phục vụ
▪ Giá bán
▪ Không gian cửa hàng
▪ Vị trí cửa hàng
▪ Chương trình khuyến mãi
Sau nghiên cứu đưa ra giải phải phù hợp và hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo các cụm khách hàng riêng biệt.
Mô tả: các đặc điểm khách hàng mà ta có thể quan sát được giúp ta tìm và phân loại khách
hàng : Sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi trong quá khứ ( rồi hoặc chưa ), giới tính ( Nam, Nữ hoặc khác ), độ tuổi ( dưới 18 tới trên 40 tuổi ), nghề nghiệp ( học sinh/sinh viên, nhân viên văn phịng, cơng nhân, nội trợ hoặc khác ), thu nhập (từ dưới 1 triệu tới trên 10 triệu ), cửa hàng tiện lợi ưa thích của bạn ( Family mart, Circle K, B’s mart, Ministop, 7-Eleven, GS25 và khác ), Các yếu tố nhu cầu được quan sát dạng định lượng ( Hồn tồn khơng quan tâm tới rất quan tâm ),
3.1.1.2 Kết quả phân tích
Phân tích nhân tố, phân tích cụm theo phương pháp K-means, Hierarchy, Two-steps, phân tích phân tách discriminant, phân tích thị hiếu conjoint ( SPSS )
Ở đây, ta xác định sử dụng kết quả của phương pháp K-means làm chủ yếu để so sánh với Hierarchy và Two-steps, các biến sử dụng để phân tích được nghiên cứu, quan sát theo mô tả với mẫu khảo sát trên 232 đáp viên.
Bước 1 : xem xét ý nghĩa thống kê của các biến định lượng và định tính theo phương pháp Kmeans.
Qua 3 bước chọn lọc, cho ra bảng ANOVA ( Phụ lục 14 ) cuối cùng gồm 7 yếu tố nhu cầu mang ý nghĩa thống kê đối với phân tích vì có chỉ số sig. nhỏ hơn 0.05 , cụ thể ở đây cả 7 yếu tố đều có chỉ số sig. là 0, cịn lại các biến định tính về nhân khẩu học, hành vi khơng có ý nghĩa thống kê đối với việc phân tích cụm khách hàng.
Lần phân tích K-means cuối cùng với bảng ANOVA ( phụ lục 15 ) có ý nghĩa thống kê với toàn bộ 7 yếu tố nhu cầu cho ra 3 phân cụm khách hàng theo bảng Number of cases in each Cluster. ( Phụ lục 15 )
Phân cụm 1 có số lượng khách hàng ít nhất với 8 khách hàng, tiếp theo là phân cụm 2 với 40 khách hàng, cuối cùng là phân cụm lớn nhất là phân cụm 3 với 184 khách hàng. Trong tổng số 232 khách hàng được phân cụm, tất cả đều hợp lệ.
Bảng dữ liệu sau khi phân tích cụm Final Cluster Centers ( Phụ lục 15 ) dựa trên các biến đã chuẩn hóa thành Z-Score cho thấy sự khác nhau rõ rệt giữa 3 cụm về các yếu tố nhu cầu giữa các cụm khách hàng. Tuy nhiên các yếu tố nhân khẩu học hành vi lại khơng có ý nghĩa trong việc phân tích cụm thơng qua bảng ANOVA ( Phụ lục 15 ), vì thế xác định khơng phân biệt các yếu tố nhân khẩu học và hành vi của khách hàng. Cụ thể hơn sau khi thống kê mô tả, ta cho ra được bảng Final Cluster Centers đã thống kê theo từng cụm :
Bảng 2 : Kết quả phân tích cluster Kmeans đã chuẩn hóa Final cluster centers Final cluster centers
Yếu tố Cụm
1 2 3
Uy tín thương hiệu Khơng quan tâm Bình thường Quan tâm
Chất lượng sản phẩm Khơng quan tâm Bình thường Quan tâm
Chất lượng phục vụ Khơng quan tâm Bình thường Quan tâm
Giá bán hợp lý Không quan tâm Quan tâm Rất quan tâm
Không gian cửa hàng Hồn tồn khơng
quan tâm Bình thường Quan tâm
Vị trí cửa hàng Khơng quan tâm Bình thường Quan tâm
Nhiều chương trình khuyến mãi Khơng quan tâm Bình thường Quan tâm
Ở đây ta có thể thấy rằng ở các cụm 1,2,3 các khách hàng đều không đồng nhất về nhu cầu, sự quan tâm đến các yếu tố nhu cầu tăng dần theo từng cụm, cụ thể hơn ta có xem qua biểu đồ biểu diễn kết quả phân cụm Kmeans :
Bước 3 : so sánh kết quả cùng Phân tích cụm theo phương pháp Hierarchy ( thứ bậc )
Kết quả phân tích thứ bậc ( phụ lục 15 ) cho thấy nếu cắt ở điểm số 10 ta cũng có 3 cụm phân tách như phân tích Kmeans, cụm 1 ít nhất, sau đó là tới cụm 2, và cuối cùng là cụm 3 lớn nhất.
Bước 4 : Kiểm tra sự phù hợp của phân tích cụm với phương pháp Two-Steps
Kết quả cho thấy 3 cụm khách hàng phân biệt từ phân tích K-means có thể chấp nhận được vì chất lượng của phân cụm theo phân tích Two-Steps ( phụ lục 15 ) nằm ở mức Fair, nghĩa là có thể chấp nhận.
3.1.2 Mô tả các phân khúc ( cluster )
Hình 3 : Biểu đồ nhu cầu khách hàng theo phân tích cluster
Và từ (bảng 2) ta có thể mơ tả các cụm khách hàng như sau :
Cụm khách hàng thứ 1 gồm 8 khách hàng ( chiếm 3,5% tổng số đáp viên ), họ không quan tâm tới các yếu tố như : Uy tín thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Giá bán hợp lý; Vị trí cửa hàng; Nhiều chương trình khuyến mãi. Và họ đặc biệt hồn tồn khơng quan tâm tới yếu tố không gian cửa hàng
Cụm khách hàng thứ 2 gồm 40 khách hàng ( chiếm 17,24% tổng số đáp viên ), họ cảm thấy bình thường với các yếu tố như : Uy tín thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Khơng gian cửa hàng; Vị trí cửa hàng; Nhiều chương trình khuyến mãi. Họ chỉ quan tâm tới 1 yếu tố duy nhất đó chính là giá bán hợp lý.
Cụm khách hàng thứ 3 gồm 184 khách hàng ( chiếm 79,265 tổng số đáp viên ) đây là phân cụm lớn nhất, họ quan tâm tới các yếu tố như : Uy tín thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Khơng gian cửa hàng; Vị trí cửa hàng; Nhiều chương trình khuyến mãi. Họ đặc biệt rất quan tâm tới 1 yếu tố duy nhất đó chính là giá bán hợp lý.