4.1 Chiến lược marketing theo mơ hình AER
4.1.1 Mơ hình AER
Hình 7 : Mơ hình AER
Khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của Circle K khi chưa thấy được điểm khác biệt nổi trội giữa Circle K và các đối thủ.
Khách hàng sẽ được thỏa mãn từ giai đoạn học hỏi khi đã chắc chắn rằng Circle K là chuỗi cửa hàng tiện lợi tốt nhất trong thế giới quan của họ.
Khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng Circle K khi họ nhận thấy dịch vụ của đối thủ cạnh tranh không bằng Circle K.
Khách hàng sẽ rời bỏ, lựa chọn không sử dụng dịch vụ của Circle K khi gặp một số vấn đề nảy sinh với Phục vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng không gian, hoặc khi nhận thấy dịch vụ nơi đối thủ cạnh tranh tốt hơn so với Circle K một cách chủ quan.
4.1.2 Phân tích Markov ẩn
( Sử dụng PYTHON phân tích Markov ẩn )
Ở đây ta sử dụng chuỗi markov thể hiện trên giả thuyết đang có 200 khách hàng sử dụng dịch vụ của Circle K, biến chuyển công thức sau n lần biến chuyển cho đến khi kết quả không thể thay đổi tiếp tục xác định tại 10 đơn vị thập phân ( tức khó có thể tối giản ), ta sẽ có được trạng thái khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Circle K.
Ở mơ hình markov ẩn, ta đưa các cụm khách hàng 1,2,3 từ phân tích cluster và các trạng thái sử dụng dịch vụ của Circle K từ tiếp tục sử dụng, lựa chọn sử dụng dịch vụ của cả Circle K và đối thủ, rời bỏ hẳn Circle K, giả định dựa trên các đặc điểm về nhu cầu từ các yếu tố dịch vụ của 3 cụm khác nhau làm đầu vào cho mơ hình markov ẩn. Giả thuyết rằng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của Circle K hoặc đối thủ có khả năng 50% sử dụng dịch vụ của Circle K.
Giả định đầu vào dựa trên các cơ sở nhu cầu cần đáp ứng có sẵn từ các cụm và giả định 3 cấp trạng thái đối với khách hàng nếu Circle K không tập trung chủ yếu vào hoạt động marketing trong 1 tháng sử dụng dịch vụ ở thời điểm hiện tại :
Bảng 3 : Đầu vào Markov khi không nỗ lực marketing Cụm Cụm
Trạng thái Cụm 3 cụm 2 cụm 1
TIẾP TỤC 0,70 0,45 0,33
LỰA CHỌN 0,15 0,4 0,33
RỜI BỎ 0,15 0,15 0,34
Kết quả sau n=46 lần chuyển đổi đến trạng thái không thể thay đổi 10 đơn vị thập phân cho thấy có 81,5% ( đã làm trịn ) khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của Circle K sau 1 tháng của cả 3 cụm khách hàng.
Vì thế ta xác định tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ trạng thái tiếp tục sử dụng sang sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trong 1 tháng Cirlce K không tập trung chủ yếu vào hoạt động marketing trong thời điểm hiện tại là 18,5%
Giả định đầu vào dựa trên các cơ sở nhu cầu cần đáp ứng có sẵn từ các cụm và giả định 3 cấp trạng thái đối với khách hàng nếu Circle K tập trung chủ yếu vào hoạt động marketing trong 1 tháng sử dụng dịch vụ ở thời điểm hiện tại :
Bảng 4 : Đầu vào Markov khi có sự nỗ lực marketing Cụm Cụm
Trạng thái Cụm 3 cụm 2 cụm 1
TIẾP TỤC 0,80 0,55 0,33
LỰA CHỌN 0,15 0,3 0,33
RỜI BỎ 0,05 0,15 0,34
Kết quả sau n=46 lần chuyển đổi đến trạng thái không thể thay đổi 10 đơn vị thập phân cho thấy có 90% ( đã làm trịn ) khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của Circle K sau 1 tháng của cả 3 cụm khách hàng.
Vì thế ta xác định tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ trạng thái tiếp tục sử dụng sang sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trong 1 tháng Circle K tập trung chủ yếu vào hoạt động marketing trong thời điểm hiện tại là 10%
Từ đó ta có thể xác định con số 8,5% là tỷ trọng khách hàng Circle K có thể giữ chân nhờ nỗ lực thêm hoạt động marketing trong thời gian 1 tháng. Và tỷ lệ giữ chân khách hàng sẽ giảm đi nhiều về sau nếu khơng nỗ lực marketing, vì thế với nỗ lực marketing dài hạn, Circle K sẽ có thể duy trì con số 90% khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Circle K trong 1 tháng tiếp theo.
4.1.3 Chiến lược marketing theo AER
Cụm khách hàng 1 quá nhỏ và họ không quan tâm tới các yếu tố nhu cầu nào vì thế mà Circle K sẽ vạch ra chiến lược phục vụ chủ yếu cho cụm khách hàng 2 và cụm khách hàng 3. Từ nghiên cứu Markov ẩn cho thấy Circle K Việt Nam cần nỗ lực vào Marketing để tăng thêm 8,5% khách hàng sẽ khơng rời bỏ Circle K trong vịng 1 tháng )
Bảng 5 : lưới AER Cụm Cụm khách hàng Acquisition Strategy
Expansion Strategy Retention Strategy
Nhóm khách hàng kỹ tính ( Cụm 3 )
Marketing nêu nổi bật vị thế dẫn đầu và khác biệt của Cirlce K theo chuỗi giá trị ( mục 12.1.2 )
Tập trung vào quy trình dịch vụ khách hàng, tăng giá trị cảm nhận giúp khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Circle K Củng cố dịch vụ khách hàng CK Club, tạo đặc quyền cho các khách hàng sử dụng dịch vụ của Circle K ở tần suất cao theo phân tích RFM ( mục 9.2.5 ), củng cố lịng trung thành của khách hàng. Nhóm khách hàng bình thường ( Cụm 2 ) Sử dụng các hình thức quảng cáo thu hút nhóm khách hàng này, nêu nổi bật 1 số yếu tố theo chuỗi giá trị ( mục 12.1.2 )
Tăng khả năng tùy biến trong hình thức thanh tốn và mở rộng danh mục sản phẩm bày bán, tập trung chủ yếu vào những sản phẩm đối thủ cạnh tranh chưa bày bán nhưng nhu cầu khách hàng cao.
Củng cố dịch vụ khách hàng CK Club, tạo đặc quyền cho các khách hàng sử dụng dịch vụ của Circle K ở tần suất cao theo phân tích RFM ( mục 9.2.5 ), củng cố lòng trung thành của khách hàng.
4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV
Nghiên cứu dựa trên 2000 giao dịch từ 876 khách hàng trong năm 2020, phân tích cho thấy CLV của 1 khách hàng Circle K là 1.381.686 VNĐ
Bảng 6 : CLV của khách hàng khi khơng có nỗ lực marketing
Khách hàng 876
Tần suất mua trung bình 2,283105023
Tổng số giao dịch 2000
AOV ( trị giá trung bình 1 đơn hàng ) VND 302.589
Biên lợi nhuận gộp 37%
Tỷ lệ khách hàng ngưng hoạt động qua 1 lần mua 18,5%
Average lifetime (months) 5,405405405
Giá trị vòng đời khách hàng VND 1.381.686
Giả sử trong 1 năm tiếp theo Circle K nỗ lực vào hoạt động marketing thì CLV của khách hàng sẽ thay đổi :
Bảng 7 : CLV của khách hàng khi có nỗ lực marketing
Khách hàng 876
Tần suất mua trung bình 2,283105023
Tổng số giao dịch 2000
AOV VND 302.589
Biên lợi nhuận gộp 37%
Tỷ lệ thành viên ngưng hoạt động qua 1 lần mua 10,0%
Average lifetime (months) 10
Giá trị vòng đời khách hàng VND 2.556.119
Con số cho thấy nếu Circle K nỗ lực vào hoạt động marketing, CLV khách hàng có thể tăng tới 185%
Tuy nhiên phải nỗ lực marketing vào tất cả các đối tượng khách hàng để đạt được con số 185% sẽ rất lãng phí tài ngun đổ vào marketing, vì thế ta cần thêm một bước phân tích RFM để xác định đối tượng cần nỗ lực marketing nhiều hơn các đối tượng khác để đạt được hiệu quả tối ưu nhất, tối ưu hóa CLV khách hàng.
4.3 Chiến lược marketing theo RFM
( Sử dụng SPSS MODELER, thống kê bằng excel )
Tại đây ta xác định số điểm RFM nhỏ hơn 200 là khách hàng bình thường ( thành viên ), từ 200-450 là khách hàng thân thiết, từ 450 trở lên là khách hàng ưa chuộng – đối tượng cần nỗ lực tập trung marketing. Qua 2000 mẫu giao dịch của 876 khách hàng, ta được con số thống kê như sau :
Bảng 8 : Bảng thống kê số lượng thành viên theo RFM
Thành viên Khách hàng thân thiết Khách hàng ưa chuộng
277 506 93
Cụ thể qua biểu đồ :
Hình 8 : Biểu đồ thống kê xếp hạng thành viên theo RFM
Từ đó ta thấy 10,61% khách hàng là thành phần khách hàng ưa chuộng này cần được cân nhắc nỗ lực marketing tăng thêm, thực hiện các chính sách ưu đãi cùng chiết khấu đặc biệt cho loại khách hàng này để đạt được hiệu quả CLV khách hàng tối đa hóa.